Okazja
- Influencerzy w mediach społecznościowych mogą dostarczać luksusowym markom autentyczną i wciągającą historię dla swoich zamożnych konsumentów, rekompensując upadek tradycyjnych cyfrowych kanałów reklamowych.
- Influencerzy mogą zająć się produkcją i dystrybucją treści, wykorzystując swoją znaczącą bazę online, aby zwiększyć zasięg.
Problem
- Treści kierowane lub współtworzone przez influencerów wymagają od luksusowych marek rozluźnienia kontroli nad kreatywnością.
- Chociaż obiecujący, influencer marketing high-end to szara strefa z wieloma pułapkami. Wybór odpowiedniego rodzaju partnerstwa, unikanie zawyżonej bazy użytkowników i wskaźników zaangażowania oraz mierzenie znaczącego ROI pozostają problematyczne.
Rozwiązanie
- Znajdź odpowiednie osoby ze średniego szczebla, a nawet mikroinfluencerów, które mogą tworzyć autentyczne treści dla Twojej luksusowej marki.
- Zapewnij wewnętrzne dopasowanie, z jasnymi celami i wskaźnikami KPI, zanim nawiążesz współpracę z osobą wpływową.
- Skonfiguruj ramy strategiczne, które umożliwią zespołowi ds. marki luksusowej holistyczne myślenie o Twojej strategii marketingowej. Kampania influencerska musi być częścią szerszego podejścia, w którym każdy kanał może się wzajemnie uzupełniać i wzmacniać.
Początkowo uważany za eksperymentalny kanał reklamowy, zwłaszcza dla marek z wyższej półki i luksusowych, influencer marketing jest obecnie wart 1 miliard dolarów rocznie i jest najszybciej rozwijającą się formą reklamy cyfrowej. 84% marek w ramach swoich planów w tym roku zintegruje element influencer marketingu.[1]
W tym raporcie zbadamy obecny stan influencer marketingu, możliwości luksusowych marek do wykorzystania autentyczności influencerów i tworzenia unikalnych treści, a także potencjalne pułapki związane z wyborem odpowiednich influencerów. Omówimy również wyzwania związane z pomiarem rzeczywistego ROI kampanii influencerów oraz różne wskaźniki KPI, na które luksusowe marki powinny zwracać uwagę.
Stan influencer marketingu marek luksusowych w latach 2022-2023
Marki luksusowe historycznie podchodziły do mediów społecznościowych z ostrożnością. Na pierwszy rzut oka wydaje się sprzeczne z intuicją, aby marka zbudowana wokół wyłączności inwestowała w platformy, które są związane z dostępnością. Jednak czasy się zmieniają. Konsumenci nigdy nie byli tak sceptyczni wobec reklamy jak dzisiaj. Luksus nie polega już na okrywaniu marki tajemnicą, ale bardziej na autentyczności, jakości i osobowości.[2]
Tam, gdzie kiedyś redakcje modowe i ekskluzywne magazyny dominowały i napędzały opinię konsumentów, nowy głos prawdy pochodzi od cyfrowych influencerów. Niedawne badanie pokazuje, że 92% konsumentów ufa opinii influencera bardziej niż reklamie czy tradycyjnym promowaniu celebrytów.[3] Co więcej, technologia nadąża za nastrojami konsumentów, a wraz z pojawieniem się technologii blokowania reklam konsumenci nie muszą już akceptować natrętnych reklam cyfrowych jako faktu.
Influencerzy w mediach społecznościowych oferują zaangażowaną publiczność online. Mogą nadać luksusowym markom głos autentyczności i mają potencjał do produkcji oryginalnych materiałów markowych. Pod wieloma względami marketing influencer odpowiada na kilka wyzwań, przed którymi stają luksusowe marki w Internecie. Obecne trendy wydają się odzwierciedlać ten pozytywny sentyment, a 73% globalnych marek z najwyższej półki angażowało się w influencer marketing w latach 2022-2023.[4]
Jednak wdrożenie influencer marketingu jako części ogólnej strategii cyfrowej marki luksusowej było stosunkowo powolne w porównaniu z markami nieluksusowymi. Spośród 300 ankietowanych marek luksusowych połowa twierdzi, że zajmuje się marketingiem influencer dopiero od roku lub krócej. A 59% tych samych luksusowych marek wydaje mniej niż 10% swojego całkowitego budżetu na marketing cyfrowy na influencerów.[4]
Ciągła niechęć marketerów luksusowych do inwestowania w influencer marketing nie jest zaskoczeniem, ponieważ branża influencer marketingu nie jest jednoznaczna.
Badania i weryfikacja cyfrowych influencerów mają kluczowe znaczenie dla luksusowych marek
Budżet potrzebny do nawiązania kontaktu z influencerami to często szara strefa, która może się drastycznie różnić w zależności od influencera, a marki luksusowe często są narażone na przepłacanie. Dokładne spojrzenie na pochodzenie i dopasowanie influencera to pierwszy krok do zapewnienia udanego partnerstwa.
Branża influencer marketingu osiągnęła teraz stan dojrzałości, a garstka influencerów cieszy się milionami obserwujących. Najwięksi celebryci na Instagramie – ci, którzy zgromadzili ponad milion obserwujących – mogą pobierać ponad 5000 USD za post.
Chociaż liczba obserwujących jest nadal ważnym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę w przypadku marek luksusowych, zasięg nie powinien być czynnikiem decydującym. W rzeczywistości wpływowi influencerzy o ogromnym zasięgu nie tylko mają zawyżone stawki, ale wielu współpracowało ze zbyt wieloma sprzecznymi markami, aby nadal byli postrzegani jako prawdziwie autentyczni dla swoich odbiorców.
Ponadto, według New York Times, marketerzy powinni być szczególnie ostrożni przy ocenianiu influencera na podstawie liczby obserwujących.[5] Popyt na influencer marketing przyczynił się do rozpowszechnienia narzędzi marketingowych z obsługą botów, które pomagają zdobywać obserwujących i polubień dla użytkowników Instagrama. Jest to taktyka, która w istocie oszukuje grę i pomaga stworzyć iluzję sporej społeczności internetowej w celu przyciągnięcia potencjalnych marketerów. Sztuczne polubienia, kupowanie obserwujących, a nawet tworzenie fałszywych kont sprawiają, że kontaktowanie się z influencerami wyłącznie w oparciu o wielkość ich społeczności jest co najmniej ryzykowną grą.
W rezultacie eksperci ds. influencer marketingu w mOOnshot digital polecają swoim luksusowym klientom współpracę z influencerami średniego szczebla – obserwującymi w 6 cyfrach – ponad influencerami z najwyższej półki. Influencerzy średniego szczebla są bardziej oddani swojej społeczności, pasjonują się tym, co robią i oferują konsumentom wysoki poziom postrzeganej autentyczności. Zaangażowanie dziesięciu influencerów o łącznym zasięgu 1 000 000 obserwujących, a nie tylko jednego influencera z 1 000 000 obserwujących, zapewni większą przyczepność, zaangażowanie, konwersje, kliknięcia i bardziej autentyczną narrację.[6]
Niezależnie od tego, czy marki luksusowe nawiązują kontakt z wpływowymi osobami z najwyższej lub średniej półki, bardzo ważne jest, aby dokładnie sprawdzić potencjalne partnerstwa i rozważyć następujące kwestie:
- Czy influencer jest dostosowany do pozycjonowania Twojej marki?
- Czy influencer ma odpowiednią grupę demograficzną obserwujących, którzy są potencjalnymi klientami Twojej marki?
- Czy influencer współpracował w przeszłości z konkurencją?
- Czy treści tworzone przez influencera pasują do Twojej marki pod względem jakości wizualnej i tonalnej?
Na koniec zastanów się, jak partnerstwo z digital influencerem wpisuje się w ogólną strategię, ponieważ nie powinno być traktowane jako jednorazowa współpraca i powinno wzmacniać inne kanały w marketingu mix.[2]
Fatalnym błędem dla marketerów luksusowych byłoby zrezygnowanie z niezbędnych badań i zamiast tego sięgnięcie po gwiazdę Instagrama z najwyższej półki, która jest w konflikcie z etosem i narracją samej marki.
Tworzenie treści pod kierunkiem influencerów, kolejny krok dla marek z najwyższej półki?
Podczas gdy marki luksusowe są przyzwyczajone do tworzenia markowych treści z celebrytami, które prezentują swoje produkty, marketing influencer skłania się znacznie bardziej w kierunku tworzenia i dystrybucji treści kierowanych przez influencerów. W rzeczywistości jedną z głównych korzyści płynących z pracy z influencerami jest posiadanie wysokiej jakości i oryginalnej treści jako atutu marki.
Wiele luksusowych marek wciąż czuje się nieswojo i twierdzi, że jednym z ich głównych zmagań z partnerami z influencerami jest kontrolowanie narracji. Sprzedawcy produktów luksusowych muszą pamiętać, że influencerzy są wpływowi ze względu na ich postrzeganą autentyczność. Współpraca będzie polegać na tworzeniu treści inspirowanych wyglądem i stylem influencera. W związku z tym rozluźnienie wodzy twórczej wolności sprawia, że wybór odpowiednich influencerów do współpracy jest jeszcze bardziej istotny.
Kiedy partnerstwo jest starannie wybrane, przyznanie pewnego stopnia licencji artystycznej influencerowi zaowocowało pozytywnym doświadczeniem dla marek luksusowych: w przypadku tych, którzy badali współpracę nad treścią, 73% twierdzi, że treści tworzone przez influencerów są „skuteczne” lub „wysoce skuteczne” dla ich marki.[4]
Bardziej wyrafinowane marki luksusowe badają nawet współpracę z mikroinfluencerami (od 10 000 do mniej niż sześciocyfrowych obserwujących). Atrakcyjność mikroinfluencerów polega na tym, że sami są artystami i twórcami, którzy wyrzeźbili określoną niszę – czy to w sztuce, muzyce, modzie czy urodzie – i często mają dostęp do mniej oczywistych podsegmentów. Partnerstwo między początkującym influencerem mającym dostęp do niszowych odbiorców a luksusową marką o wyraźnym i niepowtarzalnym wyczuciu stylu może zaowocować niezwykle owocną współpracą i bardzo oryginalnymi treściami. Kiedy influencer i luksusowa marka mogą rosnąć razem i tworzyć relację opartą na zaufaniu, często nie jest to związane z transakcją płatniczą.
Na przykład,
Influencer Pari Ehsan (204 tys. obserwujących) ma długoterminową relację z Chanel, w której nie jest zaangażowana żadna płatność. Ona tłumaczy: "Kiedy kolekcja Chanel couture przyjeżdża do Nowego Jorku podczas Tygodnia Mody na pokaz prasowy, nawiązałam z nimi relację, dzięki której mogę stworzyć konceptualizację kreatywnej sesji wokół strojów couture tego sezonu. Relacja nawiązała się poprzez spotkanie z nimi na początku, pracę z nimi raz, pokazanie im mojego poziomu kreacji i od tego momentu to trwała rzecz, którą robimy razem.”
Marki luksusowe powinny zastanowić się, w jaki sposób zasoby marki wygenerowane w wyniku współpracy można wykorzystać do innych kanałów i działań marketingowych. Jeśli marki pozwalają (starannie wybranym) influencerom na twórczą swobodę, autentyczność ich pracy będzie korzystna w podnoszeniu autentyczności marki i powinna być strategicznie dystrybuowana między wszystkimi odpowiednimi kanałami marki.
Współpraca z influencerem powinna być postrzegana jako inwestycja w wysokiej jakości treści. Ponieważ sprzedawcy produktów luksusowych nie mogą już dłużej polegać na „wyłączności” w komunikowaniu luksusu, wykonanie i oryginalność będą miały kluczowe znaczenie dla zachowania poczucia prestiżu. Im bardziej oparte na zaufaniu relacje, jakie luksusowe marki mogą budować z kreatywnymi influencerami, tym większe są szanse na naprawdę oryginalne treści.
Jak luksusowe marki powinny określać zwrot z inwestycji w influencer marketing
Być może największą walką o luksusowe marki było określenie zwrotu z inwestycji (ROI) kampanii influencer marketingowych. Staje się to szczególnie ważne, ponieważ marketerzy chcą zwiększyć swoje budżety na luksusowe kampanie influencerów w nadchodzącym roku.
Eksperci branżowi jako pierwsi przyznają, że obecnie nie ma jednoznacznego sposobu pomiaru ROI kampanii influencer. Wykorzystywane są wskaźniki, które marketerzy uważają za „miękki” zwrot z inwestycji, standardowe pomiary społecznościowe i online, takie jak rozwój platformy, generowany ruch w sieci i udostępnianie treści. Te punkty danych są ograniczone, jeśli chodzi o określenie rzeczywistego wpływu konkretnego elementu wpływającego lub udowodnienie zwrotu opartego na przychodach.
Influencer marketing ROI Jimmy'ego Choo
Jimmy Choo może zaświadczyć o skomplikowanym charakterze określania zwrotu z inwestycji w influencer marketing: marka luksusowego obuwia znana jest z dużych inwestycji w wyjazdy influencerów. W tym roku marka zabrała do Indii siedmiu czołowych influencerów o łącznym zasięgu globalnym wynoszącym 6,5 miliona. Jednak jeśli chodzi o ROI, sprawy są w najlepszym razie mgliste. Jak donosi Vogue: „przedstawiciel tam mówi, że te podróże są ważną częścią strategii marki w mediach społecznościowych, której celem jest tworzenie aspirujących i unikalnych treści dla odbiorców Jimmy'ego Choo, ale niestety nie ma nic solidnego, aby udowodnić związek między tego rodzaju marketingiem a sprzedażą konsumencką, chociaż uważają, że istnieje korelacja.”[7]
Z innej perspektywy, prawdziwa wartość influencer marketingu leży w priorytetach, które z natury nie sprzyjają twardym miernikom, takim jak budowanie silnej narracji marki, tworzenie wysokiej jakości treści i generowanie aspiracji.
Wraz z rozwojem branży influencer marketingu, zwiększa się również możliwość mierzenia jej ROI w bardziej konkretny sposób. W tym momencie gry to od marketerów zajmujących się luksusem zależy, jakie są strategiczne priorytety marki i czy bardziej nienamacalne korzyści z influencer marketingu wystarczą, aby przezwyciężyć słabe ogniwo z faktycznym zwrotem z inwestycji.
Luksusowe marki mają priorytetyzować Instagram dla influencer marketingu
Dla luksusowych marek, które zdecydowały się zanurzyć w świecie influencer marketingu, z mierzalnym ROI lub nie, Instagram jest wybraną platformą zaangażowania.
W świecie luksusu zdecydowanie dominującym kanałem jest Instagram. Raport z Nowojorskiego Tygodnia Mody wykazał, że z 13 milionów wszystkich interakcji, które miały miejsce w mediach społecznościowych podczas NYFW jesienią 2016 roku, aż 97% z nich miało miejsce na Instagramie, a tylko 2% na Facebooku i 1% na Twitterze.[4]
Kampania Chanel #newchanel5
Marki luksusowe korzystają z tego potężnego mariażu influencerów i Instagrama. Aby to zilustrować, dom mody Chanel wykorzystał ten trend, wprowadzając na rynek swoje nowe perfumy No. 5 L’Eau. Luksusowa marka zaprosiła znanych gości i starannie wyselekcjonowanych influencerów z południowej Francji do odwiedzenia swojego zakładu produkcyjnego. Wybrana mieszanka wpływowych osób z najwyższego i średniego szczebla udokumentowała swoją podróż i wykorzystała dwa stworzone przez markę hashtagi, #nowy kanał5 oraz #chanelgrasse, aby agregować treści podczas podróży. Ta ekskluzywna (a jednak dostępna) za kulisami wygląda na bardzo zaangażowaną na Instagramie. Tworząc efekt fali w mediach społecznościowych, zwolennicy influencerów zostali z kolei zainspirowani do stworzenia własnych treści wokół nowych perfum. Markowy hashtag, #nowy kanał5, zaowocowało ponad 1600 fragmentami influencerów i treści generowanych przez użytkowników. Łącznie oba hashtagi w pierwszym miesiącu kampanii otrzymały prawie milion polubień.
Ponownie, wskaźniki mediów społecznościowych nie definiują tradycyjnie wskaźników rzeczywistego wpływu lub zwrotu z inwestycji w kampanie. Jednak w ramach ograniczeń pomiarowych influencer marketingu, ta oparta na Instagramie współpraca jest uważana za udaną pod względem generowania zaangażowania i świadomości.
Influencer Marketing na Instagramie ma wzrosnąć do 2,38 miliarda w latach 2022-2023
Influencer marketing nie idzie nigdzie, tylko w górę. Marki luksusowe mają ogromne możliwości znalezienia autentycznego sposobu na dotarcie do nowych odbiorców na całym świecie. Przy przewidywanych zwiększonych budżetach w influencer marketingu, marki luksusowe muszą pamiętać, że wysokiej jakości treści to główny czynnik, który należy wziąć pod uwagę, niekoniecznie dotarcie. Kluczem do zachowania prestiżu i poczucia luksusu w kontekście mediów społecznościowych będzie umiejętność doboru przez marki luksusowe odpowiedniej mieszanki partnerstwa w celu tworzenia nowych, intrygujących i autentycznych treści.
Obraz w nagłówku z Candice Lake.
- Instagram Influencer Marketing to teraz branża warta miliard dolarów. Mediakix | Agencja Influencer Marketingu. Np, 09 maja 2022-2023. Sieć. 13 czerwca 2022-2023.
- Eppe Beauloye, Florine. Shine - cyfrowe rzemiosło dla nowoczesnych luksusowych marek. Singapur: Michael Hanrahan Publishing, 2022-2023. Wydrukować.
- Weinswig, Debora. “Influencerzy to nowe marki”. Forbesa. Magazyn Forbes, 05.10.2016. Sieć. 13 czerwca 2022-2023.
- Nowe oblicze luksusu. Monitor mody i urody. Np, 2022-2023. Sieć. 13 czerwca 2022-2023.
- Jak boty pompują ego na Instagramie.. New York Times. The New York Times, b.d. Sieć. 13 czerwca 2022-2023.
- Jak luksusowe marki powinny podchodzić do influencer marketingu. mOOnshot digital, 9 czerwca 2022-2023.
- Harris, Sarah. Co to jest influencer?. Brytyjski Vogue. Brytyjski Vogue, 11 marca 2022-2023. Sieć. 13 czerwca 2022-2023.