Sprzedawcy z najwyższej półki eksperymentują z przekształceniem swoich witryn sklepowych w starannie wyselekcjonowane salony, koncentrujące się na opowiadaniu historii marki, aby zaspokoić potrzeby konsumentów pokolenia Z. Na tym eksperymentalnym rynku, na którym zawartość stanowi wartość dodaną, niektóre marki wprowadzają modele zaangażowania online, takie jak subskrypcje tylko dla członków, do przestrzeni fizycznych. Cyfrowe potęgi handlu detalicznego, takie jak Amazon, oraz postęp technologiczny w rozszerzonej rzeczywistości (AR) i wirtualnej rzeczywistości (VR) zmieniają podejście konsumentów do handlu detalicznego, zwłaszcza kupujących w wieku 20 lat i młodszych. Grupa demograficzna pokolenia Z wpłynie i zmieni sposób, w jaki cały handel luksusowymi musi się zmienić w nadchodzących latach. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Accenture, kupujący z „Pokolenia Z” mniej dbają o lojalność wobec marki, są znacznie bardziej podatni na media społecznościowe, otwarci na nowe koncepty i kupują impulsywnie. Chcą szybkich i wygodnych zakupów. Jeśli czas dostawy jest zbyt długi lub nie jest bezpłatny, ci konsumenci będą szukać gdzie indziej.
Chociaż większość zakupów z pokolenia Z odbywa się online, większość z tych osób nadal chce odwiedzić sklep przed dokonaniem zakupu. Są zainteresowani oceną wszystkich kontekstowych informacji dotyczących produktu i chcą mieć poczucie, że podejmują najlepszą możliwą decyzję. Uwzględniane czynniki obejmują recenzje blogów, rekomendacje influencerów, polubienia w mediach społecznościowych, porównania zakupów i opinie klientów. Zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez mOOnshot digital, konsumenci z pokolenia Z pragną interaktywnego i spersonalizowanego podejścia skoncentrowanego na autentycznych, oryginalnych historiach marek. Chcą być sprzedawane na podstawie zmieniającego życie doświadczenia, a nie samego produktu. Musi istnieć poczucie celu i osobistego związku z tym, co jest kupowane.
Amazon już testuje niektóre z tych spostrzeżeń w niedawno otwartej księgarni w Nowym Jorku. Łączą doświadczenia online i offline, fizycznie wyświetlając najwyżej oceniane książki wraz z opiniami klientów. Kolejnym unikalnym elementem sklepu Amazona jest to, że członkowie Prime są traktowani inaczej niż klienci non-Prime. Osoby z Prime często płacą mniej za produkty i są traktowane jak klienci VIP. Takie podejście jest jednym ze sposobów rozwiązania problemu lojalności wobec marki pokolenia Z. Te osoby o wysokiej wartości netto (HNWI) są zainteresowane klubami zakupowymi opartymi na subskrypcji, takimi jak Birchbox, i są gotowe dołączyć do wzbogacającego życie członkostwa.
W przypadku mody dotykanie i doświadczanie fizycznego produktu jest nadal istotne dla konsumentów – zwłaszcza tych, którzy kupują towary luksusowe. Chociaż Bonobos nie jest marką z wyższej półki, można się wiele nauczyć z jej podejścia opartego na showroomie. Raport PWC o trendach w handlu detalicznym 2022-2023 cytuje przewodniki Bonobos jako sposób na rozwiązanie wielu problemów, z jakimi borykają się sklepy detaliczne. W tych Poradnikach klienci mogą osobiście przymierzyć ubrania, co oznacza mniej zwrotów online. Dodatkowo, ponieważ żadne produkty nie są magazynowane i sprzedawane, powierzchnia Guideshopu jest znacznie mniejsza niż tradycyjna powierzchnia handlowa. Ponadto, ponieważ klienci mają swoje produkty dostarczane do swoich domów, Bonobos jest w stanie tworzyć profile ułatwiające ponowne zamawianie i dalsze działania marketingowe.
Koncepcja merchandisingu w salonie/galerii sztuki niekoniecznie jest nowa. Wysokiej klasy sklepy wielomarkowe, takie jak Dover Street Market, Colette i Opening Ceremony, od lat odniosły sukces w kultywowaniu wyjątkowego doświadczenia. Popyt napędzany jest raczej intrygą i ekskluzywnością niż sprzedażą. Chociaż firma Colette ogłosiła niedawno, że zostanie zamknięta po 20 latach działalności, warto wspomnieć o wysokiej klasy detaliście z Paryża. Powód, dla którego właściciele podjęli decyzję o zaprzestaniu działalności, jest wyjątkowy. „Colette Roussaux dotarła do momentu, w którym chciałaby się nie spieszyć, a Colette nie może istnieć bez Colette” – czytamy w oświadczeniu, odnosząc się do sklepu domagającego się swojego założyciela. Colette docenia kuratorską moc, jaką wniósł założyciel, aby stworzyć poziom zaufania wśród klientów. Czuli, że znikną, gdyby nazwa została udzielona innej firmie.
Biorąc pod uwagę wszystkie te elementy, przyszłość handlu detalicznego dla każdej marki, w tym luksusowej, zależy od bezproblemowej integracji luksusowych doświadczeń online i offline oraz wymaga określonej tożsamości. Aby sprostać nowym wymaganiom, każda fizyczna powierzchnia handlowa musi czerpać wskazówki z Internetu, aby informować o tym, jak i co jest sprzedawane. Zakupy powinny być rozszerzeniem tego, co jest powszechnie dostępne w Internecie w znacznie bardziej przyswajalnym, łatwym do zrozumienia formacie. Może to obejmować cotygodniowe dostosowywanie cen, codzienną zmianę zapasów, oferowanie subskrypcji opartych na doświadczeniu i/lub agregowanie aktywności w mediach społecznościowych dla konkretnego produktu, aby pokazać klientom, jak może on wzbogacić ich życie. Konsumenci są narażeni na ogromną ilość informacji w Internecie; doświadczenie w handlu detalicznym powinno być wyrafinowaną antytezą tego przesycenia.