Wzrost popularności marek e-commerce w połączeniu ze wzrostem liczby zamykanych ostatnio sklepów przez kultowe marki i punkty charakterystyczne dla handlu detalicznego spowodowały powszechne błędne przekonanie co do wartości inwestycji w sklepy stacjonarne. Niektórzy posuwają się nawet do mówienia o „detalicznej apokalipsie”.
W latach 2022-2023 w samej amerykańskiej branży detalicznej zamknięto ponad 9300 sklepów – ponad dwukrotnie więcej niż 4454 otwarć sklepów, które miały miejsce w tym samym okresie, według najnowszych szacunków Coresight Research.
Ale nie pozwól, aby nagłówki wypaczyły Twoją perspektywę – sprzedaż fizyczna nie jest martwa.
Handel detaliczny przeżywa raczej renesans.
Sklep fizyczny jest nadal kluczowym elementem równania sprzedaży detalicznej. Kiedy zrobisz to dobrze.
Jednak w dzisiejszym cyfrowym świecie, w którym wiele marek zaczyna działalność online, a odkrywanie marki często ma miejsce na Instagramie, współcześni sprzedawcy muszą nie tylko skoncentrować się na oferowaniu unikalnego doświadczenia klienta, ale także przemyśleć rolę samego sklepu.
Nie ma dokładnego przepisu na tradycyjny sukces cyfrowych marek. Ale są pewne zwycięskie elementy, które pomagają markom zwiększyć sprzedaż, pozyskiwanie i utrzymanie klientów. Jak więc konkretnie cyfrowe rodzime marki tchną nowe życie w handel detaliczny?
1. Modna lokalizacja: lokalizacja to wciąż wszystko
Nic dziwnego, że cyfrowe marki wykorzystują dane online, aby wybrać najlepsze lokalizacje dla swoich fizycznych sklepów detalicznych, wykorzystując to, czego dowiedzieli się o swoich konsumentach online, aby zaspokoić ich osobiście.
Ale mają również tendencję do wybierania modnych, obiecujących lokalizacji, które pasują do ich innowacyjnego myślenia.
Firma JLL zajmująca się nieruchomościami komercyjnymi prognozuje, że do 2023 r. w samych Stanach Zjednoczonych detaliści internetowi otworzą drzwi do co najmniej 850 sklepów. Nowy Jork (zwłaszcza SoHo) wyłania się jako najlepsze miasto zarówno dla wyskakujących okienek, jak i pierwszych stałych lokalizacji dla rodzimych marek cyfrowych.
2. Sklepy, które można instagramować: luksusowe marki cyfrowe w pierwszej kolejności projektują kunsztownie wyselekcjonowane przestrzenie handlowe, które są godne dzielenia się
W dzisiejszej kulturze świadomej wizerunku coraz większa liczba konsumentów (tysiąclecia i pokolenie Z) podejmuje decyzje zakupowe na podstawie tego, co widzą w swoich mediach społecznościowych. 75 procent użytkowników Instagrama podejmuje działania, takie jak odwiedzenie strony internetowej lub lokalizacji sklepu, po obejrzeniu posta marki.
Godny uwagi: Posiadanie powierzchni handlowej „godnej na Instagramie” staje się podstawą
Ponieważ Instagram staje się głównym elementem strategii marketingowych detalistów, nowoczesne sklepy stacjonarne są teraz zaprojektowane tak, aby zachęcać do robienia zdjęć w sklepie i zachęcać kupujących do dzielenia się swoimi doświadczeniami poza (obecnie standardowym) selfie w szatni.
Czyniąc swój sklep „celem, który trzeba odwiedzić” i tworząc atrakcyjne wizualnie środowisko, które klienci chcą udostępniać na Instagramie, detaliści z branży luksusowej mają nadzieję wykorzystać ponad miliard aktywnych użytkowników platformy społecznościowej, aby przyciągnąć ludzi do swojego sklepu i zbudować świadomość marki.
Sprawianie, że chwile życia „Instagramowe” sprawy, które są atrakcyjne wizualnie i oparte na doświadczeniu, to popularny trend wśród młodych, zamożnych konsumentów z różnych branż, od mody po fine dining.
(Wskazówka: Zaproponuj zachęcające do udostępnienia wezwanie do działania, wskazując kupującym dobre okazje do robienia zdjęć).
W tym nowym kontekście uczynienie Twojego luksusowego sklepu detalicznego idealnym obrazem (a tym samym wartym udostępnienia) jest mądrą inwestycją. Zachęcanie klientów do publikowania zdjęć powierzchni sprzedawcy może zwiększyć jego świadomość marki i ruch, zwiększyć sprzedaż, a także zapewnić wysokiej jakości treści generowane przez użytkowników, które można wykorzystać w przyszłych działaniach marketingowych.
Przypadki w pkt
Błyszczący
Od bloga o makijażu (nazywanego Into The Gloss) po jednorożca w handlu elektronicznym, cyfrowo natywna marka kosmetyków do pielęgnacji skóry i urody Glossier w dużej mierze zawdzięcza swój sukces mediom społecznościowym i brandingowi przyjaznemu dla milenialsów. Po zbudowaniu kultowej grupy za pośrednictwem platform internetowych i mediów społecznościowych, eksperymentowaniu z odnoszącymi sukcesy sklepami typu pop-up i instalacjami multisensorycznymi, Glossier otworzył swój pierwszy flagowy sklep w Nowym Jorku w listopadzie 2022-2023.
Modny showroom Glossier naśladuje różową stronę internetową Glossier i jest tak pomysłowo wyselekcjonowany, jak jego kanał w mediach społecznościowych, a każdy zakątek jest godny posta na Instagramie. Sklep jest wypełniony zlewami i lustrami, relaksującymi miejscami do siedzenia i gotowymi na zdjęcia wyposażeniem.
Warby Parker
Podobnie Warby Parker, natywna online, skierowana bezpośrednio do konsumenta marka okularów, oferuje wyjątkowe wrażenia i zawiera w sklepie właściwości, które można umieścić na Instagramie (takie jak „Zielony pokój”, w którym każdy może nakręcić 15-sekundowe filmy w różnych rozrywkowych sceneriach). zachęcanie konsumentów do dzielenia się doświadczeniami zakupowymi w swoich kanałach społecznościowych.
Burrow tworzy niesamowite wrażenia z kanapowych ziemniaków
Salon sprzedaży luksusowych mebli do domu Burrow's New York, zwany Burrow House, jest podzielony na cztery odrębne sekcje - Shop, Relax, Play i Watch (zobacz, jak trzy z czterech sekcji są czysto empiryczne, a nie koncentrują się na sprzedaży?).
Burrow oferuje klientom miejsce na odpoczynek i odpoczynek w luksusowych meblach Burrow. Burrow zapewnia również obszar zaprojektowany specjalnie dla Instagrama. Klienci mogą usiąść na sofie przed zielonym ekranem z ruchomym tłem, aby robić zdjęcia lub nagrywać krótkie filmy, które można udostępniać w mediach społecznościowych.
3. Cyfrowe marki natywne oferują doświadczenia marki w sklepie, które ożywiają ich historię
Nawet nazwy cyfrowych rodzimych marek, które marki nadają swoim fizycznym sklepom, wskazują na nowe definicje roli tradycyjnej, wykraczającej poza zwykłą transakcję: Dreamery Caspera, The Whitespace Snowe'a, The Leesa Dream Gallery, L’Appartement Sezane.
„Jessica McCormack, luksusowa, ręcznie robiona firma jubilerska, rozpoznała oczekiwanie konsumentów, że biżuteria jest zawsze pokazywana w sterylnych pudełkach przeznaczonych wyłącznie do oglądania”, mówi Molly Rowan-Hamilton, starszy strateg w Pearlfisher. „Tak więc Jessica McCormack złamała formować, będąc kuratorem kamienicy, która funkcjonuje jako studio, salon wystawowy i warsztat. Nie tylko racjonalizuje produkt w osobisty sposób, ale wydaje się, że jest to miejsce, w którym można się znaleźć.
Priorytetowe doświadczenia nad powierzchnią półki
Współcześni zamożni konsumenci nie tylko kupują produkty. Kupują inspirujące historie i znaczące misje i coraz bardziej przyciągają ich fizyczne przestrzenie, w których mogą nawiązać kontakt z markami w bardziej zapadający w pamięć sposób.
Nic więc dziwnego, że najbardziej udane marki natywne dla cyfryzacji wypełniają swoje cenne nieruchomości bardziej doświadczeniami niż produktami. Fizyczny handel detaliczny ma na celu maksymalizację przestrzeni do poznania marki, a nie wystawianie produktów na sprzedaż. Czasami ponad połowa powierzchni sklepów jest poświęcona doznaniom.
Przypadki w punkcie: Casper
Marka materacy Casper poświęca ponad połowę powierzchni swojego sklepu na doświadczenia.
W sklepie znajdują się interaktywne eksponaty podkreślające jakość produktów Casper oraz małe sypialnie, w których klienci są zachęcani do samodzielnego przetestowania materacy.
Casper poszedł jeszcze dalej, tworząc centrum drzemek Dreamery w Nowym Jorku, gdzie za 25 USD klienci mogą wynająć kapsułę do spania na 45-minutową drzemkę, ze świeżymi prześcieradłami, piżamami, produktami do pielęgnacji skóry premium, a nawet ścieżkami dźwiękowymi z aplikacji do medytacji Headspace.
4. Luksusowe marki zorientowane na cyfryzację wykorzystują dane online, aby oferować spersonalizowane wrażenia offline
Gracze pierwsi cyfrowo znacznie lepiej radzą sobie z danymi klientów (z analityki internetowej, takiej jak śledzenie nawyków użytkowników, wzorców kliknięć, zapytań wyszukiwania) niż tradycyjni sprzedawcy detaliczni.
Ucząc się na podstawie doświadczeń ze sklepów internetowych i wykorzystując dane e-commerce, marki z pierwszej ręki są dobrze przygotowane do dostosowywania każdego aspektu przestrzeni tradycyjnej i projektowania innowacyjnych sklepów fizycznych zgodnie z potrzebami swoich klientów.
“Zakupy online to już doskonałe doświadczenie,” powiedziała Lauren Santo Domingo, współzałożycielka Moda Operandi i współredaktorka Vogue. “Jak do tego dodajemy?
Dla Moda Operandi i innych wysokiej klasy sprzedawców internetowych odpowiedź tkwi w danych. Luksusowa witryna internetowa może zidentyfikować swoich najlepszych klientów, którzy wydają średnio 1200 USD na zamówienie przy średnio od siedmiu do ośmiu zamówień rocznie, aby rozszerzyć doświadczenie online w trybie offline.
Dzięki danym z handlu elektronicznego luksusowi e-sprzedawcy są w stanie podejmować świadome decyzje - od tego, gdzie otworzyć swoje sklepy fizyczne, po przygotowywanie zawartości swoich sklepów dla indywidualnych kupujących.
W swoim „dedykowanym prywatnym salonie” luksusowy sklep internetowy z modą Moda Operandi selekcjonuje swoje produkty zgodnie z danymi, które firma zbiera na podstawie zachowań klientów online (co kupowali, przeglądali, dodawali do zakładek). Wykorzystując dane, Moda Operandi jest w stanie zaoferować każdemu ze swoich klientów wysoce spersonalizowane doświadczenie w sklepie z wyborem towarów dostosowanych do ich rozmiarów, gustów i zwyczajów zakupowych.
Amazon stosuje podobną strategię, wykorzystując wyniki oparte na danych ze swojego sklepu internetowego, aby informować o prezentacji swoich produktów w trybie offline. Od wyświetlania rekomendacji czytelników po organizowanie kategorii produktów według produktów, które są często kupowane razem. Amazon będzie w centrum jednego z naszych następnych głębokich nurkowań.
5. Cyfrowe marki rodzime obejmują wiele formatów fizycznych sklepów detalicznych
Cyfrowe marki natywne są wykorzystywane do stopniowego rozwoju online, opierając się na tym, co działa. Ich podejście do fizycznego handlu detalicznego jest bardzo podobne.
Wyskakujące okienka to świetne sposoby na przetestowanie wód fizycznego handlu detalicznego i naukę przed otwarciem stałych sklepów.
Wiele rodzimych marek cyfrowych, takich jak Allbirds, Everlane i Glossier, po raz pierwszy uruchomiło swoją strategię stacjonarną z tymczasowymi sklepami typu pop-up i przekształciło je w stałe sklepy po pozytywnych reakcjach i znalezieniu podatnego gruntu dla swoich tradycyjnych sklepów.
Wyskakujące okienka tworzą poczucie nowości i niedostatku (nieustanne odkrywanie nowych rozwiązań) i są zaprojektowane tak, aby można je było udostępniać online. Wyskakujące okienka mogą również służyć jako przestrzenie do nauki, w których można zbierać spostrzeżenia i szansę dowiedzieć się, co działa, a co nie.
Co ciekawe, granice między tymczasowymi a stałymi sklepami fizycznymi coraz bardziej się zacierają. Te tymczasowe lokalizacje stały się obecnie podstawą miksu detalicznego marek natywnych cyfrowo, a wiele marek natywnych cyfrowo przekształciło tymczasowe sklepy w stałe lokalizacje.
Posiadane stałe sklepy
Spersonalizowane przestrzenie flagowe zapewniają rodzicom cyfrowym okazję do zwiększenia swojej widoczności na głównych ulicach i nawiązania znaczącego kontaktu z konsumentami.
Brak zapasów: cyfrowe rodzime luksusowe marki używają sklepów jako czystych salonów
Wiele marek digital-first traktuje swoje sklepy jako showroomy (lub sklepy z przewodnikami), aby konsumenci mogli doświadczyć produktów.
Ale w przeciwieństwie do bardziej tradycyjnych sklepów stacjonarnych, wielu z nich nie przechowuje żadnych zapasów w sklepie. Salony wystawowe oferują tylko próbki produktów do wypróbowania przez klientów. Podobnie jak w przypadku odpowiednich witryn eCommerce, zakupy są następnie dostarczane do klientów.
Produkty są prezentowane, ale zakupy muszą być dokonywane online, czy to bezpośrednio z laptopa lub tabletu w sklepie, czy później w domu.
Przykład: M-Gemi
Luksusowy włoski sprzedawca obuwia M-Gemi otworzył „fitshopy” w Nowym Jorku i Bostonie na podstawie danych o popycie klientów uzyskanych z jego strony internetowej. W sklepie klienci mogą przymierzyć różne style i rozmiary. Następnie styliści sklepowi wyposażeni w iPady i styliści aplikacji mogą pomóc klientom w umieszczeniu wybranych butów na koncie online kupujących. Zakupione buty M-Gemi są wysyłane bezpośrednio na adres dostawy klienta.
Pełnowartościowe sklepy stacjonarne
Niektóre natywne marki cyfrowe otwierają własne stałe sklepy, w których można kupować cały asortyment, a czasami ekskluzywne produkty w sklepie.
Przykład: Poza domem
Po zanurzeniu palca w przestrzeni pop-up shop w nowojorskim NoHo, cyfrowa marka podróży lifestylowych Away poszerzyła swój zasięg detaliczny.
Marka posiada obecnie osiem stałych sklepów stacjonarnych (na kluczowych rynkach w Stanach Zjednoczonych, takich jak Nowy Jork, Los Angeles, San Francisco, Austin, Chicago, Houston, Boston, a teraz na całym świecie z pierwszym międzynarodowym sklepem w Londynie), z więcej na horyzoncie. Wszystkie jej fizyczne lokalizacje są oparte na doświadczeniu i marce, a nie na sprzedaży.
Partnerstwa z dużymi sprzedawcami detalicznymi: Marki e-commerce, które dawniej czysto-play znajdują domy w sklepach wielomarkowych
Aby zwiększyć świadomość marki i zwiększyć sprzedaż, marki Direct to Consumer (DTC) i digital-first w coraz większym stopniu poszerzają swoje kanały sprzedaży o współpracę hurtową – krótko- i długoterminowe doświadczenia typu „store-in-store”.
Zarówno Sephora, jak i Ulta postawiły na partnerstwo z markami natywnymi cyfrowo. W czerwcu 2022-2023 Sephora zadebiutowała „The Next Big Thing” – przestrzeń sklepową poświęconą prezentacji wschodzących marek makijażu. Podobnie Ulta i jej SPARKED dają ekspozycję w czasie największej oglądalności na „niezależne” marki kosmetyczne obejmujące kategorie włosów, pielęgnacji skóry i makijażu.
Jednak ta strategia wprowadzania cyfrowo rodzimych marek, aby stymulować poczucie odkrycia i (miejmy nadzieję) ruchu pieszego w sklepie, nie jest unikalna dla sektora kosmetycznego – praca z poszukiwanymi markami natywnymi cyfrowo staje się strategicznym posunięciem dla domów towarowych i dużych detalistów (sygnalizacja bilansowania mocy w hurtowni). Na przykład nowo opracowany Hudson Yards na Manhattanie w Nowym Jorku ma Piętro odkrycia poświęcony cyfrowym rodzimym i nowym globalnym markom w Nowym Jorku.
Przykład: Wynajmij pas startowy x Nordstrom
W czerwcu 2022-2023 popularna usługa wynajmu odzieży Rent the Runway nawiązała współpracę z zabytkowym domem towarowym Nordstrom, aby umożliwić szybkie i łatwe zwroty wypożyczonych zwrotów w wybranych lokalizacjach Nordstrom. Nordstrom wnosi teraz również odzież do inwentarza Rent the Runway, aby przedłużyć cykl życia własnych kolekcji.
Członkowie Rent the Runway mają prawo do ekskluzywnych usług Nordstrom, w tym usług stylizacji i pakowania prezentów.
W styczniu 2022-2023 partnerstwo poszło dalej, a Rent the Runway wprowadziło RTR Revive, nową współpracę detaliczną, w ramach której Nordstrom sprzedaje wcześniej wynajętą odzież w swoich tanich sklepach Nordstrom Rack.
Przykład: Glossier x Nordstrom
Marka Beauty DTC Glossier rozpoczęła swoją pierwszą współpracę hurtową w sprzedaży detalicznej w grudniu 2022-2023, otwierając tymczasowe sklepy typu pop-up w wybranych lokalizacjach Nordstrom w Stanach Zjednoczonych, aby promować zapach marki Glossier You.
Luksusowy dom towarowy już obsługuje produkty wielu urodzonych w Internecie sprzedawców detalicznych i marek bezpośrednio do konsumentów w ramach swojego flagowego produktu w Nowym Jorku. Dom towarowy współpracował wcześniej z innymi odnoszącymi sukcesy sprzedawcami internetowymi, w tym Reformation, Everlane i Away.
Handel detaliczny jako usługa (RAAS)
Budowanie efektywnej, tradycyjnej obecności może być kosztowne i ryzykowne, zwłaszcza dla marek natywnych cyfrowo.
Ponieważ sklep fizyczny odzyskuje swoją reputację jako niezbędny kanał sprzedaży detalicznej, a coraz więcej cyfrowych marek stara się wykorzystać nieznaną przestrzeń stacjonarną, coraz więcej firm oferuje przestrzenie do współpracy i sprzedaż detaliczną jako usługę, aby obniżyć barierę. wejście do fizycznego handlu detalicznego i często żmudne procesy operacyjne niezbędne do prowadzenia sklepu.
To tylko niektóre z firm, które umożliwiają rodzimym cyfrowym markom eksperymentowanie z fizycznym handlem detalicznym przy jednoczesnej minimalizacji ryzyka i kosztów.
Częściowo sprzedaż detaliczna, część wystawiennicza i częściowo przestrzeń społecznościowa, Showfields tworzy całkowicie dostosowane do potrzeb klienta przestrzenie pop-up o dużym wpływie. W zamian za rozsądny czynsz Showfields zarządza całym procesem sprzedaży detalicznej dla cyfrowych marek, od projektowania po personel.
Podobnie, ale w przypadku sklepów stacjonarnych, Leap oferuje kompleksową platformę retail-as-service, obejmującą wszystkie aspekty rozwoju fizycznego sklepu i codziennej działalności. Na przykład, marka luksusowych butów sportowych Koio, skorzystała z usługi „pod klucz” firmy Leap, aby uzupełnić swoją istniejącą strategię fizyczną i wesprzeć swoją ekspansję stacjonarną.
6. Nowoczesny handel detaliczny: zarządzanie sklepem
Cyfrowe marki rodzime przenoszą swoje oszczędne i wydajne procesy relacji z klientami do fizycznej sprzedaży detalicznej.
Łączenie kliknięć i cegiełek: główny cel sklepu na ścieżce konsumenta
Podejście omnikanałowe ma kluczowe znaczenie dla nowoczesnego handlu detalicznego. Współcześni zamożni konsumenci są niezależni od kanału sprzedaży, płynnie przechodząc z jednego punktu kontaktu detalicznego do drugiego na ścieżce do zakupu. Sklepy stacjonarne mogą służyć wielu celom, które można podzielić na cztery główne kategorie, które nie wykluczają się wzajemnie.
- Showrooming: Konsumenci przychodzą do sklepu, aby przetestować i poczuć produkt przed dokonaniem zakupu online.
- Webrooming: Konsumenci badają online (porównanie cen, recenzje, walidacja w mediach społecznościowych…) i po ostatecznej ocenie ostatecznie kupują w sklepie.
- Wspierane przez sklep wsparcie sprzedaży online: konsumenci kupują produkty online, ale odbierają je lub zwracają w sklepie. Fizyczny handel detaliczny działa jako centrum obsługi klienta w przypadku handlu internetowego.
- Sprzedaż w sklepie: Konsumenci testują i kupują produkty w sklepie.
Od adresu URL do IRL: natywne marki cyfrowe wykorzystują zintegrowaną technologię i oparte na danych analizy klientów, aby przekształcić wrażenia w sklepie
Zapotrzebowanie na płynne i wygodne zakupy we wszystkich kanałach skłania współczesnych sprzedawców detalicznych do wprowadzania innowacji i wykorzystywania nowych technologii.
Od mobilnej kasy z cyfrowymi metodami płatności po aplikacje Augmented Reality, interaktywne wyświetlacze, rozpoznawanie głosu i integrację z mediami społecznościowymi, nowe technologie są wykorzystywane przez sprzedawców detalicznych, aby połączyć zakupy online i w sklepie i uczynić je tak płynnymi i bezproblemowymi, jak możliwy.
Shopify stało się referencyjnym rozwiązaniem eCommerce dla wielu marek natywnych w branży cyfrowej - Shopify wspiera szybko rozwijające się marki DTC, takie jak Away, Senreve, Koio, M.Gemi, Summersalt, Allbirds, Brooklinen i tym podobne. Shopify działa teraz również jako pomost zaplecza dla sklepów internetowych przechodzących w tryb offline.
Shopify oferuje teraz również technologię dostępną w sklepie, taką jak sprzęt w punkcie sprzedaży oraz czytnik Tap & Chip do płatności zbliżeniowych.
Końcowe przemyślenia
Dla wielu cyfrowych rodzimych marek bezpośrednio do konsumentów fizyczny handel detaliczny stał się kluczowy dla wzrostu.
Jedną z głównych zalet cyfrowych marek natywnych nad tradycyjnymi sprzedawcami detalicznymi jest ich zwinność.
Cyfrowe marki rodzime nie mają fundamentów, które je powstrzymują. Zamiast tego są w ciągłym trybie uczenia się, testując różne formaty sprzedaży detalicznej i rozumiejąc, jaka jest właściwa konfiguracja, aby zachwycić swoich klientów. W miarę jak kontynuują (szybką) ekspansję na rynek stacjonarny, ciekawie będzie zobaczyć, w jaki sposób udaje im się pozostać nadmiernie skoncentrowanym na obsłudze klienta i uniknąć niektórych błędów popełnianych wcześniej przez starszych sprzedawców.