Marki luksusowe dokonują przeglądu swojej strategii dla chińskich miast poziomu 2 i 3

Okazja

• 45% konsumentów z klasy średniej w chińskich miastach poziomu 2 i 3 jest zainteresowanych zakupem dóbr luksusowych, w porównaniu z 37% w miastach poziomu 1. Jest to szczególnie istotne w modzie, obuwiu, pielęgnacji skóry i kosmetykach.
• Do 2025 r. w Chinach powstanie 7000 nowych centrów handlowych. Sprzedawcy detaliczni wykorzystują nowe technologie, aby połączyć zakupy w sklepach luksusowych w trybie offline i online. Chiny są liderem w zmianie sposobu robienia zakupów przez konsumentów.

Problem

• Podrabianie to problem o wartości 600 miliardów dolarów rocznie dla luksusowych marek na całym świecie. W Chinach odbywa się większość podrabianych produktów, które zagrażają integralności i wartości marek z najwyższej półki.
• Nadmierna ekspansja na miasta poziomu 2 i 3 może osłabić luksusową markę i pogorszyć jej wizerunek. Może to również przełożyć się na stracone okazje w chińskich miastach poziomu 1.
• Chociaż przewiduje się, że wydatki konsumentów luksusowych w chińskich miastach klasy średniej 2 i 3 wzrosną, rynek detaliczny stale się zmienia, a nowe globalne umowy handlowe mogą wpłynąć na dystrybucję.

Rozwiązanie

• Marki luksusowe muszą najpierw stworzyć silną pozycję na poziomie 1 dzięki sklepowi flagowemu. Te wysokiej klasy flagowe sklepy detaliczne powinny być wykorzystywane do ekskluzywnych wydarzeń, kampanii aktywacyjnych i laboratoriów marki, aby opracowywać nowe produkty odpowiadające oczekiwaniom chińskich konsumentów.
• Nadaj priorytet ekspansji miast poziomu 2 i poziomu 3 w Chinach, oceniając możliwości za pośrednictwem mediów społecznościowych. Z ponad 800 milionami użytkowników WeChat jest największą chińską platformą, na której luksusowe marki mogą kontaktować się zarówno z konsumentami o wysokiej wartości netto, jak i chińską klasą średnią.
• 29% chińskich konsumentów twierdzi, że śledzi to, co celebryci udostępniają w mediach społecznościowych. Poczta pantoflowa pozostaje bardzo skuteczna w całych Chinach.

Czy znasz Beihai, Changchun i Fuzhou? A co z Ningbo, Qingdao i Sanyą? Podczas gdy Chiny dominują na liście najszybciej rozwijających się miast na świecie, z Pekinem, Kantonem, Hongkongiem i Shenzhen, to właśnie w ich miastach 2 i 3 luksusowe marki znajdą największą niewykorzystaną pulę konsumentów. W tym raporcie przyjrzymy się, jak na takie chińskie miasta wpływają ich większe odpowiedniki z pierwszego poziomu.

Chiny dzielą swoje miasta na 4 poziomy i klasyfikują miasta najwyższego poziomu jako 1. Możesz zobaczyć naszą listę miast w Chinach poniżej, aby uzyskać pełny podział. Ten raport zrobi to samo. Chociaż skupimy się głównie na rosnących trendach konsumenckich w segmencie luksusowym w miastach tier 2-3, rynki tier 1 pozostają kluczowe dla rozwoju handlu detalicznego z najwyższej półki. W wielu przypadkach sklep flagowy poziomu 1 tworzy większy popyt ze strony konsumentów poziomu 2-3. Aby wykorzystać wszystkie możliwości, ważne jest, aby marki luksusowe utrzymywały połączenie między głównymi i wtórnymi rynkami.

Istnieje szereg czynników zewnętrznych napędzających popyt na dobra luksusowe w chińskich miastach poziomu 2-3. Ponieważ globalizacja, napędzana przez platformy mediów społecznościowych, dominuje w globalnej sferze konsumenckiej, w krajach azjatyckich, takich jak Chiny, obserwuje się silne przyjęcie zachodnich trendów i zachowań konsumenckich. W rezultacie większość naszych ustaleń ma zastosowanie do planów pozyskiwania luksusowych klientów detalicznych poza Chinami. Jednak kluczem do każdej udanej strategii marketingowej jest zaangażowanie się w lokalne metody komunikacji, nawet między różnymi chińskimi miastami. Ten raport nie jest szablonem uniwersalnym. Naszym celem jest stworzenie mapy drogowej dotyczącej tego, skąd pochodzą nowi konsumenci i czego szukają.

Luksusowe aspiracje rosnącej awangardowej chińskiej bazy konsumenckiej HNWI

Chiny są obecnie drugim co do wielkości światowym rynkiem luksusowym po Stanach Zjednoczonych. Istnieje wiele czynników napędzających ten wzrost. Nie tylko bogactwo wzrasta w miastach poziomu 2-3, ale wartości społeczne ulegają zmianie. Chińscy konsumenci kojarzą obecnie dobra luksusowe ze statusem znacznie bardziej niż ich zachodni odpowiednicy. Dla wielu ludzi w Chinach nabywanie przedmiotów luksusowych to sposób na zademonstrowanie swojego postępu na drabinie społecznej. Ci z wyższej półki konsumenci postrzegają luksusowe towary zachodnich marek jako oznakę zamożności i władzy. Często wyjeżdżają za granicę, aby kupić niektóre luksusowe marki. W rzeczywistości ponad połowa towarów luksusowych w Chinach jest kupowana poza granicami kraju.^[1]

Dobra luksusowe są postrzegane jako pozycja aspiracyjna, a ich największą bazą klientów nie są osoby o bardzo wysokiej wartości netto (UHNWI). Większość zakupów jest rzeczywiście dokonywana przez osoby zarabiające ponad 24 000 USD rocznie.[2] Jak wyjaśnia Luca Solca, szef działu dóbr luksusowych w Exane BNP Paribas, nowe pieniądze stanowią większość luksusowego rynku detalicznego. „«Stare pieniądze» mają już wszystko i kupują tylko, aby utrzymać swój status; „nowe pieniądze” zaczynają się od niczego, a ich apetyt i chęć do wydawania są o wiele rzędów wielkości wyższa”. To również spływa do klasy średniej, która chce i pragnie tego samego, co osoby z nowymi pieniędzmi. Różnica polega na tym, że brakuje im tych samych środków finansowych do zdobycia w podobnych ilościach.

Ponieważ nasycenie marką stało się problemem w Chinach, dzisiejsi młodzi konsumenci luksusu poszukują produktów bez logo. Poszukują produktów subtelnych, wyrafinowanych, ekskluzywnych, szytych na miarę.

Luksus polega teraz na inkluzywności i autentycznym połączeniu wartości marki z osobistymi historiami konsumentów.
Florine Eppe Beauloye, współzałożyciel i dyrektor generalny mOOnshot digital

Według Florine Eppe Beauloye w swojej książce Shine: cyfrowe rzemiosło dla nowoczesnych luksusowych marek, “Przejawy luksusu w nowym kontekście stały się bardziej subtelne i dyskretne, bardziej osobiste, indywidualistyczne i intymne, a także mniej ostentacyjne." Ona dodaje "Luksus polega teraz na inkluzywności i autentycznym połączeniu wartości marki z osobistymi historiami konsumentów.” To mówi o ich pragnieniu doświadczenia marki, które może wzbogacić ich życie. Jednak wciąż są tacy, którzy chcą pokazać swoje bogactwo poprzez luksusowe produkty. Na stale zmieniającym się rynku ważne jest, aby nie pominąć konsumentów przez nadmierną obsługę jednej grupy, ponieważ istnieje ryzyko wyłączenia najbardziej lojalnych odbiorców. Tak czy inaczej, motywacja jest podobna. Chiński konsument luksusowych pragnie poczuć się częścią społeczności poprzez swoje zachowania zakupowe. Ci, którzy szukają subtelnych produktów z wyższej półki, chcą być częścią społeczeństwa, które potrafi dokładnie rozpoznać takie produkty. Jest to w przeciwieństwie do drugiej grupy, która chce, aby świat zobaczył, jak dobrze sobie radzą.

Chińscy influencerzy WeChat określają trendy w luksusie

Flagowe sklepy w chińskich miastach tier 1 są niezwykle ważne dla postrzegania luksusowych marek na chińskim rynku. Chociaż ogólne trendy konsumenckie wyraźnie preferują zakupy online, handel elektroniczny stanowi bardzo niewielką część sprzedaży towarów luksusowych w Chinach. Według McKinseya z Financial Times Business of Luxury Summit do 2025 r. tylko 18 proc. dóbr luksusowych będzie kupowanych przez Internet.^[3] Mimo to, na podstawie badania hiperłączności opublikowanego przez Euromonitor International, 50% konsumentów w Chinach i Indiach dokonuje zakupów online we wszystkich kategoriach. To znacznie więcej niż konsumenci w krajach takich jak Francja czy Niemcy, które tylko 20% swoich zakupów dokonują za pośrednictwem e-commerce.^[4] Wiodące w handlu online i media społecznościowe w Chinach to platformy takie jak WeChat, które mają wbudowane narzędzie do płatności.

W kampanii z 2015 roku Michael Kors wykorzystał WeChat do zaangażowania chińskich konsumentów. Elisabeth Rosen stwierdziła, że ​​„44% marek zaistniało na WeChat. Platforma przewyższyła usługę mikroblogowania Weibo jako najbardziej wpływowe narzędzie społecznościowe w Chinach, wpływając na 58% wyborów marek użytkowników w porównaniu do 52% w przypadku Weibo”. Podczas kampanii WeChat mógł być używany do odbierania „cyfrowe paragony, które mogą zaprezentować w sklepie, aby otrzymać spersonalizowaną poradę. Klienci VIP mogą nawet rezerwować wizyty w sklepach w butikach w Szanghaju i Chengdu.”

Podobnie marki takie jak Burberry, Coach i Chanel są bardzo aktywne na WeChat. Według The Financial Times, WeChat rozrósł się do 1,225 miliarda aktywnych użytkowników miesięcznie w latach 2022-2023, a teraz pozwala europejskim firmom sprzedawać towary chińskim klientom.[5] Zrozumienie i poznanie wszystkich możliwości i funkcji platformy ma kluczowe znaczenie dla każdej luksusowej marki, która chce mieć znaczącą obecność na chińskim rynku konsumenckim. W końcu, "92% globalnych marek luksusowych ma teraz konto WeChat, co oznacza dramatyczny wzrost od 2014 r..^[6]”

Podobnie jak zachodnie strategie marketingowe i komunikacyjne, chińscy konsumenci pozytywnie reagują na influencerów oraz ważne wydarzenia i aktywacje PR. Ponadto Chiny inwestują w duże centra handlowe, które znacząco wpłyną na ogólne wrażenia zakupowe konsumentów luksusowych.

Na przykład w Szanghaju i Hongkongu w centrach sztuki zaczęły pojawiać się obrazy Claude'a Moneta, aby przyciągnąć nowych klientów. Strategia zadziałała przy wzroście sprzedaży o ponad 20%.^[7] Ponadto, aby sprostać wzrostowi liczby 7000 nowych centrów handlowych w Chinach do 2025 r., centra te integrują technologie cyfrowe i płynnie łączą handel elektroniczny z tradycyjnymi rozwiązaniami. Tworzą świetne przestrzenie do eksperymentowania z różnymi strategiami handlu detalicznego w mieście poziomu 2 lub 3.

Decyzja o zakupie luksusowych w Chinach pod wpływem zrównoważonego rozwoju marki i odpowiedzialności społecznej

Chiny nie są odporne na najnowsze trendy w zakresie zrównoważonego rozwoju luksusu i odpowiedzialności społecznej, a konsumenci dbają o to, skąd pochodzą ich produkty. Są szczególnie wrażliwe na kłusownictwo słoni. Kierując się postawami młodych konsumentów, Yao Ming i Jackie Chan prowadzą kampanię przeciwko wykorzystywaniu słoni z organizacją WildAid. The Economist odkrył, że zmieniły się tradycyjne poglądy klasy średniej. “Pomimo dużego popytu na kość słoniową wśród rosnącej chińskiej klasy średniej, postawy mogą się stopniowo zmieniać.^[8]Jest to ważne, ponieważ 73,8% chińskich konsumentów najczęściej zastanawia się, czy produkt jest sprawiedliwy w handlu, przyjazny dla środowiska lub przekazuje część dochodów na cele charytatywne podczas zakupu.

Dla każdej marki luksusowej ważne jest, aby zrozumieć, co ceni społeczeństwo przed wejściem na rynek. Aby zapewnić silne partnerstwa strategiczne, należy przeprowadzić odpowiednie badania bieżących kampanii non-profit. Zapotrzebowanie na markę społecznie świadomą przez chińskiego konsumenta jest znacznie wyższe niż w Stanach Zjednoczonych. W porównaniu z Chinami (prawie 74%) tylko 53% Amerykanów przyznaje się do ekologicznej winy, a 54% pozwala, by ich ideały dyktowały ich nawyki zakupowe.^[9] Dostosowanie się do społecznie świadomych ideałów jest istotnym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę, zbliżając się do chińskich miast poziomu 2 i 3.

Nierówna droga naprzód dla luksusowych marek w Chinach

Fałszerstwo to biznes o wartości 600 miliardów dolarów rocznie i jest jednym z największych problemów chińskiego rynku luksusowego.^[10] Chociaż nie jest to nowe zjawisko, jest to jeden z powodów, dla których wielu chińskich konsumentów dokonuje zakupów za granicą. Czują się pewniej, że kupują autentyczny produkt. Dodatkowo, gdy produkty stają się popularne, rośnie liczba podrabianych towarów. Choć tradycyjnie sprzedawany w sklepach, trend podrabiania przeniósł się do przestrzeni e-commerce i pojawił się na WeChat. Największym problemem jest to, że marka może stracić poczucie wyłączności, gdy podrabiane produkty trafiają na rynek masowy.

Inną poniekąd powiązaną kwestią jest ryzyko rozmycia marki. Jeśli sprzedawca luksusowych zbytnio się rozproszy na chińskich rynkach 2 i 3, może stracić swoją postrzeganą wartość. Tak było w przypadku Burberry. “Konsumenci stają się coraz bardziej wymagający i poszukują ekskluzywnych produktów luksusowych i jednorazowych, które są oryginalne,” wyjaśnia Fflur Roberts, szef działu dóbr luksusowych w Euromonitor International. “Wraz ze wzrostem rozpoznawalności marki, wizerunek marki osłabł. Gucci z Kering doznał podobnego sprzeciwu co Burberry po szybkiej ekspansji w Chinach. Konsumenci coraz częściej szukają wyłączności”. W przeszłości analitycy sugerowali, że tworzenie linii dostosowanych do konkretnych krajów może pomóc firmom prosperować, ponieważ konsumenci dóbr luksusowych chcą czegoś wyjątkowego.^[11]

Podsumowując

Marki luksusowe mają wiele możliwości rozwoju w chińskich miastach poziomu 2. i 3. Potrzebna jest jednak silna strategia dotarcia do konsumentów. Podczas gdy chińscy klienci reagują podobnie do zachodnich konsumentów i mają podobne oczekiwania do awangardowej marki, istnieją kluczowe różnice, o których należy pamiętać. Chociaż angażowanie wpływowych osób w mediach społecznościowych i strategie komunikacyjne są skutecznymi sposobami na dotarcie do chińskich rynków, platformy i narzędzia wymagają krzywej uczenia się. Również kwestie takie jak zrównoważony rozwój i świadomość społeczna mają ogromne znaczenie dla chińskich konsumentów. Wreszcie, istnieją wyzwania do pokonania, takie jak zajmowanie się podrabianymi towarami i potencjalne osłabianie marki. Mimo to warto zainwestować, a ponieważ chińscy turyści znani są z podróżowania po towary luksusowe, istnieją możliwości przyciągnięcia klientów do flagowych sklepów na głównych rynkach światowych.

Bonus: Nadaj priorytet swoim inwestycjom w luksusowe sklepy detaliczne dzięki naszej liście miast w Chinach według poziomu

Chiny są zbyt dużym rynkiem dla marek luksusowych, aby podejść do nich jedną strategią. Zachowania konsumentów i siła nabywcza będą się znacznie różnić w zależności od obszaru. Jednym z najskuteczniejszych sposobów podejścia do rynku przez firmy z najwyższej półki i ustalenia priorytetów, na które regiony i miasta należy kierować, jest podzielenie go według poziomów.

System poziomów miast w Chinach został pierwotnie zaprojektowany przez rząd centralny. Miasta były zorganizowane według poziomów według Produktu Krajowego Brutto (PKB), administracji politycznej i spisu ludności. System tieringu został od tego czasu ponownie wykorzystany przez ekonomistów, dziennikarzy i przedsiębiorstwa, z których każdy ma własną metodologię klasyfikacji. Często zobaczysz dodatkowe dane, takie jak infrastruktura, siła nabywcza, sprzedaż detaliczna, wzrost dochodów itp. W rezultacie lista miast w Chinach według poziomu podlega interpretacji.

Poniżej znajdziesz kompletną listę miast w Chinach z poziomu 1, poziomu 2 i poziomu 3 opartą na ostatnim spisie ludności chińskiego rządu. Miasta poziomu 4 są prawdopodobnie zbyt małe, aby uzasadnić inwestowanie luksusowej marki w lokalną obecność handlową.

Miasta poziomu 1 w Chinach

Metodologia klasyfikacji:

• Miasta pierwszego rzędu mają PKB powyżej 300 miliardów dolarów;
• Miasta poziomu 1 są bezpośrednio kontrolowane przez rząd centralny;
• Miasta liczą ponad 15 milionów mieszkańców.

Miasta poziomu I to Pekin, Szanghaj, Kanton, Shenzhen, Chengdu, Hangzhou, Wuhan, Tianjin, Nanjing, Chongqing, Xi’an, Changsha, Qingdao, Shenyang, Dalian, Xiamen, Suzhou, Ningbo i Wuxi.

Miasta pierwszego rzędu to najbardziej rozwinięte obszary miejskie w kraju. Poziomy dochodów są znacznie wyższe niż średnia chińska. Konsumenci luksusu są bogaci o wyrafinowane oczekiwania. To tutaj najczęściej mieszkają osoby zamożne oraz nowe, zamożne pokolenie konsumentów Z. W rezultacie miasta poziomu 1 wywierają znaczący wpływ konsumencki i kulturowy na trendy klientów luksusowych w pozostałej części Chin.

Podczas gdy chińskie miasta poziomu 1 oferują największą bazę luksusowych konsumentów, są również tam, gdzie konkurencyjny krajobraz jest u szczytu. To właśnie w tych pierwszorzędnych miastach w pierwszej kolejności zainwestują zarówno krajowe, jak i międzynarodowe marki z najwyższej półki.

Miasta poziomu II w Chinach

Metodologia klasyfikacji:

• Miasta drugiego rzędu mają PKB w wysokości 68-299 miliardów USD;
• Miasta drugiego rzędu to stolice prowincji i subprowincje;
• Miasta mają od 3 do 15 milionów mieszkańców.

Miasta poziomu 2 obejmują Beihai, Changchun, Fuzhou, Guiyang, Haikou, Harbin, Hefei, Huhhot, Jinan, Kunming, Lanzhou, Nanchang, Nanning, Sanya, Shijiazhuang, Taiyuan, Urumqi, Wenzhou, Yinchuan i Zhengzhou.

Miasta drugorzędne zaczęły otrzymywać coraz więcej inwestycji w ciągu ostatnich dziesięciu lat. W efekcie to tam również obserwujemy najszybszy wzrost sprzedaży dóbr luksusowych. Podczas gdy zachowania lokalnych konsumentów szybko ewoluują, trendy zakupowe z wyższej półki są zwykle podobne do miast pierwszego poziomu.

Konkurencyjny krajobraz w chińskich miastach poziomu 2 nie jest tak nasycony jak ich odpowiedniki z poziomu 1, ale trajektoria wzrostu prawdopodobnie doprowadzi je do wyrównania w ciągu najbliższych dziesięciu lat.

Należy zauważyć, że istnieją znaczne różnice między miastami zgrupowanymi w tej drugiej kategorii, szczególnie jeśli chodzi o siłę nabywczą i oczekiwania konsumentów dotyczące dóbr luksusowych.

Miasta poziomu III w Chinach

Metodologia klasyfikacji:

• Miasta trzeciego poziomu mają PKB w wysokości 18-67 miliardów USD;
• Miasta poziomu trzeciego są stolicami prefektur;
• Miasta mają od 150 000 do 3 milionów mieszkańców.

Miasta poziomu 3 obejmują Daqing, Weifang, Yantai, Hohhot, Lanzhou, Xuzhou i 125 innych.

Chociaż są one oczywiście mniejsze i mniej rozwinięte niż ich odpowiedniki z segmentu 1 i 2, największe chińskie miasta segmentu 3 zaczynają przyciągać coraz więcej inwestycji, ponieważ marki luksusowe chcą poszerzyć swój zasięg detaliczny. Koszty operacyjne na poziomie III są znacznie niższe niż na innych poziomach, co czyni je potencjalnie bardzo opłacalnymi.

1. Zrównoważone marki luksusowe: dowody z badań i implikacje dla menedżerów. Palgrave Macmillan, Amatulli C., Angelis, M., Costabile M. i Guido G., 2022-2023.
2. Bogaci nie napędzają sektora luksusowegoLuca Solca, Business of Fashion, 26 stycznia 2016 r.
3. Financial Times Business of Luxury Summit. San Francisco, od 22 do 24 maja 2016 r.
4. Hiperpołączeni konsumenci w cyfrowym świecieLisa Holmes, Euromonitor International, 10 kwietnia 2015 r.
5. Chiny dają luksusowi wytchnienie, Harriet Agnew i Tom Hancock, Financial Times, 29 kwietnia,
6. Dzięki 92% luksusowych marek na WeChat, oto jak mogą poprawić swoją grę, Liz Flora, Jing Daily, 29 maja 2016 r.
7. Czy „inteligentne centra handlowe” mogą uratować upadające chińskie centra handlowe przed upadkiem?, Helen Roxburgh, The Guardian, 17 września 2015 r.
8. Słonie walczą, The Economist, 21 listopada 2015.
9. Badanie: Chiny mają więcej społecznie świadomych konsumentów niż USA, Lyndsay McGregor, Sourcing Journal, 27 kwietnia 2015 r.
10. Podróbki detaliczne: akceptacja i odrzucenie przez konsumentów nieautentycznych sprzedawców Dziennik Badań Biznesowych. Rosenbaum M., Cheng M., Wong I., 2016.
11. Spowolnienie w Chinach: efekty domina dla Burberry, Alexandra Gibbs, CNBC, 15 października 2015 r.

Zdjęcie na okładce autorstwa Kennetha Yanga.