Millenialsi zmieniają kształt luksusowej branży turystycznej. Zamożność nie jest już związana z fizycznością tego, co posiadasz. Nowy symbol statusu można zamiast tego znaleźć w bogactwie doświadczeń, którymi żyjesz. 72 procent milenialsów rzeczywiście woli wydawać pieniądze na doświadczenia niż na przedmioty materialne.[1] Biorąc pod uwagę, że 23 procent milenialsów jest bardziej skłonnych do podróżowania niż ich starsi odpowiednicy, oczekuje się, że branża turystyczna i hotelarska skorzysta z 1,4 biliona dolarów wydawanych rocznie przez młodsze osoby podróżujące w latach 2022-2023.[2]
Jednak nie wszyscy w branży w równym stopniu odniosą korzyści z tego wzrostu wydatków. W szczególności wiele luksusowych hoteli i linii lotniczych stoi przed strategicznymi wyzwaniami ze względu na długoterminowy i kapitałochłonny charakter ich działalności. Długie cykle rozwoju zmuszają firmy do podejmowania krytycznych decyzji inwestycyjnych już dziś, jeśli chcą pozostać aktualne za 10 lat.
Millenialsi są o 23% bardziej zainteresowani poznawaniem świata niż starsze pokolenia i stanowią 20% wszystkich międzynarodowych turystów.
Boston Consulting Group
W rezultacie luksusowe hotele i wysokiej klasy firmy turystyczne dokonują przeglądu swojej strategii marketingowej, aby dotrzeć do zamożnych konsumentów z pokolenia milenialsów i oferować doznania wykraczające poza bilet lotniczy czy pokój hotelowy.
Marketing luksusowych podróży i gościnności dla wyżu demograficznego polegał na błyszczących zdjęciach par pokolenia X popijających koktajle przy basenie. Ta narracja nie działa z młodszymi pokoleniami. Marki potrzebują teraz nowych wizji, jeśli chcą wzbudzić zainteresowanie zamożnych podróżników milenijnych. Pokolenie wychowane na indywidualizmie, niezależności i Instagramie szuka przede wszystkim autentyczności i dzielenia się.
Autentyczne, luksusowe wrażenia z podróży przemawiają do zamożnych podróżnych z pokolenia milenialsów
Zamożni milenialsi planujący luksusowe wakacje coraz częściej inspirują się opowieściami o autentyczności i prawdomówności. Chcą poznać historię i tradycje odwiedzanego kraju. Zrównoważenie środowiskowe i odpowiedzialność społeczna również odgrywają ważną rolę w zapewnianiu poczucia autentyczności, które przemawia do młodszych zamożnych podróżnych.
Wysokiej klasy firmy turystyczne, takie jak Scott Dunn, obserwują gwałtowny wzrost sprzedaży luksusowych usług turystycznych, ponieważ Millenialsi zastępują Baby Boomers jako ich główna klientela. Młodsi podróżnicy są bardziej zainteresowani na przykład cyfrowym odosobnieniem detoksykacyjnym w Bhutanie niż siedzeniem przy hotelowej plaży w Tajlandii. Zapewnienie doświadczenia, które jest zakorzenione w czymś prawdziwym i wyjątkowym, jest kluczowym punktem sprzedaży dla tego pokolenia. Są to elementy przyczyniające się do tworzenia autentycznego doświadczenia, o którym można rozmawiać, fotografować i udostępniać w mediach społecznościowych.
Destynacje przyjazne dla Instagrama odnotowują wzrost liczby zamożnych gości z pokolenia milenialsów
Media społecznościowe, a w szczególności Instagram, zapewniły znaczny wzrost wydatków na hotelarstwo w krajach, które były w stanie wykorzystać marketing influencerów i doświadczenia doskonałe do zdjęć. Islandia, Jordania i Nowa Zelandia to tylko niektóre z nowych destynacji, które mogły skorzystać z pragnienia oryginalnych i pięknych podróży milenialsów.
Weźmy na przykład małe alpejskie miasteczko Wanaka w Nowej Zelandii. W 2015 roku jej rada turystyczna zorganizowała kampanię influencer marketingową. Gościli popularnych influencerów na Instagramie, którzy w zamian dzielili się swoimi historiami w mediach społecznościowych. Rezultatem był najszybszy wzrost turystyki w kraju z 14-procentowym wzrostem rok do roku.
Influencerzy online, którzy wizualnie dzielą się swoimi podróżami, doprowadzili do nowej fali aspiracji życia. Millenialsi nie tylko pragną lokalnej kultury i autentycznych przygód, aby odhaczyć pozycje z ich listy życzeń, ale także dlatego, że tworzy to świetną historię, którą można podzielić się ze światem online.
Zmiana pokoleniowa w aspiracjach związanych z podróżami z najwyższej półki
Zmienił się nie tylko sposób, w jaki się komunikujemy i dzielimy, ale także wartości i etyka pracy. W przeciwieństwie do swoich poprzedników, milenialsi są mniej przywiązani do wzorców pracy i rodziny. Wraz z rozwojem zdalnych biur, obowiązki rodzinne pojawiają się znacznie później, a koczowniczy styl życia toruje drogę - zamożni milenialsi wydają się chętnie czerpać z tego poczucia wolności.
Podróże przybrały inny obrót, zamiast być wczasowiczami – milenialsi chcą być pionierami. Ponad połowa zamożnych podróżników milenijnych uważa, że podróże to odkrywanie i przygoda, a 70 procent chce uczyć się od odwiedzanych kultur.[3] Zamiast spędzać dni na leżakach w pięciogwiazdkowych kurortach, milenialsi częściej chcą zostać na obozie berberyjskim w Maroku, wziąć udział w lekcjach gotowania w Umbrii lub przeżyć lot helikopterem w Nowym Jorku. Te doświadczenia nie tylko zapewnią niesamowite zdjęcia, które można udostępnić na Instagramie, ale zapewnią głębsze połączenie kulturowe i silne poczucie miejsca.
Marketing luksusowej gościnności obejmuje aspiracje milenialsów
Dobrą wiadomością dla marek z najwyższej półki jest to, że każdy ma szansę zwrócić uwagę na autentyczność, jeśli chodzi o marketing luksusowych podróży milenijnych.
Marki butikowe mają już przewagę w tym aktualnym trendzie, pod warunkiem, że mają wgląd w to, aby go wykorzystać. Dobrym tego przykładem jest 21c Museum Hotels, sieć butików, która wybiera zabytkowe budynki, dodaje galerię lokalnych dzieł sztuki i dostosowuje każde doświadczenie tak, aby odzwierciedlało miejsce docelowe, w tym oferując restauracje od lokalnych dostawców.
Autentyczne i oryginalne doświadczenia mogą rzeczywiście przybierać różne kształty i rozmiary. Dostarczanie rzemieślniczego mydła ręcznie robionego przez lokalną społeczność hotelu, aby zapraszać gości na przejażdżki łodzią z sąsiednimi rybakami, jest mnóstwo pomysłów na zapewnienie autentycznych i oryginalnych doświadczeń.
Autentyczność pochodzi z pragnienia dostarczenia szczerego doświadczenia. Te powiązania mogą oddzielić marki od ich typowych konkurentów i utorują drogę przyszłym trendom luksusowych podróży milenijnych.
- Millenialsi napędzają gospodarkę doświadczeń, Harris Poll dla Eventbrite, 1 lipca 2014.
- Millenialsi chcą czegoś wyjątkowego zamiast tego, co zwykle od marek turystycznych, Hospitality Net, 10 września 2015 r.
- Co marki muszą wiedzieć o nawiązaniu kontaktu z dzisiejszym pokoleniem milenialsów?, Jeff Fromm, Forbes, czerwiec 2022-2023.