Zamożni milenialsi inaczej myślą o markach. Millenialsi, znani ze swojej cyfrowej mądrości, wyjątkowego poczucia siebie, potrzeby natychmiastowej gratyfikacji, świadomego i zrównoważonego spojrzenia na życie oraz dążenia do stylu życia godnego Instagrama, zmienili sposób, w jaki marki promują swoje produkty i usługi.
Od historii, które opowiadają marki, po wartości, które marki emanują, marketing skierowany do milenialsów wymaga innego podejścia od marek luksusowych.
4 najważniejsze trendy w marketingu nowoczesnego luksusu dla milenialsów
Więc jakie są klucze do udanego brandingu i marketingu dla milenialsów w latach 2022-2023? W jaki sposób marki premium mogą budować szum wśród swoich tak pożądanych młodych, zamożnych konsumentów?
Luxe Digital odkrywa cztery trendy, które luksusowe marki mogą wykorzystać podczas marketingu dla swoich milenialsów i konsumentów z wyższej półki.
1. Ubierz się, by wyrazić: milenialsi noszą odważne i maksymalistyczne projekty, aby wyrazić swoją opinię w mediach społecznościowych
W handlu luksusowym od dawna chodzi o bezpieczeństwo. Wybiegi były wypełnione kolorami, ale sklepy nadal kupowały wersję w kolorze czarnym. Nigdy więcej.[1]
Powracają żywe kolory i maksymalistyczne wzory. Ponieważ media społecznościowe, w szczególności Instagram, są integralną częścią życia milenialsów, luksusowa moda rzeczywiście zawiera odważniejsze i bardziej zabawne projekty. Millenialsi są bardziej odważni w swoich wyborach modowych, wybierając stroje, które wyróżniają się i wyróżniają w mediach społecznościowych.
“Nacisk przeniesiono z jakości i kunsztu na wyjątkowość produktu.” wyjaśnia Demna Gvasalia, dyrektor kreatywny Balenciaga. “Młodsze pokolenie szuka czegoś, co wyróżnia się i czyni je wyjątkowymi, a nie koniecznie niesamowitym wykończeniem, które można znaleźć w przypadku niektórych tradycyjnych marek.“[1]
Projekty rzeczywiście ewoluowały dalej od ich oryginalnego klasycznego wyglądu - który kładł nacisk na kunszt i jakość - aby umożliwić swobodę i elastyczność w osobistej ekspresji. Powstanie luksusowych sneakersów jest dobrym przykładem tego, jak tradycyjne marki z wyższej półki z powodzeniem wkraczają na nowe rynki.
Uzupełniającym się trendem, który wydaje się spełniać pragnienie konsumentów, aby stworzyć własny, niepowtarzalny styl, jest łączenie przez zamożnych milenialsów wysokiego z niskim, mieszając swobodny, ale stylowy streetwear z luksusowym elementem wyrazu.
Wzrost przystępnego cenowo luksusu i liczne kolaboracje między luksusowymi markami a markami streetwearowymi również stymulują ten trend.
Gucci jest tego doskonałym przykładem. Luksusowa marka, która obejmuje swoją ekscentryczność i z powodzeniem zmieniła swój wizerunek z tradycyjnego luksusu na nowoczesny luksus, zdobywając w ten sposób serca milenialsów (z mediami cyfrowymi i społecznościowymi w centrum swojej transformacji).
2. Niespodziewana współpraca: zamożni millenialsi nie mają nic przeciwko zanieczyszczeniu marki
Od Louis Vuitton x Supreme po Manolo Blahnik x Vetements i Jimmy Choo x Off-White, luksusowe i streetwearowe – i ich logo, które wydają się być stworzone na erę Instagrama – współpraca kwitnie i jest natychmiastowym hitem; oferuje jeszcze więcej dowodów na to, że streetwear ma obecnie wśród zamożnych milenialsów.
Ale marki streetwearowe nie są jedynymi, które szukają partnerstwa z tradycyjnymi luksusowymi markami. W ciągu ostatnich lat widzieliśmy więcej głośnej współpracy między luksusowymi markami a masowymi sprzedawcami detalicznymi, aby oferować popularne kolekcje kapsułek. Ostatnie przykłady to Stella McCartney dla Adidasa czy Alexander Wang i Balmain dla H&M.
Warto zauważyć, że sprzedaż w przypadku takiej współpracy na rynku masowym jest napędzana kombinacją wyłączności i ograniczeń magazynowych. Szczególnie limitowane edycje kolekcji okazały się źródłem cennego szumu, który szybko przerodził się w sprzedaż.
Ale dlaczego ta współpraca jest tak udana dla marek luksusowych?
- Współpraca odpowiada na potrzebę ciągłej nowości, bez ryzyka dla luksusowych marek, które często przerabiają istniejące przedmioty ze swojej kolekcji na inną skórę.
- Współpraca daje tradycyjnym luksusowym markom nowoczesną przewagę, dzięki czemu przestarzałe i tradycyjne marki znów stają się ekscytujące i pozostają na szczycie kultury młodzieżowej. W przypadku tradycyjnych marek luksusowych takie kolaboracje zapewniają dawkę chłodu i wzmacniają ich uliczny wizerunek, a także pozwalają konkurować z innymi domami mody, które zdołały stać się bardzo poszukiwane przez milenialsów.
- Współpraca zwiększa świadomość marki. Na przykład partnerstwo Louis Vuitton i Supreme doprowadziło do 23% wzrostu wyszukiwań marek[2] wśród bardziej zróżnicowanej grupy odbiorców i pomogła zaktywizować kolejne pokolenie luksusowych konsumentów.
Sprawa Supreme: centrum to nowe przedmieście
Założona przez Jamesa Jebbię jako lokalny sklep skateboardowy na Manhattanie w 1994 roku, streetwearowa marka Supreme stała się czymś w rodzaju globalnego fenomenu.
Przez lata Supreme zdobyło kultowych i lojalnych zwolenników, inwestując w media społecznościowe i szeptane, ale także w produkty z limitowanej edycji i oczywiście strategiczną współpracę (wiele z nich). Supreme jest rzeczywiście znane z szeroko zakrojonej współpracy z wybitnymi markami, od Vans po Nike, Comme des Garçons, a ostatnio z Louis Vuitton, żeby wymienić tylko kilka.
Te partnerstwa pomogły Supreme stworzyć ekskluzywność, popyt i szum – każda nowa wersja produktów współpracujących pod wspólną marką jest zawsze wyprzedana niemal natychmiast.
Jedno jest pewne: Supreme wie, jak trafić do młodszych, zamożnych konsumentów. Pokolenie, które pragnie wspólnoty (wywodzącej się z poczucia przynależności – a nawet przynależności plemiennej – ze swoich zakupów) i autentyczności.
Począwszy od ograniczonego stylu wydawniczego, po pozbawione płci podejście do ubierania się i wszechstronną współpracę, Supreme podniosło swoją markę do statusu „konieczności współpracy”.
3. Niedobór (rzeczywisty lub domniemany) napędza pożądanie: milenialsi padają na limitowane edycje i ograniczoną dostawę
Marki napędzają popyt, tworząc produkty z limitowanych edycji i celowo ograniczone zapasy, aby stworzyć poczucie pilności i napędzać popyt.
Najbardziej poszukiwane produkty często wyprzedają się niemal natychmiast. Pomyśl o szumie wokół współpracy między marką streetwearową Supreme i należącą do LVMH marką bagażową Rimowa: ich specjalna edycja aluminiowej obudowy w kolorze czerwonym wyprzedała się w 16 sekund[3] po wydaniu 12 kwietnia 2022-2023.
Odwołanie się do konsumentów tych ekskluzywnych linii i limitowanych edycji jest jasne: kup teraz lub na zawsze przegap. Dostępne produkty są jednorazowe; stają się przedmiotami kolekcjonerskimi dla niektórych i wartościowymi przedmiotami inwestycyjnymi, które można odsprzedać niemal natychmiast z zyskiem online.
W świecie ekstremalnej cyfrowej dostępności milenialsi pragną wyglądać i być inni.
“Luksus jest jak randki”, mówi Guram Gvasalia, dyrektor naczelny Vetements. “Jeśli coś jest dostępne i przed tobą, jest mniej pożądane. Definiuje to niedostatek. Jednym ze sposobów tworzenia niedoboru jest skrócenie krzywej podaży. Im większe jest zapotrzebowanie, tym więcej pragnienia stwarza.”[1]
Ludzie stojący godzinami w kolejce przed sklepem detalicznym przed otwarciem świetnie nadają się do tworzenia szumu internetowego. Jeśli klienci wierzą, że tylko bardzo ograniczona liczba pożądanych produktów zostanie wydana, zrobią wszystko, aby go kupić. Apple jest doskonałym przykładem marki, która opanowała sztukę tworzenia iluzji niedoboru w celach marketingowych. Apple rzeczywiście udoskonalił tę technikę dla praktycznie każdego nowego dużego produktu na rynek.
Hermès jest również od dawna znany ze zwiększania popytu na upragnione torby Birkin i Kelly; trzymając w ryzach swoją aurę ekskluzywności. Zdobycie ich kultowych toreb może zająć miesiące.
4. Natychmiastowa gratyfikacja i upadki to nowe normy, które przyciągają uwagę milenialsów
Wraz z rozwojem mobile, eCommerce i mediów społecznościowych Millenialsi oczekują szybkości i wygody, jeśli chodzi o dostęp do informacji, komunikację z innymi, ale także dokonywanie zakupów.
Aby odpowiedzieć na zapotrzebowanie konsumentów na natychmiastowość w Internecie, Burberry wprowadziło w 2016 r.Bezsezonowy, natychmiastowy i osobisty” kalendarz mody, w którym ubrania udostępniane są do zakupu w sklepie i online bezpośrednio po pokazach mody.
W tym nowym zglobalizowanym środowisku cyfrowym sezony prowadzone przez Europę rzeczywiście stają się mniej istotne dla kampanii cyfrowych. Zamiast tego, regularne „zrzuty”, podczas gdy nowe produkty są regularnie wypuszczane w niewielkich ilościach, zamiast polegać na dużych sezonowych kolekcjach, stają się normą w dostarczaniu najnowszych produktów i przyciąganiu uwagi Millenialsów. Krople to od dawna sprawdzona strategia sprzedaży detalicznej wśród marek streetwearowych, ale inne marki zaczęły teraz zwracać uwagę i włączać tę praktykę do swojej strategii.
Przeciwstawiając się konwencjonalnej mądrości i ramom czasowym łańcucha dostaw w branży modowej, Zara jest doskonałym przykładem zwinnej marki, która wykorzystuje ciągłe dążenie milenialsów do nowości i świeżych projektów.
Zara rzeczywiście jest w stanie zaprojektować, wyprodukować i dostarczyć nową linię odzieży i zaprezentować ją w swoich sklepach na całym świecie w zaledwie dwa tygodnie; czerpanie korzyści z doświadczeń konsumentów skoncentrowanych na zakupach impulsowych. Marka modowa jest również ekspertem w wykorzystywaniu dużych zbiorów danych do optymalizacji projektu i stylu swoich kolekcji.
Od luksusowych marek nie oczekuje się kompromisów w zakresie kunsztu i ponadczasowej wartości poprzez skrócenie ram czasowych dostaw do tak skrajnego poziomu. Ale modelka powinna zachęcić do rozmów o tradycyjnym podejściu do kolekcji i sezonowości mody z wyższej półki.
Dzięki współpracy marketingowej i streetwearowej, która napędza sprzedaż produktów luksusowych, nie wiemy jeszcze, jak tradycyjne luksusowe marki zmodernizują swój model biznesowy i dostosują się do zmieniających się oczekiwań konsumentów z pokolenia Z i milenialsów.
Branża modowa jest teraz bardziej międzynarodowa i połączona niż kiedykolwiek i znajduje się w środku sejsmicznej zmiany. Pory roku stają się bardziej płynne, a pokazy mody stają się kreatywnymi pokazami i występami, które można udostępniać w mediach społecznościowych globalnej, mniej elitarnej publiczności.
Luksusowe marki modowe będą nadal sprzedawać wybrane produkty z najwyższej półki swoim klientom i celebrytom HNW, ale trzon ich odbiorców będzie stanowić konsumenci, którzy szukają inspiracji modowych wśród wpływowych mediów społecznościowych i ich ulicznego stylu.
W tym nowym kontekście luksusowe marki nie będą miały innego wyjścia, jak przedefiniować rolę haute couture i pokazów mody jako demonstracji wpływów kulturowych i dalej eksperymentować w sposobie, w jaki debiutują w swoich kolekcjach.
- Jak zbudować markę hype, Charlie Porter, The Financial Times, 18 kwietnia 2022-2023.
- 83% milenialsów chętniej odwiedza Gucci niż osoby powyżej 35 roku życia, Will Corry, The Marketing Blog, 16 lutego 2022-2023.
- Walizka Supreme x RIMOWA 82L wyprzedała się w 16 sekund podczas dzisiejszego zrzutu w UE, Candice Nembhard, Highsnobiety, 12 kwietnia 2022-2023.
Zdjęcie na okładce autorstwa Chanel.