Richard Nilsson jest współzałożycielem i dyrektorem zarządzającym Lifestyle Asia oraz szefem Digital Media w Burda International Asia.
W 2006 roku, w wieku 22 lat, Richard przeprowadził się z rodzinnego Sztokholmu w Szwecji do Hongkongu z pomysłem stworzenia luksusowego cyfrowego magazynu lifestylowego, który byłby aktualizowany codziennie i wyróżniał się na tradycyjnie zdominowanym przez druk rynku.
Koncepcja została rozszerzona i uruchomiono edycje lokalne w Singapurze (2008), Tajlandii (2009), Malezji (2012), Indiach (2018) i Francji (2019).
Dziesięć lat później, w 2016 roku, firma została sprzedana niemieckiemu koncernowi medialnemu Hubert Burda Media za pośrednictwem swojego globalnego ramienia Burda International.
Richard od 2022-2023 przejął również odpowiedzialność za prowadzenie Prestige Online, Augustman, Pin Prestige i Hello Magazine Thailand. Obecnie prowadzi gruntowną modernizację wszystkich zarządzanych przez siebie magazynów dzięki nowym platformom, zespołom i usługom.
Richard Nilsson o cyfrowej transformacji luksusowych wydawnictw w Azji
Luxe Digital: Co sprowadziło Cię do Azji w 2006 r., aby wprowadzić Lifestyle Asia?
Richard Nilsson: Prostą odpowiedzią jest szansa. Chcieliśmy wypełnić lukę na rynku mediów w Hongkongu. W tamtym czasie nie było magazynu cyfrowego skierowanego do zamożnych czytelników, z wyselekcjonowanymi treściami luksusowymi i lifestylowymi. Były drukowane czasopisma na te tematy, ale ze względu na cykl wydawniczy z trzema do czterech miesięcy starymi wiadomościami.
Zasadniczo to, co oferował i nadal oferuje druk, jest w dużej mierze „wczorajszymi wiadomościami na jutro”.
Chciałem rozwiązać ten problem, kierując do czytelników doświadczonych cyfrowo, aktualnych, wartych opublikowania i dokładnych treści dotyczących luksusu i stylu życia.
Wystartowaliśmy przed Facebookiem, Twitterem i Instagramem, a także przed smartfonami, tabletami i wszelkimi wyrafinowanymi publikacjami cyfrowymi.
Luxe Digital: Zaryzykowałeś również przejście na technologię cyfrową, podczas gdy luksusowe magazyny w Azji nadal inwestowały głównie w druk. Co Cię motywowało?
Richard Nilsson: Dostrzegliśmy możliwość bycia pierwszymi w niszy, która, jak sądziliśmy, w końcu się rozwinie i przyciągnie reklamodawców. Uważam, że byliśmy o dwa do trzech lat za wcześnie na naszą premierę. Reklamodawcy, którzy powiedzieli, że nigdy nie będą reklamować się w internecie, są dzisiaj, 12 lat później, jednymi z naszych najsilniejszych reklamodawców.
Luxe Digital: Czy możesz nam powiedzieć więcej o przejęciu przez Burda Lifestyle Asia w 2016 roku? Dlaczego zdecydowałeś się sprzedać magazyn i czego nauczyłeś się z tego doświadczenia?
Richard Nilsson: Byliśmy przyjaźnie nastawieni z Burdą, odkąd ogłosili przejęcie CR Media, będącej właścicielem marek Prestige i Augustman. Po trzech kolejnych prezesach i niekończących się rozmowach, 7 grudnia 2016 roku udało nam się dogadać z nimi.
Zaproponowali właściwy plan na przyszłość i prostą ofertę. Były konkurencyjne oferty z dwóch innych dużych grup medialnych w Azji, ale to było dla nas lepiej dopasowane.
Burda była i jest dla nas najbardziej odpowiednim partnerem. Za pośrednictwem naszych lokalnych biur na tych rynkach przenieśliśmy markę do Indii i Francji. To jest coś, czego prawdopodobnie nie zrobilibyśmy sami lub z innym azjatyckim domem mediowym. Do dziś LSA pozostaje rentowna, co jest bardzo rzadkie w szybko rozwijającej się sferze biznesu cyfrowego.
Luxe Digital: Jakie są Twoje obecne obowiązki w Burdzie?
Richard Nilsson: Noszę kilka czapek:
- Head of Digital Media, Asia, dla marek cyfrowych Lifestyle Asia, Prestige Online, Augustman, Pin Prestige i Hello Magazine Thailand.
- Dyrektor Zarządzający i Wydawca, Singapur i Malezja, dla wszystkich marek cyfrowych.
- Dyrektor Zarządzający Lifestyle Asia France (uruchomienie latem 2022-2023).
- Członek Zarządu Burda International Asia.
Luxe Digital: Jak teraz wyróżniasz swoje portfolio magazynów?
Richard Nilsson: Istnieje niewielkie nakładanie się odbiorców i treści – co jest nieuniknione, jeśli znajdujesz się w przestrzeni luksusu i stylu życia – ale mamy jasne strategie redakcyjne, które oddzielają oferty, a także różnych odbiorców docelowych.
Luxe Digital: W szczególności, jakie są kluczowe różnice między Lifestyle Asia a PrestigeOnline? Czy kierujesz reklamy do różnych odbiorców?
Richard Nilsson: Prestige obejmuje wydarzenia, społeczeństwo i wysoki luksus, podczas gdy LSA koncentruje się na tematach lifestylowych, takich jak podróże, jedzenie i moda. Oba oferują treści dotyczące wszystkiego innego pod parasolem luksusowego stylu życia, ale główny nacisk jest inny w przypadku obu magazynów.
Docelowymi odbiorcami Prestige są osoby z towarzystwa, prezesi, przedsiębiorcy i ich rodziny.
LSA podąża za zamożnymi millenialsami i profesjonalistami o wysokich dochodach rozporządzalnych.
To powiedziawszy, mamy czytelników śledzących obie oferty.
Luxe Digital: Z ponad 10-letnim doświadczeniem w luksusowych mediach, jakie są Twoje dzisiejsze poglądy zarówno na media, jak i przemysł luksusowy?
Richard Nilsson: Zobaczymy, jak w luksusowym krajobrazie medialnym wybuchnie konsolidacja – szczególnie w tradycyjnych wydawnictwach. Tradycyjne wydawnictwa będą zmuszone do tworzenia nowych rozszerzeń, przedsięwzięć i firm typu agencyjnego, aby zwiększyć swoje marże reklamowe.
Instagram przejmuje większą część potencjalnego budżetu reklamowego, a coraz więcej luksusowych marek korzysta z niego jako z medium, z którym można się utożsamiać. Dzieje się tak pomimo podzielonych opinii, jakie ludzie mogą mieć na temat skuteczności influencerów.
Branża dóbr luksusowych była w przeszłości bardziej konserwatywna, ale w ostatnich latach zaobserwowaliśmy zmianę, ponieważ stary model biznesowy polegający na przyciąganiu konsumentów do sklepów stał się trudniejszy. Trzeba mieć solidną strategię innowacji i dystrybucji produktów, aby dotrzeć do nowych odbiorców z pokolenia milenialsów, którzy będą nadal napędzać luksusowy e-commerce.
Luxe Digital: Czy widzisz zmiany w postrzeganiu możliwości cyfrowych przez reklamodawców w porównaniu do sytuacji sprzed 10 lat? Co się zmieniło?
Richard Nilsson: Jest ogromna różnica, ponieważ 10 lat temu cyfra nie była ważna jako medium, ale dziś jest najważniejszym sposobem komunikacji dla marek luksusowych.
Następuje tektoniczna zmiana myślenia, ponieważ klienci wiedzą, że konsumenci są dzisiaj online i czytają zaufane witryny, takie jak nasza, i sprawdzają media społecznościowe w podróży na swoich smartfonach.
Luxe Digital: Mówiąc szerzej, jakie są Twoje obserwacje dotyczące wpływu cyfryzacji na przemysł luksusowy?
Richard Nilsson: Przemysł zegarków mechanicznych nigdy nie wyglądał ciekawiej i kilka lat temu odrodził się z trudnych czasów. Uważam, że jest to częściowo zasługą mediów cyfrowych i społecznościowych, które wywołały wśród milenialsów chęć kupowania mechanicznych zegarków vintage i nowych luksusowych zegarków. Kluczową rolę odegrali tacy jak WatchAnish, Hodinkee i wielu innych wpływowych zegarmistrzów.
Moda oszalała i widzimy, jak większość luksusowych marek tworzy projekty skierowane do millenialsów. Ulica spotyka się z modą w najnowszych trendach, a marki takie jak Balenciaga zdobyły uznanie azjatyckich millenialsów dzięki solidnym strategiom dystrybucji, aby umożliwić sprzedaż niektórych z ich głównych SKU na różnych platformach e-commerce, takich jak Mr Porter i FarFetch.
Inne marki wykorzystują ten trend; weźmy na przykład Louisa Vuittona z Virgilem Ablohem, który w niecały rok wyniósł modę męską LV na nowe wyżyny.
Ricardo Tisci dla Burberry i Kim Jones dla Diora zrobili to samo, a luksusowa moda męska szybko się rozwija.
Cyfrowe czasopisma, blogerzy i osoby wpływowe w historiach społecznościowych, wideo i tekstowych miały największy wpływ na dotarcie do trudno dostępnego konsumenta z pokolenia Millenials poprzez opowiadanie historii, a biznes e-commerce w sektorze luksusowym nigdy nie wyglądał lepiej.
Luxe Digital: Jakie są największe możliwości, jakie transformacja cyfrowa niesie dla branży?
Richard Nilsson: Powiedziałbym, że budowanie marki poprzez wielopunktowe opowiadanie historii, wysokiej jakości treści, które angażują w sposób, którego druk nigdy nie może zaoferować. Nie musisz już iść do kiosku i kupować przestarzałego magazynu o modzie – wszystko jest dostępne online i można je spożywać w dowolnym miejscu i dogodnym miejscu.
Luxe Digital: A co z najważniejszymi wyzwaniami?
Richard Nilsson: Wyzwania obejmują nadążanie za ciągłymi nowymi wydarzeniami w krajobrazie cyfrowym. Stworzenie niezawodnego zespołu dobrze zorientowanego w produktach i narzędziach cyfrowych jest kluczem do udanych kampanii, ale znalezienie odpowiednich osób wymaga czasu.
Luxe Digital: Jaka jest Twoja wizja na najbliższe pięć lat? Co cię najbardziej ekscytuje?
Richard Nilsson: Pracuję nad tajnym projektem dla Burda International, dzięki któremu grupa rozwinie się czterokrotnie w ciągu najbliższych kilku lat. Wizją jest stworzenie luksusowej platformy w Azji i na świecie. To wszystko, co mogę teraz powiedzieć. Projekt jest bardzo ekscytujący.
Kilka słów, które wiele mówią:
- Książka, która wpłynęła na Twoje życie
Tak wielu, ale myślę, że albo”Obudź w sobie olbrzyma” Anthony Robbins lub „Zasady: życie i praca” Raya Dalio. - Luksus jednym słowem
Czas - Przyszłość cyfryzacji jednym słowem
Jasny - Gdybyś miał wybrać tylko jeden kolor
Niebieski