Rosnący wpływ mediów społecznościowych na podróż zakupową zamożnego konsumenta jest niezaprzeczalny, począwszy od odkrycia, poprzez rozważenie, aż po konwersję.
Aby dać nam wgląd w świat luksusu na Facebooku i Instagramie, który jest lepiej wyposażony niż inspirująca kobieta, która uruchomiła globalny oddział luksusowych Facebooka w Paryżu – pierwszy globalny oddział firmy z siedzibą poza USA.
Poznaj Morina Oluwole, globalnego szefa luksusowych serwisów Facebook i Instagram.
Z Nigerii do Paryża, przez Londyn, Nowy Jork i San Francisco. Morin Oluwole jest doświadczonym liderem w dziedzinie cyfrowej transformacji marek luksusowych.
Morin Oluwole dołączył do Facebooka w 2006 roku na długo przed tym, zanim stał się gigantem mediów społecznościowych, jakim jest dzisiaj – był to wtedy startup zatrudniający 150 pracowników. Przed kierowaniem jednostką zajmującą się luksusem, absolwentka Uniwersytetu Stanforda i Columbia była wcześniej szefem personelu wiceprezesa ds. globalnych rozwiązań marketingowych w Facebooku, gdzie opracowywała strategie biznesowe dla globalnych partnerów marki. Wcześniej pracowała w Sachs Consulting.
W tej ekskluzywnej dyskusji z redaktorem naczelnym Luxe Digital, Morin Oluwole dzieli się swoimi spostrzeżeniami i zaleceniami na temat tego, jak wykorzystać wpływ Facebooka i Instagrama, jak nawiązać kontakt z kolejnymi pokoleniami luksusowych konsumentów i dokąd zmierzają media społecznościowe.
Luxe Digital: Witaj Morin, dziękuję za poświęcenie czasu na rozmowę z Luxe Digital. Czy mógłbyś najpierw dać nam wgląd w swoją rolę. Co robisz jako Global Luxury Head na Facebooku i Instagramie?
Morin Oluwole: Witaj Florine, dziękuję za przyjęcie mnie.
Pracuję w Facebooku od 2006 roku, a w 2015 roku przeprowadziłem się do Paryża, aby stworzyć ten luksusowy dział.
Jako Global Head of Luxury na Facebooku i Instagramie pracuję ramię w ramię z moim zespołem, aby kierować naszymi luksusowymi partnerami w opracowywaniu i realizacji ich cyfrowych wyzwań. Ściśle współpracujemy z luksusowymi markami, aby budować ich zindywidualizowaną wizję strategiczną, aby napędzać ich działalność i wzmacniać relacje z klientami.
Konkretnie, partnerstwa mogą obejmować wszystko, od kreatywnej optymalizacji po budowanie doświadczeń społecznościowych, które napędzają wyniki biznesowe i marki. Dział luksusowy rozpoczął działalność od zaledwie dwóch osób w centrum wiedzy z siedzibą w Paryżu, a teraz ma globalny zespół z biurami satelitarnymi na kluczowych rynkach luksusowych na całym świecie - we Włoszech, Wielkiej Brytanii, Japonii, Hongkongu, USA - w celu wspierania lokalnych potrzeb.
Od czasu powstania naszego globalnego luksusowego centrum zaobserwowaliśmy wiele zmian na lepsze. Podczas gdy branża luksusowa zwykle powoli wprowadzała innowacje cyfrowe, luksusowe marki torują teraz drogę w zakresie tworzenia treści i innowacji na naszych platformach.
„Luksusowe marki torują teraz drogę w zakresie tworzenia treści i innowacji na platformach należących do Facebooka”.
MORIN OLUWOLE, SZEF LUKSUSU NA FACEBOOKU I INSTAGRAMIE
Luxe Digital: Biorąc pod uwagę sposób, w jaki cyfryzacja przekształca przemysł luksusowy, jakie są niektóre z najważniejszych zmian, które zaobserwowałeś na przestrzeni lat?
Morin Oluwole: Według badania „True Luxury Global Consumer Insight” przeprowadzonego przez Boston Consulting Group (BCG), sieci społecznościowe i osoby mające wpływ na media społecznościowe reprezentują pierwsze źródło wpływu (41% w latach 2022-2023) dla nabywców dóbr luksusowych. Porównaj to z rokiem 2013, kiedy to tradycyjne media były pierwszym punktem kontaktu (50%), a sieci społecznościowe i influencerzy zajmowali 9. pozycję z zaledwie 11%.
Na podstawie badania Luxury Perspectives, które przeprowadziliśmy z IPSOS MORI w listopadzie 2022-2023, widzimy teraz, że 93% konsumentów dóbr luksusowych korzysta z sieci społecznościowych. Ta duża liczba podkreśla znaczenie, jakie dla marek luksusowych ma wdrażanie długoterminowych strategii omnichannel, a nie traktowanie mediów społecznościowych tylko jako kanału uzupełniającego.
Jednym z rosnących trendów, który zaobserwowaliśmy, jest skupienie się na millenialsach, pierwszej generacji „mobile-first”. Według badania IQ Facebooka, milenialsi stanowią 1,7 miliarda ludzi na świecie.
Ponieważ media społecznościowe są kluczowym czynnikiem luksusowego doświadczenia dla milenialsów, marki muszą budować znaczące relacje z tym nowym pokoleniem klientów. Marki mogą patrzeć na wzmacnianie swojego pragnienia marki dzięki innowacyjnym funkcjom, takim jak Augmented Reality.
Luxe Digital: Media społecznościowe, w szczególności Instagram, stały się preferowaną platformą dla cyfrowych, natywnych luksusowych marek DTC, pozwalając nieznanym markom szybko zbudować kult. Czy możesz podzielić się jedną ze swoich ulubionych historii sukcesu?
Morin Oluwole: Media społecznościowe pomogły stworzyć prawdziwą bliskość z konsumentami. Na przykład Freshly Cosmetics to marka DTC, która zdała sobie sprawę, że może rozwinąć swoją działalność za pomocą Instagrama i Facebooka. Marka kosmetyków naturalnych zdołała przyciągnąć nowych klientów na swoją stronę internetową i przekonwertować ich na kupujących po utworzeniu reklam na Instagram Stories. W efekcie marka zwiększyła sprzedaż bezpośrednią o 9 punktów i odnotowała 12-krotnie więcej wizyt na swojej stronie internetowej. Ta historia sukcesu pokazuje, że Instagram jest rzeczywiście doskonałą platformą dla wschodzących marek.
Luxe Digital: Facebook i Instagram były kiedyś postrzegane jako wyrównywacze dla dużych i małych marek. Biorąc pod uwagę, że starsze luksusowe grupy, takie jak LVMH i Kering, inwestują obecnie w media społecznościowe, jaka jest twoja najlepsza rada dla mniejszych marek, aby nadal korzystały z platform społecznościowych?
Morin Oluwole: Widzimy wiele małych i średnich marek pojawiających się na Instagramie i wspieramy je w taki sam sposób, jak wspieramy naszych większych partnerów. Moja najlepsza rada: skup się na kliencie.
Klient musi mieć doświadczenie, które najlepiej odpowiada jego potrzebom, jeśli chodzi o tworzenie i konsumpcję treści oraz poznawanie marki. Rano mamy tendencję do szybkiego przewijania naszych Feed & Stories, natomiast wieczorem poświęcamy więcej czasu na konsumpcję treści. Nasze algorytmy rozpoznają te nawyki i potrafią wyróżnić najodpowiedniejsze treści w zależności od pory dnia i rodzaju spożywanych treści. Myśląc o mediach społecznościowych, konieczne jest zatem podejście skrojone na miarę.
Na przykład Instagram Stories jest używany przez 500 milionów użytkowników dziennie z różnymi zastosowaniami w zależności od kraju i rynku.
Na przykład polska marka modowa Reserved skutecznie podniosła świadomość swojej nowej kolekcji, używając naklejek ankietowych w reklamach na Instagram Stories, aby umożliwić ludziom wybór stroju, w którym powinna nosić Kendall Jenner. Ta udana kampania przyniosła 1,5-krotny wzrost świadomości marki dzięki reklamom wykorzystującym interaktywne naklejki ankietowe.
Formaty efemeryczne działają bardzo dobrze i pozwalają na wdrożenie historii w krótkim czasie.
Z drugiej strony dłuższe formaty, takie jak IGTV lub Facebook Watch, to doskonałe możliwości do opowiadania historii w dłuższej formie.
Luxe Digital: Jakie są niektóre funkcje Instagrama i Facebooka (jeśli są), których luksusowe marki nie wykorzystują?
Morin Oluwole: Kilka lat temu mogliśmy pomyśleć, że najbardziej znane marki luksusowe nie są jeszcze gotowe, by stać się bardziej społecznościowymi. Jednak dzięki ulepszeniom technologicznym luksusowym markom łatwiej jest wprowadzać innowacje dzięki naszym interaktywnym i kreatywnym narzędziom. W latach 2022-2023 wprowadziliśmy funkcje Augmented Reality wraz z Dior Couture, aby przetestować ich letnią kolekcję okularów online. Dla marki kluczowe było znalezienie sposobu na zaangażowanie nowych potencjalnych klientów. Marka zdecydowała się stworzyć filtr AR na Facebooku, dzięki któremu użytkownicy mogą przymierzyć parę okularów i od razu zobaczyć, jak będą do nich pasować. Obecnie badamy kolejne innowacje dla naszych partnerów. Czekać na dalsze informacje!
Luxe Digital: Instagram wpływa teraz na klientów luksusowych od przeglądania do kupowania. Jakie są kluczowe cechy wyróżniające użytkowników mediów społecznościowych zainteresowanych dobrami luksusowymi?
Morin Oluwole: Według badania, które przeprowadziliśmy z IPSOS MORI, konsumenci luksusowi są 1,17 razy bardziej skłonni do korzystania z mediów społecznościowych niż konsumenci nieluksusowi. Sieci społecznościowe odgrywają rolę nakazową wśród zamożnych konsumentów. Na przykład 60% kupujących produkty luksusowe twierdzi, że przed dokonaniem zakupu konsultuje recenzje i rekomendacje na Facebooku i Instagramie. Klienci cyfrowi nie wahają się przedyskutować i zadawać pytania partnerom na naszych platformach, aby skorzystać z ich doświadczeń zakupowych.
60%
kupujących luksusowe konsultuje recenzje i rekomendacje na Facebooku i Instagramie przed dokonaniem zakupu.
Tendencja ta jest szczególnie silna wśród najmłodszych społeczności. 47% millenialsów udostępnia swoje luksusowe zakupy w sieciach społecznościowych, więcej niż średnia światowa 29%. Tę ewolucję można odczuć w ich nowym sposobie nawiązywania kontaktów z luksusowymi markami, przede wszystkim za pośrednictwem urządzeń mobilnych, które stały się nową witryną sklepową dla marek, wykraczającą poza sklepy stacjonarne.
Luxe Digital: Instagram coraz bardziej usprawnia kompleksową podróż zakupową, umożliwiając zamożnym kupującym kupowanie produktów bezpośrednio od marek bez opuszczania aplikacji. Ale funkcje takie jak Checkout na Instagramie oznaczałyby, że Instagram będzie właścicielem głównej relacji z konsumentem. W kontekście, w którym posiadanie relacji z konsumentem jest tak cenne, czy nie jest to sprzeczne z intuicją, aby marki rezygnowały z takiej kontroli?
Morin Oluwole: W marcu 2022-2023 uruchomiliśmy Instagram Checkout, który pozwala ludziom kupować produkty bezpośrednio na platformie. Na razie ta funkcja jest testowana tylko w Stanach Zjednoczonych. Uważamy, że potencjał Checkout jest istotnym motorem eCommerce. Firmy mogą korzystać z narzędzi, takich jak tagi zakupów, kasa, zakupy od twórców i reklamy produktowe, aby pomóc ludziom dowiedzieć się o produktach i ostatecznie je kupić. Nadal jesteśmy w początkowej fazie zakupów na Instagramie, ale mamy nadzieję, że ułatwimy ludziom kupowanie tego, co ich inspiruje.
Powiedziałbym, że doświadczenia takie jak Checkout są bezpłatne dla marek. Z naszym społeczność 1 miliarda ludzi na Instagramie, marki mogą czerpać korzyści z dużej i rozwijającej się kreatywnej podłogi. Integrując płatności bezpośrednio na naszej platformie, dążymy do skrócenia podróży klienta i maksymalizacji szans na sfinalizowanie aktu zakupowego. Obecnie to zajmuje średnio 22 kliknięcia, aby kupić przedmiot online, pomiędzy otwarciem karty produktu, przekierowaniem na stronę partnera a potwierdzeniem zakupu, nie uwzględniając czasu ładowania. Checkout to doskonały sposób dla marek na poprawę współczynników konwersji i zbliżenie się do konsumentów. Na razie skupiamy się na budowaniu wyjątkowego doświadczenia konsumenckiego i nadal współpracujemy z platformami takimi jak Shopify, BigCommerce, Channel Advisor i Commerce Hub, aby ułatwić markom rozwój i zarządzanie ich aktywnością zakupową na Instagramie.
„Dzięki naszej społeczności 1 miliarda ludzi na Instagramie, marki mogą korzystać z dużej i rozwijającej się kreatywnej podłogi”.
MORIN OLUWOLE, SZEF LUKSUSU NA FACEBOOKU I INSTAGRAMIE
Luxe Digital: Kilka luksusowych marek jest jednymi z pierwszych, które wprowadziły usługę Checkout na Instagramie, w tym Dior i Prada. Jakie są wstępne wyniki?
To wciąż początek usługi Checkout na Instagramie i jesteśmy podekscytowani postępami, jakie poczyniliśmy. Ponieważ to dopiero początek, tylko kilka marek podzieliło się wpływem Checkout na ich sprzedaż. Na przykład Adidas udostępnił pierwsze wyniki, ponieważ ich sprzedaż online skoczyła o 40% rok do roku w pierwszych trzech miesiącach 2022-2023. Dyrektor generalny Adidasa powiedział analitykom na temat wyników marki 3 marca 2022-2023: „Nie było wątpliwości, że Instagram miał pozytywny wpływ na naszą działalność online w pierwszym kwartale”.
Luxe Digital: Instagram testował ukrywanie lajków. Chociaż liczba polubień jest często postrzegana jako wskaźnik próżności, okazała się jednak potężna. Niektórzy postrzegają ten ruch jako zagrożenie dla influencer marketingu. Jakie jest twoje zdanie na ten temat? Jak myślisz, w jaki sposób ukrywanie polubień wpłynie na influencer marketing i bardziej ogólnie na platformę Instagram dla luksusowych marek?
Morin Oluwole: Testujemy tę zmianę, ponieważ chcemy, aby Instagram był miejscem, w którym ludzie czują się swobodnie, wyrażając siebie. Obejmuje to pomaganie ludziom w skupieniu się na udostępnianych treściach, a nie na liczbie polubień, które otrzymują. Rozumiemy, że podobne liczby są ważne dla wielu twórców, dlatego pracujemy nad nowymi sposobami dzielenia się wartością przez twórców z partnerami, w tym markami luksusowymi. Chociaż opinie z wczesnych testów były pozytywne, jest to fundamentalna zmiana na Instagramie, dlatego kontynuujemy nasz test, aby dowiedzieć się więcej od naszej globalnej społeczności.
Luxe Digital: Wspominasz, że kontynuujesz test, aby dowiedzieć się więcej od swojej globalnej społeczności. Czy mógłbyś to rozwinąć? Co dalej? Jaka jest Twoja wizja na przyszłość?
Morin Oluwole: Jeśli spojrzymy na wizję firmy, mamy mapę drogową, a wszystkie nasze wysiłki koncentrują się na tym, aby nasze projekty były osiągalne dla naszych użytkowników, naszych społeczności i naszych partnerów biznesowych.
Wspomniałem wcześniej Augmented Reality i Virtual Reality – jesteśmy dopiero na początku, jeśli chodzi o budowanie struktury, aby zaoferować naszym partnerom rozwiązanie „pod klucz”.
Drugim filarem naszej mapy drogowej jest spojrzenie na to, jak budujemy społeczność i jak ją wzmacniamy na całym świecie. Kiedy dołączyłem do Facebooka, zatrudniałem 150 pracowników. Mamy teraz ponad 40 000 osób. Dziś jest to zupełnie inna firma niż trzynaście lat temu, więc nasz wpływ na świat nie jest taki sam.
Trzeci filar to aspekt łączności, co oznacza, w jaki sposób umożliwiamy ludziom dostęp do informacji i łączenie ich z osobami, na których im zależy.
Luxe Digital: Ponieważ użytkownicy zwracają coraz większą uwagę na to, jak ich dane są gromadzone i wykorzystywane w Internecie, a jednocześnie chcą personalizacji, jak Twoim zdaniem luksusowe marki powinny traktować dane swoich konsumentów?
Wydaje się, że rośnie trend w kierunku dwóch głównych modeli monetyzacji online: rozwiązania freemium, w którym dane użytkowników są strategią monetyzacji, oraz płatnego modelu premium, w którym prywatność jest ważnym punktem sprzedaży. Jak Twoim zdaniem powinno być podejście do prywatności marek luksusowych?
Morin Oluwole: Głęboko wierzymy, że wszystkie dane powinny być chronione – i nie dotyczy to tylko luksusowych marek. Jak niedawno powiedział Mark Zuckerberg: „Powinniśmy pracować nad zbudowaniem świata, w którym ludzie będą mogli rozmawiać prywatnie i żyć swobodnie, wiedząc, że ich informacje będą widoczne tylko dla tych, których zdecydują i nie pozostaną dostępne na zawsze”.
Jeśli chodzi o prywatność, w ostatnich latach zrobiliśmy wiele, aby zaoferować markom i użytkownikom bezpieczne miejsce do łączenia się. Wierzymy, że przejrzystość i prywatność prowadzą z czasem do większej odpowiedzialności i odpowiedzialności - nie tylko dla Facebooka, ale także dla reklamodawców. W ciągu ostatnich kilku lat pracowaliśmy nad zwiększeniem przejrzystości i odpowiedzialności za reklamy, strony i konta na Facebooku i Instagramie. Wprowadziliśmy również nowe funkcje, aby pomóc ludziom zrozumieć, jak działają nasze aplikacje i jakie mają wybory dotyczące danych i czasu na naszej platformie.
Aby odpowiedzieć na twoje pytanie, Mark Zuckerberg podzielił się niedawno w publicznej notatce swoją wizją dotyczącą sieci społecznościowych w świecie skoncentrowanym na prywatności. W swoim liście nakreślił swoją wizję i zasady dotyczące budowania platformy do przesyłania wiadomości i sieci społecznościowych zorientowanej na prywatność. Jak wyjaśnił, jest dużo do zrobieniai zobowiązujemy się do otwartej pracy i konsultacji z ekspertami z całego społeczeństwa, gdy będziemy to rozwijać.
Luxe Digital: Jaka jest Twoja wizja mediów społecznościowych na najbliższe pięć lat? Co cię najbardziej ekscytuje?
Morin Oluwole: Dzięki nowym, wschodzącym technologiom będzie wiele pracy włożonej w dalsze łączenie świata rzeczywistego ze światem cyfrowym. Na przykład rozszerzona rzeczywistość to nowy sposób na przełożenie tego fizycznego doświadczenia online w kreatywny i interaktywny sposób, który jest wciąż na bardzo wczesnym etapie. Więcej osób będzie podekscytowanych możliwościami, jakie oferuje AR i będzie eksperymentować z takimi technologiami.
Obserwujemy również balansowanie pomiędzy mediami społecznościowymi jako przestrzenią publiczną a przestrzenią prywatną – co wewnętrznie nazywamy „Ratuszem” i „Salonem”. Koncepcja Ratusza dotyczy komunikacji z publicznością, gdzie Salon jest bardziej intymną, prywatną przestrzenią, w której komunikujesz się z małymi grupami lub na jednym poziomie. A rzeczywistość jest taka, że ludzie (i marki) chcą mieć możliwość robienia obu i chcą mieć różne narzędzia do obu. Będziemy nadal dostosowywać nasze platformy, aby móc zająć się tymi dwoma obszarami.
Kilka słów, które wiele mówią:
- Książka, która wpłynęła na twoje życie: Nietykalny Mulk Raj Anand
- Luksus jednym słowem: najwyższy poziom jakości i rzemiosła
- Przyszłość cyfryzacji jednym słowem: Integracja [między światem cyfrowym a światem analogowym]
- Gdybyś miał wybrać tylko jeden kolor: zielony