Michael von Schlippe przekształca luksusowe czasopisma w cyfrowe

Michael von Schlippe jest jednym z tych dżentelmenów, którzy po spotkaniu z nimi wyglądają bez wysiłku elegancko i charyzmatycznie. Powiedzieć, że jest prawdziwym żywym ucieleśnieniem wartości luksusowych magazynów, jest niedopowiedzeniem. Simon Beauloye usiadł z Michaelem, aby porozmawiać o tym, jak technologia cyfrowa zmienia biznes luksusowych wydawnictw medialnych.

Michael von Schlippe jest założycielem i współwłaścicielem Indochine Media Ventures (IMV), firmy medialnej, która koncentruje się na publikacjach cyfrowych, luksusowych wydawnictwach drukowanych oraz wydarzeniach dla osób o wysokich dochodach i zamożnych milenialsów w Azji Południowo-Wschodniej.

Portfolio marek IMV obejmuje Raport Robba, tytuł grzecznościowy, Przewodnik po luksusach, oraz Biuro 24/7. Grupa medialna publikuje również: kod kreskowy, magazyn dla młodych czytelników miejskich w Ho Chi Minh, STAIL.my, oraz Mój Papież.

Michael von Schlippe pochodzi z Monachium w Niemczech, ale jego kariera szybko zaprowadziła go do Moskwy w Rosji, gdzie pracował z renomowanymi wydawcami, takimi jak Gruner+Jahr, Condé Nast i Independent Media Sanoma Magazines. Michael był odpowiedzialny za rozwój prestiżowych tytułów, w tym Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO i Architectural Digest.

Michael von Schlippe mieszka w Azji od 2009 roku, aby założyć i skutecznie rozwijać IMV w całym regionie. Kilka lat później IMV jest bardziej niż kiedykolwiek kluczowym graczem w luksusowym krajobrazie medialnym Azji.

Michael von Schlippe przekształca luksusowe magazyny Robb Report, Buro 24/7 i Esquire, aby zaspokoić potrzeby nowych zamożnych czytelników

Luxe Digital: Witaj Michael, wspaniale cię znowu widzieć. Dziękujemy za poświęcenie czasu na dyskusję z Luxe Digital.

Michał: Cześć Simon, Ciebie też dobrze widzieć!

Luxe Digital: Chciałabym rozpocząć naszą rozmowę od przedstawienia naszym czytelnikom kontekstu na temat biznesu związanego z luksusowymi wydawnictwami. Czy możesz podać nam ogólne wprowadzenie do tego, co robisz?

Michał: Cóż, kiedyś mówiłem, że zajmuję się działalnością wydawniczą, ale teraz tak to nie widzę. Teraz zostaliśmy gawędziarzami.

Kiedy zaczynałem w luksusowych wydawnictwach, tylko redakcyjny aspekt biznesu koncentrował się na opowiadaniu historii. Dzisiaj zespoły marketingu i sprzedaży muszą być w stanie włączyć elementy storytellingu do własnego podejścia, jeśli chcą odnieść sukces. Jako wysokiej klasy firma medialna musimy przekazywać fascynujące i ekscytujące historie zarówno naszym czytelnikom, jak i reklamodawcom.

W szczególności nasz zespół ds. sprzedaży mediów przeszedł dramatyczną zmianę w ciągu ostatnich kilku lat. Kiedyś chodzili do luksusowych reklamodawców z ich prezentacją, aby negocjować budżet i miejsca docelowe reklam w naszych czasopismach. Ale to już nie działa. Cyfryzacja i rozwój publikacji online radykalnie zmieniły naszą działalność.

Luxe Digital: Jak rozpoczęła się cyfrowa transformacja luksusowych wydawnictw i jak podeszliście do niej, aby wykorzystać jej możliwości?

Michał: Dla nas tak naprawdę zaczęło się to dopiero w 2014 roku. Doskonale pamiętam moment, w którym nasi długoletni partnerzy i reklamodawcy z branży luksusowej powiedzieli nam, że media drukowane nie są już dla nich priorytetem.

Digital oczywiście nie zaczął się nagle w 2014 roku, ale przed tym rokiem luksusowe marki w Azji były tylko nieznacznie zainteresowane. Ich centrala w Europie mogła zacząć wykorzystywać technologię cyfrową około 2010 r., ale reklamodawcy zajmujący się luksusem w Azji uważali, że tradycyjne media drukowane są nadal najlepszą inwestycją, aby dotrzeć do odbiorców.

Rok 2014 to zupełnie inna historia. Sprzedaż marek z wyższej półki gwałtownie spadła w całym regionie, częściowo ze względu na spadek turystyki z Chin. Miało to znaczący wpływ na sposób, w jaki reklamodawcy luksusu zdecydowali się na alokację swojego budżetu.

Mój zespół sprzedaży powiedział mi pod koniec 2014 r., że większość naszych reklamodawców obcina budżety na czasopisma. Budżety na luksusową reklamę były cięte w telewizji, druku, kinie i reklamie zewnętrznej we wszystkich branżach. Jedynym obszarem, który odnotował wzrost, był sektor cyfrowy. Wzrost budżetu na reklamę cyfrowego luksusu nie zrównał się z redukcją druku, ale był to jedyny wzrost zakupów mediów, jaki zaobserwowaliśmy.

Robb Report, nasza największa publikacja w tamtym czasie, nie była gotowa zapewnić atrakcyjnego rozwiązania cyfrowego naszym luksusowym reklamodawcom, więc postanowiliśmy poszukać gdzie indziej. Od lat prowadziliśmy stronę Robb Report równolegle do naszej drukowanej wersji luksusowego magazynu, ale z perspektywy czasu nie zrobiliśmy wystarczająco dużo, by traktować ją jako samodzielny nośnik.

Myślę, że to jeden z grzechów pierworodnych starszych wydawców. Druk był naszym priorytetem i po namyśle ponownie opublikowalibyśmy większość treści online. Ten model nie tylko się nie sprawdził, ale także podważył zaufanie do zdolności wydawców dziedzictwa do generowania dużego ruchu na ich stronach internetowych. W rezultacie podważyło to zaufanie reklamodawców luksusowych do wydawców, którzy rozumieją cyfrowy świat i wiedzą, jak zaangażować swoich odbiorców.

Potrzebowaliśmy więc mediów cyfrowych, które rozumiałyby, jak zaangażować swoich zamożnych czytelników online. Chcieliśmy czegoś bardziej interaktywnego, w którym nasi czytelnicy mogliby w mierzalny sposób zaangażować się w nasze treści. W ten sposób zacząłem zastanawiać się nad dodaniem nowej marki do naszego portfolio. Wtedy natknąłem się na Buro 24/7.

Buro 24/7 zostało uruchomione w 2011 roku przez Miroslava Dumę. Mira i ja pracowałyśmy razem w Moskwie, więc po prostu odebrałam telefon i zaproponowałam jej rozszerzenie marki Buro 24/7 na Azję. To było w grudniu 2014 roku. Dwa miesiące później, w lutym 2015 roku, uzgodniliśmy z IMV szczegóły azjatyckiej ekspansji. Do maja tego roku mieliśmy singapurską wersję Buro 24/7 online, a wkrótce pojawiła się wersja malezyjska.

Co ciekawe, pamiętam, jak wtedy rozmawiałem z Richardem Nilssonem z Lifestyle Asia. Jego historia była całkowitym przeciwieństwem naszej. Założyli Lifestyle Asia jako luksusową publikację wyłącznie cyfrową i początkowo mieli trudności ze znalezieniem dużego budżetu reklamowego od marek. Jednak w 2014 r. zauważyli prawdziwy zwrot w alokacji budżetu reklamodawców na cyfrową i od tego czasu ich działalność zaczęła się konsekwentnie rozwijać.

Dzięki naszej drukowanej wersji jesteśmy teraz w stanie dotrzeć do najbardziej zamożnych czytelników i rozszerzyć nasz zasięg online na młodszą, zamożną publiczność.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures

Luxe Digital: Więc chociaż cyfrowa transformacja w reklamie luksusowej w Azji mogła nastąpić późno, sprawy potoczyły się bardzo szybko, gdy się zaczęły. Jak poszło stamtąd dla IMV?

Michał: Absolutnie! Przejście na cyfryzację było nagłe i znaczące. Ale podjęliśmy słuszną decyzję, uruchamiając Buro 24/7 w Azji i marka szybko stała się znana wśród młodszych azjatyckich zamożnych osób. Zespół publikuje obecnie ponad 20 artykułów dziennie w samych tylko publikacjach w Singapurze. Cieszymy się, że mamy zaangażowanych i głośnych obserwatorów w mediach społecznościowych, a ruch na stronie nadal rośnie.

Przejęcie przyniosło również nowe talenty naszemu zespołowi i szybko mogliśmy zastosować nowo nabytą wiedzę cyfrową w Robb Report. Pod koniec 2015 roku uruchomiliśmy całkowicie przeprojektowaną wersję strony Robb Report, aby poinformować naszych czytelników i reklamodawców, że radykalnie zmieniamy nasz model działania online. Zaczęliśmy publikować ekskluzywne treści cyfrowe i zainwestowaliśmy więcej zasobów, aby zrozumieć, gdzie są nasi czytelnicy.

To, co zobaczyliśmy przez kolejne miesiące, naprawdę nas zaskoczyło. Odbiorcy drukowanej wersji Robb Report zawsze mieli medianę wieku 45 lat i 85% mężczyzn (co jest bardzo wysokie, biorąc pod uwagę, że większość męskich magazynów ma co najmniej 35% czytelników). Jednak publiczność internetowa Robb Report to zupełnie inna historia. Nasi czytelnicy online są o 10 lat młodsi i prawie 50% to kobiety.

Technologia cyfrowa otworzyła nowe możliwości. Jesteśmy teraz w stanie współpracować z influencerami i celebrytami w mediach społecznościowych, aby dotrzeć do odbiorców, z którymi wcześniej nie bylibyśmy w stanie się połączyć.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures

Luxe Digital: Czy obawiałeś się osłabienia tożsamości marki Robb Report poprzez poszerzenie jej odbiorców online?

Michał: Nie bardzo. Zdecydowanie udostępniliśmy naszą markę i treści odbiorcom bardziej aspirującym niż zamożni czytelnicy wydania drukowanego, ale wpisuje się to w pewien trend w szeroko pojętej branży luksusowej. Wszystkie luksusowe marki z wyższej półki mówią teraz o konsumentach z pokolenia Z i milenialsów. Dla nas to również naturalna ewolucja.

Dzięki naszej drukowanej wersji jesteśmy teraz w stanie dotrzeć do najbardziej zamożnych czytelników i rozszerzyć nasz zasięg online na młodszą, zamożną publiczność. Zapewnia atrakcyjne rozwiązanie dla luksusowych reklamodawców poszukujących zintegrowanej kampanii marketingowej 360.

Dlatego też większość treści, które teraz publikujemy online, jest natywna i oryginalna. Na przykład Robb Report zawiera sekcję cyfrowego konsjerża z doradcą majątkowym oraz sekcję wyboru win, która jest dostępna wyłącznie w wersji cyfrowej.

Luxe Digital: Jeśli myślisz bardziej holistycznie o biznesie, jak technologia cyfrowa wpłynęła na sposób działania luksusowych firm medialnych?

Michał: Technologia cyfrowa wyraźnie otwiera nowe możliwości. Jesteśmy teraz w stanie współpracować z influencerami i celebrytami w mediach społecznościowych, aby dotrzeć do odbiorców, z którymi wcześniej nie bylibyśmy w stanie się połączyć.

Dzięki technologii cyfrowej mamy również dostęp do większej ilości danych, aby zrozumieć, kim są nasi czytelnicy. Korzystamy na przykład z Content Insights, aby analizować, w jaki sposób nasi czytelnicy korzystają z treści online, co działa i kiedy. Zapewnia to naszemu zespołowi redakcyjnemu nieocenione informacje, które pozwalają zdecydować, co należy potraktować priorytetowo. Niektóre treści, które pisaliśmy na przykład na wysokiej klasy zegarkach mechanicznych, uległy zmianie. Skupiamy się teraz na trendach zegarków z najwyższej półki, a nie na technicznych aspektach mechanicznych mechanizmów komplikacji.

W cyfrowej transformacji naszego biznesu jest również składnik ludzki. Nasza kadencja operacyjna koncentrowała się kiedyś na miesięcznym harmonogramie wydawniczym. Po dodaniu zespołu Buro 24/7 publikujemy obecnie ponad 15 artykułów dziennie.

Jestem zachwycony, widząc, jak dobrze i naturalnie połączyły się różne zespoły. To bardzo satysfakcjonujące, gdy wiedza jest dzielona z obu stron spektrum, aby pomóc w ulepszaniu naszych publikacji.

Luxe Digital: Patrząc wstecz, co określiłbyś jako klucz do udanej transformacji cyfrowej dla każdej firmy?

Michał: Wierzę, że natura luksusu jest i pozostanie przede wszystkim doświadczeniem offline, dotykowym. To powiedziawszy, cyfryzacja jest krytycznym komponentem technicznym, który wszystkie firmy muszą dobrze opanować. Zamożni konsumenci mają wysokie oczekiwania dotyczące cyfrowych doświadczeń, które powinny oferować luksusowe marki. Doświadczenia online muszą być płynne i dobrze zaprojektowane z doskonale dopasowanymi funkcjami. Jeśli nie zrobisz tego dobrze, szybko stracisz publiczność.

Połącz się z Michaelem von Schlippe na LinkedIn i Instagramie.

Kilka słów, które wiele mówią:

Książka, która wpłynęła na Twoje życie
“Imperium: jak Wielka Brytania stworzyła współczesny świat” Nialla Fergusona, brytyjskiego historyka. Bardzo interesująca książka o tym, jak Anglia jest źródłem wielu wydarzeń, które przyczyniły się do tego, jak żyjemy dzisiaj.
Luksus jednym słowem
Doświadczenie
Przyszłość cyfryzacji jednym słowem
Zrobiony na zamówienie
Gdybyś miał wybrać tylko jeden kolor
Ciemnoniebieski