Przyszłość luksusowego handlu online
Ten artykuł jest częścią serii poświęconej przyszłości luksusowego handlu online. Dowiedz się, jak technologia cyfrowa przekształca wysokiej klasy handel detaliczny i kształtuje nowe doświadczenia zakupowe konsumentów.
1. Wstęp: Przyszłość luksusowego handlu online.
2. Dlaczego high-endowe cyfrowe marki pure-play otwierają sklepy fizyczne?
3. A jak konkurują tradycyjne luksusowe marki, otwierając sklepy internetowe.
4. Model sprzedaży detalicznej luksusowych marek online.
5. Model luksusowej sprzedaży multibrandowej online.
6. Jak nowa technologia handlowa zmienia luksus.
W ramach serii Luxe Digital poświęconej przyszłości luksusowego handlu internetowego w tym artykule omówiono model sprzedaży internetowej oferowany przez zewnętrzne platformy monobrandowe. Dowiesz się, czym jest monobrand eCommerce, dlaczego niektóre luksusowe marki zdecydowały się zainwestować w takie rozwiązania i co to oznacza dla przyszłości luksusowego handlu online.
Co to są monobrandowe platformy e-commerce firm zewnętrznych?
Słyszałeś kiedyś o Yoox Net-A-Porter, Farfetch Black & White, a nawet Shopify? Są partnerami technologicznymi marek z najwyższej półki, takich jak Armani, Alexander Wang, Moschino, Valentino, Manolo Blahnik i Thom Browne. Działające w tle platformy monobrandowe innych firm oferują atrakcyjne rozwiązanie technologiczne luksusowym markom, które chcą skorzystać z internetowego rozwoju handlu detalicznego z najwyższej półki.
Yoox Net-A-Porter z siedzibą w Mediolanie prowadzi strony internetowe sklepów monobrandowych dla 41 luksusowych marek, a Farfetch Black & White prowadzi obecnie cyfrowe operacje detaliczne dla ośmiu klientów. Jest to dodatek do dużych witryn multibrandowych, z których słyną obie firmy.
Dlaczego luksusowe marki współpracują z platformami monobrandowymi?
Jak pokazano w naszym wprowadzeniu do Przyszłości luksusowego handlu internetowego, cyfryzacja napędza wzrost sprzedaży towarów luksusowych i oczekuje się, że trend ten przyspieszy w nadchodzących latach. McKinsey przewiduje, że sprzedaż internetowa będzie stanowić 20% całej sprzedaży towarów luksusowych do 2025 roku.
Silny wzrost internetowych luksusowych sprzedawców detalicznych pokazał, że zamożni klienci są skłonni kupować towary luksusowe online. Badanie przeprowadzone niedawno przez Bain & Co wykazało, że młodsi konsumenci znacznie częściej dokonywali pierwszego luksusowego zakupu za pośrednictwem kanału online niż starsze pokolenia. Rzeczywiście, wśród osób w wieku od 18 do 24 lat 14% stwierdziło, że ich pierwszy luksusowy zakup został dokonany przez Internet.
Trend ten, choć się pojawia, wskazuje na znaczącą zmianę pokoleniową, która wpływa na globalny handel luksusowymi produktami. Milenialsi i zamożni klienci pokolenia Z stanowią obecnie ponad 30 procent wszystkich wydatków na luksus. Co ważniejsze, sami milenialsi i konsumenci z pokolenia Z wygenerowali 85 procent globalnego wzrostu luksusu w latach 2022-2023.[1]
Tymczasem tradycyjne luksusowe domy towarowe i ekskluzywne sklepy offline, w tym Neiman Marcus i Ralph Lauren, podupadają. Fizyczne sklepy multibrandowe, będące niegdyś drugim co do wielkości kanałem sprzedaży po butikach marek luksusowych, odnotowują spadek całkowitej sprzedaży dóbr luksusowych z 23 do 13 procent.[2]
W ten sposób luksusowe marki odkrywają nowe możliwości sprzedaży online. Jednak z powodu braku wewnętrznych talentów cyfrowych, które mogłyby napędzać transformację online ich działalności, niektóre marki wolą polegać na doświadczeniu platformy zewnętrznej, takiej jak Shopify.
Podczas gdy wielomarkowy handel luksusowymi obecnie dominuje w sprzedaży online – Deloitte odkrył, że wielomarkowe sklepy internetowe z towarami luksusowymi stanowią 78% zakupów online – luksusowe marki mają tendencję do faworyzowania poziomu kontroli, jaki może zapewnić rozwiązanie monobrandowe. Luksusowe strony internetowe monobrandowe online mogą rzeczywiście zagwarantować, że wygląd i styl marki pozostanie zgodny z jej wartościami i że zachowany zostanie aspekt premium każdego produktu. Marki luksusowe mogą rzeczywiście decydować o tym, jak i gdzie pozycjonować swoje produkty w sposób, w jaki sklepy multibrandowe nigdy nie mogłyby.
Podczas gdy większe grupy, takie jak LVMH, mogą dysponować zasobami i skalą, aby uruchomić własne wewnętrzne internetowe strony internetowe z luksusowymi detalami, luksusowe marki butikowe często decydują się na współpracę z platformą technologiczną, aby zlecić na zewnątrz większość cyfrowej pracy. Butikowe luksusowe marki często nie mają technicznego know-how, aby konkurować w Internecie. Współpracując z firmami cyfrowymi, takimi jak Yoox Net-A-Porter i Farfetch Black & White, luksusowe butiki mogą korzystać z wiedzy cyfrowej przy niższych krótkoterminowych kosztach.
Dzięki internetowym platformom monobrandowym luksusowe marki uzyskują dostęp do postępów technologicznych, takich jak obsługa klienta, kliknij i odbierz, płatności międzynarodowe i opcje zwrotu w sklepie za ułamek kosztów rozwijania tych funkcji we własnym zakresie.
Studium przypadku: apel Farfetch Black & White
Farfetch Black & White, część Farfetch Group, jest niezależną jednostką biznesową i platformą eCommerce, która współpracuje z luksusowymi markami modowymi w celu tworzenia dostosowanych do potrzeb internetowych witryn detalicznych. Farfetch Black & White dba o wszystkie aspekty zakupów eCommerce w imieniu swoich luksusowych klientów. Farfetch opisuje swoją wysokiej klasy platformę zakupową jako „omnichannel gotowe do użycia” rozwiązanie do zasilania witryn eCommerce dla luksusowych marek.
“Jest to pełnoprawne rozwiązanie agencyjne i typu white label dla marek, w którym możemy wykorzystać naszą platformę do budowy kolejnej strony internetowej, a następnie wdrażać w sposób modułowy dowolne usługi lub infrastrukturę, z których chcą korzystać,” wyjaśnia José Neves, założyciel Farfetch. “Niektóre marki będą chciały mieć pełną kontrolę nad projektowaniem, budowaniem i codziennym działaniem swojej strony internetowej, podczas gdy inne mogą poprosić nas o zarządzanie wszystkim za nich, od obsługi klienta, przez płatności, po marketing online.”
Dzięki platformie Farfetch Black & White luksusowe marki zyskują dostęp do niezbędnych narzędzi i funkcji do sprzedaży online. Obejmuje to płatności międzynarodowe, obsługę klienta i dostawę międzynarodową z opcją „kliknij i odbierz” i zwrotami w sklepie. Uruchomiony we wrześniu 2015 r. Farfetch Black & White ma teraz ośmiu klientów, w tym Manolo Blahnik, Christopher Kane i Thom Browne.
W przypadku luksusowych marek butikowych sprzedaż detaliczna online monobrand oferuje kilka korzyści. Marki luksusowe mogą wykorzystać platformę Farfetch Black & White, aby połączyć zapasy offline sklepów detalicznych bezpośrednio ze swoimi witrynami i świadczyć usługi, takie jak „kliknij i odbierz” i zwroty w sklepie. “Korzystając z naszego API, marki, nawet na własnych stronach internetowych, mogą oferować zapasy ze swoich sklepów stacjonarnych,Neves kontynuuje. “Klienci mogą również odebrać w sklepach stacjonarnych lub zdecydować się na dostawę tego samego dnia, która zostanie wkrótce uruchomiona w wielu miastach. Jeśli masz niesamowity sklep flagowy w Los Angeles, dlaczego niektórzy klienci muszą czekać tydzień na dostawę towaru z magazynu w Europie? To nie ma sensu.”
Korzystając z Farfetch Black & White, wysokiej klasy marki mogą również szybko wdrażać zlokalizowane wersje swojego eCommerce w 9 językach i zapewniać międzynarodową dostawę na strategiczne rynki, takie jak Chiny, Japonia, Brazylia i Rosja. “Jeśli marka chce sprzedawać na WeChat w Chinach wystarczy użyć naszego kodu API i zintegrować swoje działania,” wyjaśnił Neves.
Ponadto Farfetch ogłosił w sierpniu 2022-2023 strategiczne partnerstwo z Certoną, światowym liderem w personalizacji wielokanałowej w czasie rzeczywistym dla luksusowych detalistów. Dzięki temu partnerstwu Certona udostępnia opatentowane oprogramowanie sztucznej inteligencji (AI) i możliwości personalizacji wszystkim klientom Farfetch Black & White. Umożliwi to markom modowym przedstawianie wyrafinowanych sugestii produktów w czasie rzeczywistym we wszystkich punktach kontaktu z klientem, co ostatecznie zwiększy zaangażowanie, współczynniki konwersji i długoterminową wartość klienta.
“Humanizacja handlu detalicznego jest sercem naszej strategii. Skupiamy się na dostarczaniu najlepszych w swojej klasie doświadczeń, z podejściem zorientowanym na klienta, stawiając potrzeby klienta na pierwszym miejscu,– mówi Kelly Kowal, dyrektor zarządzający Farfetch Black & White. “Zaawansowane rozwiązania sztucznej inteligencji Certony są kluczowym wyróżnikiem technologicznym firmy Farfetch, zwiększając zarówno zaangażowanie, jak i przychody. Jesteśmy przekonani, że nasze marki czarno-białe osiągną równie imponujące wyniki dzięki przyjęciu technologii cyfrowej jako płynnej części ich obsługi klienta.”
- Badanie światowego rynku dóbr luksusowych. Milenijny stan umysłu: wiatr stojący za zachowaniami konsumentów i zwycięskimi strategiami, Claudia d’Arpizio i Federica Levato, Bain & Company, październik 2022-2023.
- Dla branży luksusowej e-commerce nie jest już luksusem, Do 2025 r. internet będzie stanowił 25% sprzedaży dóbr luksusowych, projekty badawcze. Andria Cheng, kwiecień 2022-2023.
Zdjęcie na okładce autorstwa Candice Lake.