Okazja
- Na 80% całej sprzedaży towarów luksusowych w jakiś sposób wpływa to, co konsumenci widzieli w Internecie.
- Zamożni konsumenci są gotowi wydać więcej na luksusowe marki, które opowiadają fascynującą historię, do której klienci mogą się odnieść.
- Ścieżka zakupowa konsumenta ewoluowała od liniowej ścieżki do złożonej podróży przez punkty styczności online i offline, dając markom wiele możliwości nawiązania kontaktu z klientami.
- Mobile to teraz pierwszy ekran dla konsumentów, w szczególności zamożnych Millenialsów i pokolenia Z, które mają dwa razy więcej interakcji marki z markami na urządzeniach mobilnych niż w jakimkolwiek innym kanale.
Problem
- Przekazywanie przekonujących historii w Internecie stało się niezwykle złożone. Digital wymaga nowych formatów opowiadania i kanałów dystrybucji.
- Stworzenie wciągającej historii, która przemawia do współczesnych zamożnych konsumentów, a jednocześnie pozostanie wierna tradycji luksusowej marki, nie jest łatwym zadaniem.
- Młodsi konsumenci szybciej przewijają swoje kanały w mediach społecznościowych na urządzeniach mobilnych, co utrudnia luksusowym markom przyciągnięcie i utrzymanie ich uwagi.
- Zamożni konsumenci mają większe oczekiwania co do doświadczeń, jakie mają z luksusowymi markami na swoich smartfonach. Markom luksusowym często brakuje technologicznego savoir-faire, aby stworzyć odpowiednie wrażenia.
Rozwiązanie
- Marki luksusowe muszą stworzyć bezbłędną strategię treści, aby zapewnić bezproblemową obsługę marki we wszystkich punktach styku. Marki luksusowe muszą dostosować swoje treści do swoich odbiorców i dostosować swoją narrację, aby zapewnić spójne wrażenia z marki.
- Marki luksusowe muszą przejść od tworzenia wiadomości do tworzenia doświadczeń, które działają na każdym urządzeniu, w szczególności na urządzeniach mobilnych.
Opowiadanie historii marki nie jest nową koncepcją. Przez wieki opowiadaliśmy historie. A po latach wciąż pamiętamy, jak czuliśmy się przez te historie – jak poruszały nasze emocje, budziły zmysły i pobudzały wyobraźnię.
Jak mówi stare indyjskie przysłowie: „Powiedz mi fakt, a się nauczę. Powiedz mi prawdę, a uwierzę. Ale opowiedz mi historię, a na zawsze pozostanie w moim sercu.” Rzeczywiście, dobre historie przyciągają ludzi.
Historie to narracje, które łączą, angażują, poruszają nas… do śmiechu, do łez i, co najważniejsze, do działania.
Ale podczas gdy podstawowe wartości i zasady opowiadania historii pozostają niezmienione, sposób, w jaki opowiadamy historie, ewoluuje. Technologia cyfrowa na nowo definiuje to, co sprawia, że historia jest atrakcyjna. Obecnie istnieje więcej sposobów dostarczania treści niż kiedykolwiek wcześniej.
W tym raporcie zbadamy, jak technologia cyfrowa zmieniła opowiadanie historii i dlaczego tworzenie angażujących historii jest istotną częścią strategii marki luksusowej. W tym raporcie dowiesz się, jakie konkretne taktyki są teraz dostępne dla marek luksusowych, aby angażować swoich zamożnych konsumentów poprzez opowiadanie historii online.
Czym jest cyfrowe opowiadanie historii i dlaczego ma to znaczenie
Nowe technologie stworzyły nowe możliwości prowadzenia konstruktywnych rozmów. Opowiadanie historii online polega na tworzeniu i udostępnianiu historii za pomocą narzędzi cyfrowych.
Sztuka opowiadania historii polega na tym, jak luksusowe marki pozostały aktualne i stworzyły szczególną pozycję, jaką zajmują w naszej kulturze. Ogromne zmiany, jakie technologia wprowadziła w ostatnich latach, wpłynęły nie tylko na sposób, w jaki te marki komunikują się z konsumentami, ale także na sposób, w jaki konsumenci angażują się w historie marek, które kochają.
Myśl z Google
Nowe kanały, ten sam romans
Opowiadanie historii ma kluczowe znaczenie dla marek luksusowych, dla których zachowania zakupowe są często napędzane czynnikami emocjonalnymi. Luksus polega na sprzedaży upragnionego snu, wyjątkowego uczucia, wyjątkowego doświadczenia.
Na przykład Tiffany & Co. to celebracja przejawów romansu i najwspanialszych historii miłosnych na świecie.
Z kolei Rolex ucieleśnia doskonałość i innowacyjność oraz jest symbolem niezwykłych osiągnięć (od Mistrzostw Wimbledonu po Mistrzostwa Świata Formuły 1).
Kluczową obietnicą grupy LVMH jest reprezentowanie najbardziej wyrafinowanych cech zachodniej sztuki życia (art de vivre) na arenie międzynarodowej, dlatego Louis Vuitton wykorzystuje tę historię, aby skutecznie komunikować wartości i filozofię swojej marki, jednocześnie angażując swoich zamożnych odbiorców w autentyczny i autentyczny emocjonalna moda.
CHANEL to kolejny świetny przykład na to, jak stworzyć silny związek między istotą marki a tożsamością konsumenta. Kiedy konsumenci kupują luksusowy przedmiot od CHANEL, czują, że kupują styl życia paryskiej elegancji. Opowiadanie historii jest sercem witryny CHANEL, która za pomocą kilku rozdziałów przenosi widzów w świat CHANEL.
Marki luksusowe mają często najbogatsze historie do opowiedzenia, ale muszą to robić współcześnie, jeśli chcą trafić do nowych, zamożnych konsumentów. “Konsumenci dóbr luksusowych obejmują marki, które opowiadają im prawdziwe i znaczące historie – historie o dziedzictwie i tradycji, historie o pragnieniach, historie o rzemiośle i pięknie, historie o zrównoważonym rozwoju i inne szczegóły zakulisowe. A technologia cyfrowa ma potencjał, by dostarczać tych historii i nie tylko, poprzez zanurzenie konsumentów luksusowych w bardzo innowacyjny sposób.[1]“
Cyfrowi tubylcy to nowi zamożni konsumenci
Dzisiejsi konsumenci oczekują treści w czasie rzeczywistym i na żądanie, które są trafne i możliwe do powiązania.
80%
sprzedaży dóbr luksusowych jest dziś pod wpływem cyfryzacji - McKinsey & Company
Liniowa podróż klienta ustąpiła miejsca bardziej fragmentarycznej i wysoce spersonalizowanej podróży. “Dzisiaj przeciętny kupujący luksus kontaktuje się z markami za pośrednictwem wielu punktów styku – do 15 w przypadku chińskich konsumentów luksusowych. Połowa lub więcej z tych punktów dotykowych jest cyfrowych” donosi McKinsey.[2]
Wykorzystanie kanałów cyfrowych jest zatem szczególnie ważne, biorąc pod uwagę, że milenialsi szybko stają się najcenniejszym segmentem konsumentów luksusowych. Wraz z młodszymi konsumentami pokolenia Z, zamożni milenialsi rzeczywiście stanowią ponad 30 procent wszystkich wydatków na luksus i generowali 85 procent globalnego wzrostu luksusu w latach 2022-2023.
Oczywiście ton zwracania się do zamożnych milenialsów i konsumentów z pokolenia Z różni się od tradycyjnej klienteli luksusowej.
W ciągle zmieniającej się erze cyfrowej, milenialsi starają się nawiązać kontakt z markami z najwyższej półki, które są zgodne z ich osobistymi wartościami.
Gucci wyłoniła się jako jedna z tradycyjnych luksusowych marek, którym udało się z powodzeniem przekształcić swoją markę, aby nawiązać kontakt z nowymi pokoleniami zamożnych konsumentów poprzez autentyczną i inkluzywną narrację w mediach społecznościowych.
5 najlepszych trendów w cyfrowym storytellingu dla luksusu
Cyfrowe, w szczególności mobilne, napędzają nowe wzorce konsumpcji treści. Zobaczmy, jak nowa cyfrowa podróż zmienia sztukę opowiadania historii.
1. Przekąski treści: opowiadanie historii w mikromomentach
Nasz czas online jest podzielony. Ludzie eksplorują cyfrowy świat w krótkich seriach (w drodze do pracy, podczas obiadu, podczas mikroprzerw w pracy itp.), głównie z urządzeń mobilnych. Ludzie podjadają treści mobilne przez cały dzień, w mikromomentach.
Google zdefiniowało mikromomenty jako zdarzenia, gdy „ludzie odruchowo zwracają się do urządzenia – coraz częściej smartfona – aby zareagować na potrzebę nauczenia się czegoś, zrobienia czegoś lub odkrycia czegoś, obejrzenia czegoś lub zakupu.[3]“
Te bogate w intencje chwile zapewniają markom z wyższej półki możliwość nawiązania kontaktu z potencjalnymi zamożnymi konsumentami poprzez opowiadanie historii. Luksusowym markom już nie wystarcza tworzenie dobrych treści. Aby wyróżnić się w morzu milionów historii, muszą opowiadać autentyczne, drobiazgowe historie, które szybko przykuwają uwagę, ale pozostawiają niezatarte wrażenie.
2. Filmy mobilne: ustaw pionowo i transmituj na żywo
Według McKinseya, „konsumenci spędzają obecnie prawie cztery razy więcej godzin na urządzeniach mobilnych niż na komputerach stacjonarnych. Telefony komórkowe stały się głównym źródłem informacji i coraz częściej sposobem zakupu dóbr luksusowych.[1]“
W świecie mobile-first wideo szybko staje się jednym z najbardziej angażujących sposobów opowiadania historii – od pionowy (celowo stworzony w orientacji pionowej, a zatem specjalnie zaprojektowany do oglądania na platformach mobilnych) wideo w mediach społecznościowych, aby geolokalizowany odkrywanie i udostępnianie filmów.
Ponieważ większość ludzi trzyma telefony pionowo podczas przeglądania kanałów treści jednym dotknięciem palca, pionowe wideo otwiera nowe, kreatywne sposoby dla luksusowych marek na zaangażowanie ich zamożnych konsumentów.
Udana historia wertykalna zaczyna się od przyciągnięcia uwagi odbiorców. Wykorzystując wieloczęściowe opowiadanie historii i używając natywnych narzędzi, które już istnieją w pionowych formatach wideo (na przykład GIF.webp i ankiety w Stories), luksusowe marki mogą tworzyć bogatsze historie, które w danym momencie przyciągają uwagę konsumentów. Pamiętaj, że ten pionowy format jest wciąż stosunkowo nowy, więc eksperymentuj z nim, aby rozwijać swoją luksusową markę.
Wideo na żywo również startuje. Według Facebooka filmy na żywo mają sześciokrotnie większe zaangażowanie niż filmy niena żywo.[4] Pomimo dużego potencjału wideo na żywo, raport Buffer o stanie 2022-2023 wykazał, że to potężne narzędzie mediów społecznościowych jest obecnie używane tylko przez 31% firm.[5]
Uwaga dodatkowa: upewnij się, że Twoja historia jest zrozumiała bez dźwięku, ponieważ większość ludzi ogląda filmy bez dźwięku.
3. Ulotne historie: 24 godziny potem minęły
Jednym z najnowszych trendów w opowiadaniu historii jest, no cóż, Stories. Te efemeryczne elementy treści to zazwyczaj multimedia, głównie obrazy i filmy, które są tylko dostępne przez krótki czas (zwykle może trwać do 24 godzin tylko przed zniknięciem).
Jednak treści krótkotrwałe mogą mieć charakter tymczasowy, ale są dostępne na dłuższą metę i mogą stać się dominującym formatem angażowania konsumentów z pokolenia Z. “Prawie miliard kont na Snapchacie, Instagramie, WhatsApp, Facebooku i Messengerze tworzy i ogląda teraz te pionowe, efemeryczne pokazy slajdów.[6]“
W rzeczywistości dyrektor ds. Produktów Facebooka, Chris Cox, mówi, że historie są na dobrej drodze, aby przewyższyć kanały jako główny sposób, w jaki ludzie udostępniają treści w latach 2022-2023.
Historie tworzą nowe możliwości wyróżnienia się luksusowych marek w świeży, efemeryczny sposób. Jeśli dobrze powiedzą, znikające historie mogą być skuteczną strategią content marketingu, która przemawia do współczesnych, zamożnych konsumentów:
- Mobilny natywny: Platformy mediów społecznościowych są przyjazne dla pionowego wideo i jako takie odzwierciedlają sposób, w jaki konsumenci naturalnie konsumują treści.
- Autentyczność napędza podobieństwo do marki: Historie wydają się być bardziej surowe, a tym samym oferują wyższy poziom postrzeganej autentyczności, szczególnie wśród konsumentów z pokolenia Z i milenialsów.
Badanie przeprowadzone przez platformę marketingu treści generowaną przez użytkowników, Stackla, ujawniło, że 86% konsumentów uważa, że autentyczność jest kluczowa przy podejmowaniu decyzji, które marki polubić i wspierać. Jednak 57% konsumentów uważa, że mniej niż połowa marek tworzy autentyczne treści.[7] Autentyczność może oznaczać pewną utratę kontroli. Ale luksusowe marki, które prowadzą prawdziwe, mniej dopracowane rozmowy, wygrają z młodszymi konsumentami. - FOMO to zaręczynowa kopalnia złota: podsycany strachem przed utratą, poczucie pilności stojącej za znikającymi treściami może być potężną siłą. Gdy treść jest dostępna tylko przez ograniczony czas, odbiorcy są bardziej zaangażowani.
4. Media społecznościowe i UGC: publiczność jako gawędziarze
W tym samym badaniu przeprowadzonym przez Stackla 60% respondentów stwierdziło, że treści generowane przez użytkowników (UGC) są najbardziej autentyczną formą treści i że treści społecznościowe od ich znajomych i rodziny mają duży wpływ na ich decyzje zakupowe.[7] Ale konsumenci nie tylko odwołują się do UGC podczas dokonywania zakupów, ale także aktywnie je tworzą.
Zazwyczaj dystrybuowane za pośrednictwem kanałów mediów społecznościowych , UGC jest tworzone dobrowolnie przez odbiorców i wyraża się w emocjonalny, empiryczny sposób o marce, do której się odwołują. Tak bardzo, że UGC pojawił się jako forma autentycznego opowiadania historii marki sama w sobie.
Ludzie nieustannie dzielą się pozytywnymi doświadczeniami w mediach społecznościowych na temat wszystkiego, od odwiedzanych miejsc po luksusowe produkty, które kupują, oraz spożywane przez nich jedzenie i napoje.
Uzbrojeni w telefony z aparatami o wysokiej rozdzielczości, zamożni konsumenci stali się kuratorami, twórcami i influencerami, uwieczniając chwile z życia codziennego z coraz większą częstotliwością.
Te zasoby crowdsourcingowe są kopalnią złota dla marketerów, którzy nieustannie starają się przebić się przez hałas i dotrzeć do ludzi z nowymi, wpływowymi treściami.
Na przykład użytkownicy Instagrama często oznaczają na swoich zdjęciach marki, które kochają, bez żadnego sponsorowania, co zapewnia większą ekspozycję luksusowej marki. Marka kosmetyczna Glossier przewidział, jak ważne będzie lokowanie produktu i UGC dla sukcesu ich pierwszej cyfrowej marki kosmetycznej i zapewnił, że ich opakowanie będzie godne Instagrama.
Najlepszym sposobem inspirowania konsumentów przez luksusowe marki zawsze było opowiadanie historii. Ponieważ Instagram jest platformą do wizualnego opowiadania historii, link jest naturalnie dopasowany.
Tennille Kopiasz, starszy wiceprezes ds. marketingu w Parfums Christian Dior
Treść jest już dostępna - luksusowe marki po prostu muszą ją wykorzystać do innowacyjnego opowiadania historii.
Spojrzenie na sukces CHANEL i ASOS na Instagramie
Luksusowa marka CHANEL znalazła odpowiednią równowagę między starannie dobranymi treściami a historiami generowanymi przez użytkowników, aby rozwinąć swoje konto na Instagramie. CHANEL uruchomił nową stronę na Instagramie w lutym 2022-2023 poświęconą treściom tworzonym przez użytkowników, jak jasno określono w swoim biografii:
„Witamy w @welovecoco, społeczności entuzjastów piękna i osób, które kochają CHANEL. Okaż swoją miłość, oznaczając swoje posty #welovecoco”.
Posty UGC, które przedstawiają ducha piękna CHANEL, są ponownie publikowane przez luksusową markę.
ASOS przeniósł to podejście UGC na wyższy poziom, tworząc indywidualne profile ASOS na Instagramie, aby ich influencerzy mogli udostępniać swoje treści ASOS.
5. Big data pomaga tworzyć bardziej spersonalizowane historie i zrozumieć, które historie będą rezonować
Marki luksusowe mają dostęp do bogactwa informacji na temat nawyków behawioralnych swoich klientów poprzez rejestry zakupów, profile klientów i ekskluzywne członkostwa. Analizując historie ludzi o tym, jak produkty i usługi pasują do ich życia, luksusowe marki mogą uzyskać cenny wgląd w ich potrzeby i pragnienia.
Dane są wszędzie, ale to, co z nimi robimy, jakie spostrzeżenia, które wykorzystujemy, czynią je tak cennymi. Rosnąca dostępność danych oznacza większą szansę na rzucenie światła na wcześniej niezbadany temat, odkrycie nowych punktów widzenia na historie lub zapewnienie przydatnych perspektyw odbiorcom i branży.
Dzięki danym luksusowe marki mogą wysyłać wiadomości do dużej liczby odbiorców, ale także z poziomem personalizacji (z uwzględnieniem etapów życia danej osoby, pasji i priorytetów), który nigdy wcześniej nie był możliwy.
… I żyli długo i szczęśliwie
Zawsze czeka na opowiedzenie historia. Niezależnie od tego, czy są pionowe, poziome, efemeryczne czy nie, historie zawsze dotyczyły ludzi i zawsze będą. A jeśli ewolucja kanałów zmieniła oczekiwania odbiorców, potrzeba ciekawych rozmów pozostaje niezmienna.
Pamiętaj, że medium nigdy nie powinno przyćmić przekazu. Film na YouTube, wydarzenie na żywo na Facebooku lub historia na Instagramie są ostatecznie tak dobre, jak opowiadana przez nich historia.
Bez względu na to, z jakim formatem eksperymentują luksusowe marki, muszą pozostać wierne swojej marce i stylowi treści, jakiego oczekują od nich odbiorcy.
Nowoczesne marki luksusowe muszą dążyć do tego, by odnosić się do swoich odbiorców w sposób prawdziwy i celowy. A autentyczne narracje mogą to osiągnąć.
Korzystaj z najlepszych historii i funkcji Luxe Digital bezpośrednio w swojej skrzynce odbiorczej co miesiąc. Zapisać się do Lista.
- Shine: Digital Craftsmanship For Modern Luxury Brands, Florine E. Beauloye, 2016.
- Wiek cyfrowego darwinizmu, Antonio Achille, Nathalie Remy i Sophie Marchessou, McKinsey & Company, styczeń 2022-2023.
- Jak mikromomenty zmieniają zasady, Sridhar Ramaswamy, Think with Google, kwiecień 2015.
- Przybliżanie ludzi, Adam Mosseri, Facebook, 11 stycznia 2022-2023.
- Raport o stanie społeczeństwa 2022-2023, Ash Read, Buffer x Social Media Week, 18 stycznia 2022-2023.
- Historie wkrótce przekroczą udostępnianie kanałów. Co teraz?, Josh Constine, TechCrunch, 3 maja 2022-2023.
- Raport dotyczący treści konsumenckich 2017: Wpływ w erze cyfrowej, Stackla, 2022-2023.