Branża luksusowej mody zmienia się, próbując odpowiedzieć na zmieniające się zachowania zamożnych konsumentów w kierunku doświadczeń i technologii cyfrowych. Zwłaszcza w przypadku tradycyjnych luksusowych marek modowych istnieje silne poczucie, że ich młodsze pokolenie konsumentów – które do 2025 r. będzie stanowić 45 procent globalnego rynku dóbr luksusowych – zdecyduje, kto jutro pozostanie aktualny.
Od Gucci po Louisa Vuittona, tradycyjne luksusowe marki przyznają, że muszą nawiązać nowe kontakty ze swoimi zamożnymi konsumentami.
Kontrowersyjne mianowanie projektanta wykorzystującego technologię cyfrową Virgila Abloha na nowego dyrektora kreatywnego mody męskiej Louis Vuitton jest tylko najnowszym tego przykładem. Luksusowa marka dążąca do zdobycia tak pożądanego rynku milenialsów i generacji Z.
Możliwość zastanowienia się nad tym, co oznaczać będzie kolejny rozdział designu i luksusu w marce, która reprezentuje szczyt luksusu, była zawsze celem moich najśmielszych marzeń. A pokazanie młodszemu pokoleniu, że nikt w takiej sytuacji nie musi wyglądać, to fantastycznie nowoczesny duch, od którego można zacząć.“
Wergiliusz Abloh
Popierany online przez wpływowych i celebrytów, Virgil Abloh jest założycielem haute streetwearowej wytwórni Off-White (noszonej przez wszystkich, od Drake'a po Jaya Z, Rihannę, Beyoncé i nie tylko) i wieloletnim dyrektorem kreatywnym amerykańskiego rapera Kanye Westa.
Abloh otrzymał osobiste gratulacje w mediach społecznościowych od Kim Kardashian West, Naomi Campbell i im podobnych, co mówi wiele o jego zasięgu cyfrowym.
Nominacja Virgila Abloha odzwierciedla zarówno rosnący wpływ mody ulicznej na sektor luksusowy, ale także potężny wpływ budowania kultowych obserwatorów w mediach społecznościowych, aby połączyć i uchwycić serce następnej generacji konsumentów luksusowych.
Jak powiedział Abloh The Guardian, jego „marka wystartowała na ulicach i zaułkach internetu.”
Streetwear przemawia do bardzo wpływowej grupy młodych konsumentów. Luksusowa odzież uliczna nadaje zatem tradycyjnym markom z wyższej półki większe znaczenie w oczach konsumentów z pokolenia Z i milenialsów.
To ta mieszanka i dopasowanie. Każdy może być każdym, możesz zrobić wszystko. Chodzi o możliwości.“
Kim Jones, były męski dyrektor artystyczny Louis Vuitton, przemawiając do Financial Times na dzień przed ujawnieniem współpracy Louisa Vuittona z marką streetwearową Supreme.[1]
Według niedawnego badania przeprowadzonego przez firmę konsultingową Bain & Company, luksusowa odzież uliczna pomogła w ubiegłym roku zwiększyć globalną sprzedaż dóbr luksusowych o 5 procent, do szacowanej na 263 miliardy euro (309 miliardów dolarów).[2]
Liczby te wskazują na zmianę pokoleniową w konsumpcji dóbr luksusowych i potrzebę, aby tradycyjne luksusowe marki przyciągnęły swoich młodszych konsumentów, ponieważ ich siła nabywcza stale rośnie.
Marki luksusowe wprowadzają do swojego dziedzictwa kulturę młodzieżową, od współpracy kapsułowej po strategiczne spotkania z talentami kreatywnymi.
W tym celu Louis Vuitton współpracował na przykład z nowojorską marką streetwearową Supreme. Tommy Hilfiger ujawnił współpracę z marką streetwearową Vetements, a projektantka odzieży ulicznej Gosha Rubchinskiy nawiązała współpracę z Burberry.
Przybycie Virgila Abloha na czele mody męskiej Louis Vuitton, Hedi Slimane w Céline i Kim Jones w Dior, ale także wcześniej Alessandro Michele w Gucci i Demna Gvasalia w Balenciaga wstrząsa światem tradycyjnego luksusu na poziomie, który byłby niemożliwe do wyobrażenia.
Gucci: luksusowa marka powraca w modzie
Udział Gucci w rynku wzrósł, sprzedaż wzrosła, a milenialsi uwielbiają nowy ekstrawagancki styl włoskiego domu mody Gucci.
Kering, matka Gucci, poinformowała w swoich wynikach finansowych, że Gucci osiągnął 6,2 miliarda euro przychodów w latach 2022-2023, co stanowi 45-procentowy wzrost w porównaniu z rokiem poprzednim.[3]
Gucci znów jest zdecydowanie fajny. Przewijając swój kanał na Instagramie, prawdopodobnie zobaczysz wiele postów w mediach społecznościowych, w których znajduje się wyraźne zazębiające się G. A jeśli tego nie zrobisz, możesz nie śledzić właściwych osób na Instagramie.
Dzięki zrewidowanemu maksymalistycznemu podejściu i odważnym projektom, Gucci stał się natychmiast rozpoznawalny w sferze społecznej. Hashtag Gucciego wspomina, że platformy cyfrowe przewyższają wszystkie inne luksusowe marki modowe.[4]
Digital z pewnością stał się kluczowym celem strategicznym dla Gucci. Świetny efekt: L2 zapewniło Gucci pierwsze miejsce w swoim indeksie Digital IQ dla najlepiej prosperującej cyfrowej marki modowej w latach 2016 i 2022-2023, detronizując długoletniego luksusowego cyfrowego bohatera, Burberry.[5]
Spójrzmy na poniższy wykres z raportu L2, w którym porównujemy występy Gucci, Louis Vuitton i Burberry. Widzimy, że Gucci radzi sobie lepiej na urządzeniach mobilnych i Instagramie, które są kluczowe w docieraniu do milenialsów.
Korzystając z danych wyszukiwarki Google Trends, firma Luxe Digital zmierzyła „Zainteresowanie wyszukiwaniem” dla Gucci w okresie od 1 stycznia 2016 r. do 31 marca 2022-2023–2022 r. Wyraźnie widać stały wzrost w tym okresie, co sugeruje rosnące zainteresowanie Gucci.
Gucci korzysta z milenijnego motoru wzrostu
Jak widać na nowej stronie internetowej i sloganie Gucci „Redefinicja nowoczesnej luksusowej mody”, Gucci zmienił swój wizerunek i pozycjonowanie, aby „być bardziej zgodnym z dzisiejszym światem i bardziej odpowiednim i atrakcyjnym zarówno dla długoletnich, jak i wschodzących luksusowych klientów”.
Dyrektor generalny Marco Bizzarri i dyrektor kreatywny Alessandro Michele mogą być uznani za inicjowanie odrodzenia Gucci poprzez inwestowanie w wysiłki cyfrowe i docieranie do młodszych konsumentów luksusowych.
Dziś mówi się, że połowa sprzedaży Gucci pochodzi od klientów z pokolenia milenialsów – zdobywając pochwałę włoskiej luksusowej marki za „złamanie kodu milenijnego”.[6]
Jeśli czasami luksusowe elementy mody Gucci mogą wyglądać dziwnie dla niektórych osób, to właśnie tego rodzaju wysoce fotogeniczne przedmioty są udostępniane, lubiane i komentowane w mediach społecznościowych. Noszone przez influencerów są aktualne i bardzo pożądane. Do nabycia.
W szczególności luksusowe akcesoria Gucci radzą sobie dobrze, stając się ulubionymi rzeczami milenialsów, od luksusowych tenisówek Gucci po mokasyny, paski i torebki Gucci. Te luksusowe akcesoria z odważnymi paskami, kwiatowymi wzorami i haftami są dla milenialsów sposobem na uzupełnienie ich szybkich elementów mody i bardziej „swobodnej” kreacji.
Integracyjna kultura firmy: Gucci ściśle współpracuje z „komitetem cieni” doradców milenijnych
Aby lepiej nawiązać kontakt z pożądanym młodszym pokoleniem, prezes i dyrektor naczelny Gucci, Marco Bizzarri, poszukuje poglądów i unikalnych wizji Millenialsów poprzez grupę pracowników Gucci w wieku poniżej 30 lat. Świetny sposób na uzyskanie świeżych informacji skierowanych do milenialsów poprzez ich słuchanie.
Uwaga: ponieważ nie przemawia do etycznych kupujących z pokolenia milenialsów, Gucci zakazuje futer i od tego roku przestanie produkować produkty futrzane. Co nam to mówi? Millenialsi w coraz większym stopniu wpływają na światową modę swoimi świadomymi zachowaniami konsumenckimi.
Ta inicjatywa bez futer jest częścią planu zrównoważonego rozwoju Gucci „Kultura celu”, który obejmuje trzy filary, a mianowicie Środowisko, Ludzkość i Nowe Modele.
Warto zauważyć: mentalność milenijnych
Ważne jest, aby zrozumieć, że „Millennial” to nie tylko grupa wiekowa, to stan umysłu, który wpływa na zachowania konsumentów na przestrzeni pokoleń”, jak podkreśliła firma badawcza Bain & Co. w swoim raporcie The Millennial State of Mind.
Eksperymentowanie z mediami społecznościowymi: Gucci korzysta z kreatywnej współpracy typu open source i wykracza poza luksusowe standardowe formaty kreatywne, aby zwiększyć widoczność i zasięg w mediach społecznościowych
Gucci obejmuje wszystkie popularne platformy społecznościowe, od Facebooka (17 mln), Twittera (5,5 mln), Instagrama (23 mln), YouTube (216 tys.), Google+ (4 mln), Pinteresta (129 tys.) po Snapchat. Jedną z ważnych rzeczy, o których należy pamiętać w ich strategii mediów społecznościowych, jest to, że Gucci tworzy treści specyficzne dla każdej platformy, zachowując jednocześnie spójność pod względem wyglądu i stylu.
Łącząc ekscentryczne wizualizacje i niekonwencjonalny luksus, Gucci nawiązuje do miłości milenialsów do kultury wizualnej. Styl i wizerunek Gucciego oraz modernizacja mediów społecznościowych są najlepszymi przykładami tego, jak luksusowa moda może dobrze dostosować się do epoki mediów społecznościowych zorientowanych na konsumentów. Konto na Instagramie jest doskonałą ilustracją nowej wizji estetycznej Gucci i tego, jak odbudowała swoją reputację jednej z najbardziej wpływowych luksusowych marek modowych na świecie.
Strategia mediów społecznościowych Gucci obejmuje wiele partnerstw, z celebrytami takimi jak Beyoncé, ale także z wpływowymi osobami cyfrowymi.
Dzięki kampanii #GucciGram Gucci zaprosił znanych artystów wizualnych Insta i wschodzących Instagrammerów do kreatywnego wyrażania swoich interpretacji wzorów i kultowych motywów Gucci.
W marcu 2022-2023 Gucci wypuścił #TFWGucci[7] - to Feeling When Gucci – kampania, inicjatywa w mediach społecznościowych, która nawiązała do artystów cyfrowych z całego świata, aby tworzyć memy (popularne obrazy lub animowane gif.webpy zwykle połączone z drobiazgowym lub zabawnym tekstem), które zawierały zegarki Gucci, w tym ich nowy Le Marché des Merveilles kolekcja zegarków.
Wykorzystując popularność memów w mediach społecznościowych oraz fakt, że milenialsi uwielbiają dzielić się tego rodzaju wizualizacjami (ludzie cieszą się dobrym śmiechem, a także pięknymi obrazami), inspirowana memami kampania Gucci wygenerowała łącznie 1 986 005 polubień i 21 780 komentarzy.
Jak widać z niektórych przykładów memów poniżej, opisy nie są subtelne, ale marka Gucci też nie. Używając memów do zilustrowania doświadczeń związanych z noszeniem Gucci, marka z przymrużeniem oka podkreśla swój status i prestiż.
Jak można się spodziewać, kampania w mediach społecznościowych podzieliła zdania – w końcu memy uosabiają wszystko poza luksusem, który ma polegać na dopracowanych i starannie przygotowanych treściach. Uważamy, że było to odważne, ale skuteczne podejście, które stanowi ważną lekcję dla luksusowych marek w mediach społecznościowych: eksperymentowanie z kreatywnymi formatami poza tradycyjną sferą luksusu może być skuteczne, o ile treść pozostaje na marce. Dzięki wysokiej klasy wariacji na temat tego, co zazwyczaj jest szybką i brudną formą treści, Gucci był w stanie dotrzeć do nowej publiczności i sprytnie promować swoją markę za pomocą wyselekcjonowanej kolekcji opatrzonej podpisami sztuki cyfrowej.
Pierwszy rząd mediów społecznościowych: przekształcenie pokazów mody w doświadczenia, którymi można się dzielić
Media społecznościowe zmieniły niegdyś ekskluzywne, tylko branżowe wydarzenia z Tygodnia Mody w bardzo wspólne doświadczenia społecznościowe: miejsce w pierwszym rzędzie i przepustka za kulisami. Od Instagrama, tweetów na żywo po model „zobacz teraz, kup teraz”, luksusowe marki modowe dostosowują się do nowych oczekiwań swojej społeczności modowej.
Tematyka pokazów mody jest zróżnicowana. Są wciągające, zabawne, ale teraz także integracyjne.
Media cyfrowe i społecznościowe w pewnym sensie zdemokratyzowały wybieg. Blogerzy modowi, Instagrammers i influencerzy siedzą teraz w pierwszym rzędzie; ekskluzywne miejsce zarezerwowane niegdyś dla dziennikarzy prestiżowych wydawnictw. Cyfrowi influencerzy nazywają to, co robią, „komunikacją społecznościową” – dostarczając obserwatorom urywki spojrzeń spływających po wybiegu w czasie rzeczywistym. [8]
Gucci stał się szczególnie widoczny i rozmawiał o tym podczas ostatniego Tygodnia Mody w Mediolanie dzięki futurystycznemu pokazowi, który sprawił, że ludzie chcieli dzielić się każdą chwilą na swoich kontach w mediach społecznościowych.
Ponadto wpływowe osoby i celebrytki, które uczestniczyły w nich, często dzieliły się zakulisowymi zdjęciami ekstrawaganckich elementów mody Gucci.
Podczas miesiąca mody powstało ponad 113 000 postów o Gucci, co zaowocowało 40 milionami interakcji w mediach społecznościowych. Gucci wygenerował łącznie 29% udziału wartości – procent wartości wpływu medialnego.[8]
Kolejny rozdział luksusowej mody
Ponieważ streetwear i luksusowa moda nadal się łączą, kluczem do sukcesu może być to, jak dobrze luksusowe marki przyjmują ten nowy współczesny styl, nie tracąc swojego DNA.
Millenialsi zmienili sposób kupowania luksusu. Popychają również marki luksusowe do redefiniowania luksusu: jak wygląda, kto go nosi i jak jest komunikowany.
Aby pozostać na czasie, luksusowe marki muszą się pochylić i przekształcić z modelu skoncentrowanego na marce i tradycyjnego w w pełni zintegrowaną i bardziej zorientowaną na klienta organizację”.
Florine Eppe Beauloye
Marki luksusowe, które podbijają rynki Millennials i Gen Z, to te, które dostosowują się od nadawania tonu branży od góry do dołu, do przyjmowania tego, czego faktycznie chcą klienci, i umożliwiania konsumentom wyrażania siebie. Otwartość na współpracę i do pewnego poziomu „zanieczyszczenie” marki wykraczające poza tradycyjny luksus jest również istotnym czynnikiem.
Właśnie w tym celują nowoczesne cyfrowe marki luksusowe. Bycie integracyjnym, wciągającym, współpracującym i dostępnym. Tradycyjne luksusowe marki nadrabiają zaległości, a przepaść między zwycięzcami a przegranymi szybko się powiększa.
Zdjęcie na okładce: Natalie Lim Suarez.
- Jak zbudować markę hype, Charlie Porter, Financial Times, 18 kwietnia 2022-2023.
- Odzież uliczna przynosząca stały wzrost na globalnym rynku luksusowymColleen Barry, Business Insider, październik 2022-2023.
- Sprawozdanie finansowe 2022-2023Keringa, 2022-2023.
- 10 najlepszych marek modowych w branży cyfrowej, Alizah Farooqi, L2, listopad 2022-2023.
- Trendy: Gucci chwyta milenialsów, aby pomóc Keringowi ujawnić bardziej przyciągające wzrok wyniki, Marion Lory i Gemma Acton, CNBC, lipiec 2022-2023.
- Gucci złamał luksusowy kod z Millenialsami, dzięki zespołowi marzeń Bizzarri i Michele, Pamela N. Danziger, Forbes, listopad 2022-2023.
- #TFWGucci.
- Dane o pasie startowym SS2018, Launchmetrics.