Influencer marketing miał ostatnio spory udział w spadkach.
Niezapomniana klęska Fyre Festival, która została udokumentowana w filmie dokumentalnym Netflix, zwróciła uwagę na ważną, dobrze potrzebną debatę na temat potrzeby ustanowienia profesjonalnych standardów i bardziej rygorystycznych przepisów dla osób mających wpływ na media społecznościowe. Zarówno amerykańskie, jak i brytyjskie organy regulacyjne naciskają na osoby mające wpływ na media społecznościowe, aby bardziej otwarcie ujawniały swoje sponsorowane posty i rekomendacje marek. Ale branża influencer marketingu jako całość pozostaje w dużej mierze nieuregulowana.
To mówi, influencer marketing nie idzie nigdzie, ale w górę.
Influencerzy w mediach społecznościowych zwiększają świadomość marki i sprzedaż nowych luksusowych marek DTC
Pomimo dyskutowanej popularności influencer marketingu, analitycy rynku przewidują, że do 2022 r. będzie on wart 15 miliardów dolarów, w porównaniu z 8 miliardami w latach 2022-2023.
Współpraca z wpływowymi osobami w mediach społecznościowych będzie nadal przesuwać się wyżej na listach priorytetowych marketerów luksusowych. Zwłaszcza biorąc pod uwagę, że 63% konsumentów bardziej ufa influencerom niż własnej reklamie marek.
Nic więc dziwnego, że wiele cyfrowych rodzimych marek DTC zwraca się do influencerów, aby budować emocjonalne więzi ze swoją społecznością internetową. Ponieważ 93% kupujących luksus jest aktywnych w mediach społecznościowych, jest to rzeczywiście platforma z wyboru do budowania świadomości marki i szybkiego budowania reputacji.
Od zwiększania świadomości marki po napędzanie sprzedaży, influencer marketing zapewnia skalowalny sposób, w jaki marki skierowane bezpośrednio do konsumentów mogą dostarczać autentyczne, aspirujące treści i budować kultowe grono odbiorców.
Influencerzy są jedną z podstaw sprzedaży wielu marek DTC dla zamożnych młodych kupujących.
Na przykład marka podróżnicza DTC Away wcześnie zainwestowała w Instagram i wpływowych ambasadorów, aby szerzyć świadomość i powiększać bazę klientów. Łącząc swoją markę z podróżującym stylem życia, Away pozycjonuje się jako zaufane źródło atrakcyjnych i przydatnych treści podróżniczych, a także dostawca przemyślanego sprzętu podróżnego.
I to działa! Away jest obecnie jednym z najbardziej rozchwytywanych luksusowych podróży DTC na naszej liście najlepszych cyfrowych marek natywnych. Media społecznościowe są tak zakorzenione w DNA Away, że ich markowy hashtag #TravelAway pojawia się wewnątrz opakowania produktu Away.
63%
konsumentów ufa influencerom bardziej niż własnej reklamie marki
Influencer marketingowa strategia skoncentrowana na treściach generowanych przez użytkowników zapoczątkowała początkowy rozwój Away. Od samego początku konto Away na Instagramie zachęcało do treści tworzonych przez użytkowników, udostępniając i publikując zdjęcia zrobione przez zwykłych podróżników i klientów na całym świecie.
Co ciekawe, kiedy Away zdali sobie sprawę, że ich pierwsza kolekcja walizek nie będzie gotowa na sezon świąteczny 2015, stworzyli książkę w twardej oprawie zatytułowaną „Miejsca, do których wracamy”, zbiór opowiadań podróżniczych, w których występują artyści, pisarze i fotografów. Książka natychmiast się wyprzedała. Do każdego z nich dołączono kartę podarunkową, którą można wymienić na jedną sztukę bagażu.
Ten pomysł na książkę nie tylko ugruntował pozycję Away jako marki „podróżnego stylu życia”, ale także sprawił, że współpracownicy książki stali się wpływowymi ambasadorami marki.
Ale jeśli influencer marketing okazał się korzystny dla wielu cyfrowych natywnych marek DTC, wiąże się to również z ogromnym ryzykiem i brak kontroli i przewidywalności.
Influencerzy w mediach społecznościowych wskazywani jako ryzyko dla inwestorów
Marka Mattress DTC, Casper, podkreśliła rosnącą siłę wpływowych osób w mediach społecznościowych w zakresie tworzenia lub łamania marek podczas składania wniosków o IPO.
Casper dużo zainwestował w influencer marketing od jego premiery w 2014 roku. Sprzedaż marki naprawdę wzrosła, gdy Kylie Jenner pokazała ich materac na swoim koncie na Instagramie. Jednak Casper wymienił osoby mające wpływ na media społecznościowe jako jeden z czynników ryzyka IPO, kiedy złożył wniosek o wejście na giełdę w Nowym Jorku.
Korzystanie z mediów społecznościowych i wpływowych osób może znacząco i niekorzystnie wpłynąć na naszą reputację.
Zgłoszenia Casper IPO
Casper nie był pierwszym, który ostrzegał przed tym inwestorów. Internetowa marka modowa Revolve również wymieniła influencer marketing jako ryzyko w swoich dokumentach ofertowych.
Niebezpieczeństwo dla marek DTC jest rzeczywiście realne. Jednym tweetem Kylie Jenner obniżyła akcje Snapchata o 7%, niszcząc 1,3 miliarda dolarów wartości rynkowej w ciągu jednego dnia.
Choć ekstremalny, ten przykład jest tylko ilustracją szerszego wątku dla młodych cyfrowych rodzimych marek DTC, których wzrost sprzedaży może z łatwością wpływać na wpływy online.
Influencerzy w mediach społecznościowych mogą rzeczywiście równie łatwo stworzyć markę, jak mogą ją zniszczyć. Jest to szczególnie problematyczne, gdy w branży brakuje przejrzystości. Podczas gdy marki często płacą influencerom za promowanie swoich produktów bez wyraźnego wskazania sponsorowania. Inne marki mogą równie łatwo płacić wpływowym osobom za zniszczenie reputacji konkurenta.
Dywersyfikacja strategii influencer jest kluczowa dla marek DTC
Marki będą musiały strategicznie uwzględnić influencer marketing – od przeprowadzenia należytej staranności swoich społecznych influencerów po zapewnienie wyrównania wartości marki i opracowanie bardziej świadomego i odpowiedzialnego procesu influencer marketingu.
Chociaż marki nigdy nie będą w stanie całkowicie uniknąć skandalu społecznego i reakcji, firmy powinny inwestować w staranny dobór odpowiednich influencerów dla swoich marek i budowanie długotrwałych relacji. Zaowocuje to bardziej autentycznymi kreacjami i współkreacjami, które mogą napędzać inne kampanie marketingowe.
Instagram to platforma z wyboru dla influencer marketingu, ale nowe, szybko rozwijające się aplikacje robią fale
Jeśli chodzi o influencer marketing, Instagram jest najczęściej wybieraną platformą dla cyfrowych natywnych marek DTC. Instagram uruchomił Instagram Shopping i Checkout na Instagramie, wskazując na rosnące znaczenie mediów społecznościowych w napędzaniu sprzedaży DTC.
Jednak nowe aplikacje, takie jak TikTok firmy ByteDance, generują większe zaangażowanie i autentyczne treści w młodszych grupach demograficznych.
Ponieważ Instagram wymusza jaśniejsze i bardziej przejrzyste wytyczne regulujące sponsorowanie przez influencerów, marki i influencerzy będą współpracować na innych platformach w bardziej nieprzejrzysty sposób.
Mikroinfluencerzy generują wyższe wskaźniki zaangażowania
Oprócz celebrytów i makroinfluencerów, marki coraz częściej łączą się z mniej znanymi influencerami. Dzieje się tak szczególnie w przypadku mikro- i nano influencerów, którzy wykazują wyższy poziom zaangażowania i autentyczności. Poszerzenie zasięgu i skali kampanii influencerów w mediach społecznościowych pomaga generować zarówno rozmowy, jak i konwersje.
Mierniki wydajności pozostają w toku
Mierzenie wpływu kampanii influencer marketingowych jest dziś bardzo powierzchowne. Marki mogą generować zaangażowanie i wyświetlenia w mediach społecznościowych, ale powiązanie tego z rzeczywistą sprzedażą opiera się obecnie głównie na domysłach.
Pomiar będzie musiał wyjść poza wskaźniki próżności, takie jak liczba obserwujących i polubienia, jako wyznacznik sukcesu.
- Casper IPO złożone w Komisji Papierów Wartościowych i Giełd 10 stycznia 2022-2023.
- Ujawnienia 101 dla wpływowych mediów społecznościowych, Federalna Komisja Handlu, 2022-2023.
- Tweet Kylie Jenner, który uderzył w akcje Snapa, był rok temu – a akcje nigdy tak naprawdę nie wróciły (SNAP), Rebecca Ungarino, Business Insider, 21 lutego 2022-2023.
- Influencer Marketing: Stan rynku influencerów w mediach społecznościowych w latach 2022-2023, Audrey Schomer, Business Insider, 17 grudnia 2022-2023.
- Przedstawiamy Checkout na Instagramie, Instagram Info Center, 19 marca 2022-2023.
- W markach, którym ufamy?, Raport specjalny Barometru zaufania Edelmana, 2022-2023.
- The State of Influencer Marketing 2022-2023, wnioski z analizy postów 3M+ na Instagramie #AD, Klear Research, 2022-2023.
- Stan Instagram Influencer Marketingu w latach 2022-2023, później i Fohr, grudzień 2022-2023
Zdjęcie na okładce autorstwa Chiary Barrasso