Branża kosmetyczna zna przełom. Nowe cyfrowe marki skierowane bezpośrednio do konsumentów i inne niezależne marki kosmetyczne w ciągu ostatnich kilku lat zakłócały krajobraz kosmetyczny, wkraczając na rynek z autentyczną opowieścią, dobrze dobranymi składnikami bohaterów i wyjątkową ofertą.
Ten wzrost popularności marek kosmetycznych zmusza starsze marki kosmetyczne do przechodzenia przez wewnętrzną cyfrową transformację i ciągłego wprowadzania innowacji, aby pozostać aktualnymi i sprostać zmieniającym się wymaganiom coraz bardziej świadomych, zamożnych konsumentów.
Obecny kryzys zrobił odporność i zwinność priorytetem dla wszystkich. Pandemia COVID-19 zmusiła marki do zwiększenia wysiłków związanych z handlem elektronicznym i przyspieszenia cyfrowej transformacji.
Globalna branża kosmetyczna, obejmująca produkty do pielęgnacji skóry, włosów, makijażu, perfum i higieny osobistej, ma stosunkowo silniejszą pozycję niż inne luksusowe kategorie pod względem sprzedaży cyfrowej i inspirowanej cyfrowo. Ponad 32% wszystkich sprzedaży produktów kosmetycznych odbywa się obecnie online, a kolejne 22% sprzedaży odbywa się w trybie offline, ale pod wpływem doświadczenia online danej marki.
Przejście na sprzedaż internetową tylko przyspieszyło dzięki środkom odosobnienia, które miały miejsce na całym świecie w pierwszej połowie 2022-2023. Luksusowe marki kosmetyczne rzeczywiście szybko dostosowały swoją strategię wobec COVID-19.
32%
Światowych sprzedaży kosmetyków odbywa się online w latach 2022-2023.
Na przykład L’Oréal, największa na świecie grupa produktów kosmetycznych typu pure-play pod względem przychodów, osiągnęła w pierwszym kwartale roku swój cel, jakim było wygenerowanie jednej piątej sprzedaży online do 2022-2023. Cel został wyznaczony w 2013 roku i wydawał się wówczas ambitny. “Mieliśmy cele na drugi etap naszej cyfrowej transformacji, ale Covid-19 głęboko zmienił krajobraz, więc musimy je ponownie ocenić,” mówi Lubomira Rochet, Chief Digital Officer L’Oréal, w wywiadzie dla Financial Times. “Przygotowujemy się do świata, w którym połowa biznesu to e-commerce, a 80 procent interakcji z konsumentami będzie odbywało się online.”
Globalna grupa kosmetyczna przeniosła teraz 70% swojego budżetu marketingowego na cyfrowe, z 50% przed pandemią. Cel tej zmiany jest jasny: być tam, gdzie ich zamożni klienci spędzają większość czasu – w Internecie.
Kryzys głęboko przyspieszył cyfrową transformację sektora kosmetycznego. W e-commerce w ciągu ośmiu tygodni osiągnęliśmy to, co w innym przypadku zajęłoby nam trzy lata.
Lubomira Rochet, dyrektor ds. cyfrowych L’Oréal
W tym raporcie zobaczysz, jak technologia cyfrowa przekształca luksusowy przemysł kosmetyczny i wyciągniesz wnioski z doświadczeń niektórych z odnoszących największe sukcesy marek kosmetycznych na świecie. Zaczniemy od analizy aktualnych trendów w zachowaniach konsumenckich na świecie, w szczególności wpływu środków ograniczających na wydatki konsumenckie. Następnie zagłębimy się w czynniki, które wyjaśniają rozwój cyfrowej sprzedaży kosmetyków, z przykładami najlepszych praktyk niektórych z najbardziej poszukiwanych marek roku.
Globalne środki odosobnienia pomogły zwiększyć sprzedaż produktów do pielęgnacji skóry w Internecie
Nowa gospodarka domowa spowodowała, że wiele osób zmieniło swoje nawyki kosmetyczne.
Przejście z handlu detalicznego offline do online dla branży luksusowej kosmetyków przyspieszyło w I i II kwartale 2022-2023, podczas gdy środki odosobnienia zostały nałożone w Azji, Europie i Stanach Zjednoczonych. Po początkowym spadku sprzedaży w pierwszych kilku tygodniach marca, sprzedaż detaliczna online gwałtownie rosła w kwietniu i pozostałej części roku, osiągając na koniec pierwszego półrocza ponad 32% całej sprzedaży, według badania przeprowadzonego przez McKinsey.
Lubimy patrzeć na zainteresowanie wyszukiwaniem online jako predyktor sprzedaży, jest to ta sama metodologia, której używamy w naszym corocznym rankingu najpopularniejszych luksusowych marek online. Nasze badania pokazują, że zainteresowanie online wyszukiwanymi hasłami związanymi z urodą gwałtownie wróciło po spadku w połowie marca, by pod koniec pierwszego półrocza był wyższy niż na początku roku.
Odwrotna sytuacja dotyczy sektora luksusowego jako całości, z linią wzrostu zainteresowania wyszukiwaniem online, która pozostaje uparcie nieśmiała po spadku w marcu 2022-2023.
Dlaczego branża luksusowej urody wyróżnia się na tle reszty sektora? Przyjrzymy się teraz bliżej głównym czynnikom napędzającym ten wzrost.
Czynniki napędzające globalny wzrost sprzedaży cyfrowej luksusowej urody
Wcześniej zidentyfikowaliśmy sześć kluczowych trendów, które napędzają wzrost piękna w Internecie. Tendencje te istniały przed globalną pandemią, ale przyspieszyły w okresie odosobnienia, szczególnie wśród współczesnych zamożnych konsumentów.
Te sześć trendów jest teraz bardziej istotnych niż kiedykolwiek wcześniej. Zapoznaj się z naszym raportem, aby zobaczyć, jak wykorzystać te trendy, aby nawiązać znaczące relacje z klientami online.
Ponadto obserwujemy również szersze zmiany rynkowe, szczególnie w zakresie nastrojów klientów i zachowań zakupowych.
Przyjrzyjmy się bliżej strategiom i taktykom stosowanym przez te marki kosmetyczne w celu przyspieszenia ich rozwoju w Internecie.
Motory wzrostu, które są nieodłączną częścią branży kosmetycznej
Po pierwsze, należy pamiętać, że niektóre czynniki wzrostu są nierozerwalnie związane z samą naturą branży kosmetycznej. Jak każdy segment luksusowy, piękno ma swoją specyfikę.
W rezultacie te nieodłączne czynniki wzrostu piękna nie będą łatwe do powielenia w innych segmentach:
- Powtarzające się wzorce zakupów: Ogólnie rzecz biorąc, kosmetyki prestiżowe są częstszym zakupem w porównaniu z innymi dobrami luksusowymi. W rezultacie decyzja o zakupie może być bardziej impulsywna i regularna. (Łatwiej jest kupić produkt kosmetyczny online niż kupić samochód lub luksusowy zegarek, biorąc przykłady z drugiego końca spektrum).
- Rozpoznawalność marki jest nieco mniej istotna w przypadku produktów kosmetycznych. Zaufanie i przejrzystość są znacznie ważniejsze. Produkty kosmetyczne są w istocie bardzo osobistym doświadczeniem, którym ludzie niekoniecznie dzielą się z innymi. Skupiamy się tutaj bardziej na efektach kupowanych produktów, a nie na społecznym znaczeniu wizerunku marki.
- Gdy kupujący znajdą markę i swoje ulubione produkty kosmetyczne, łatwiej im stać się powracający klient i rozszerzać się na inne produkty z linii, której ufają i którą kochają. W branży kosmetycznej obfitują możliwości sprzedaży krzyżowej.
- Kategoria urody to odwołanie się do coraz szerszego grona odbiorców, przechodząc od przemysłu głównie skoncentrowanego na kobietach do bardziej integracyjnej kategorii poza płcią, wiekiem i pochodzeniem etnicznym.
- Branża kosmetyczna znana jest z tego, że odporność na recesje i inne wydarzenia makroekonomiczne. Często sprawdza się „efekt szminki” – teoria, że w obliczu kryzysu gospodarczego konsumenci będą chętniej pozwalać sobie na mniejsze luksusy.
Mając na uwadze te czynniki, możemy teraz przyjrzeć się dźwigniom wzrostu, które mają zastosowanie w innych branżach.
Wzrost zrównoważonego rozwoju
Ponieważ zrównoważony rozwój i przejrzystość stają się coraz bardziej powszechne, zamożni konsumenci w naturalny sposób kładą nacisk na pozytywny wpływ (społeczny i środowiskowy) swoich decyzji zakupowych. Rosnący sukces i status jednorożca marki kosmetycznej DTC Glossier (opowiadającej się za „pięknem inspirowanym prawdziwym życiem” i bardziej naturalnym wyglądem) oraz przejęcie niezależnej marki kosmetycznej Drunk Elephant by Shiseido (za 845 milionów dolarów) to dwie ilustracje tego szybko rozwijającego się zjawisko naturalne.
Aktualne dane opowiadają historię, która rozpoczęła się przed pandemią: rosnące zapotrzebowanie na luksusowe marki mistrz zrównoważonego rozwoju.
Zainteresowanie online dla czyste piękno oraz czysta pielęgnacja skóry rzeczywiście ma tendencję wzrostową.
Świadomi zamożni konsumenci coraz częściej domagają się lepszego wglądu w to, z czego wykonane są ich produkty kosmetyczne. Ponieważ zdrowie i bezpieczeństwo są obecnie najważniejsze dla zamożnych konsumentów, konsumenci kosmetyków poszukują czystszego, bardziej ekologicznego i świadomego podejścia do produktów, opakowań i środowiska.
Nabywcy kosmetyków proszą o większa przejrzystość i identyfikowalność na wszystkich etapach procesu produkcji produktu – od pozyskiwania składników, poprzez receptury, aż po łańcuch dostaw.
Co ciekawe, kilka marek kosmetycznych przoduje w zestawieniu pod względem zainteresowania wyszukiwaniem online i wyników sprzedaży. Są to cyfrowe marki kosmetyczne DTC, które przodują w tworzeniu wysokiej jakości produktów dla pokolenia zamożnych konsumentów, którzy chcą czystych i zrównoważonych rozwiązań. Marki te szybko stają się godnymi uwagi graczami na rynku zdominowanym niegdyś przez starsze grupy kosmetyczne.
Odnajdywanie piękna w dbaniu o siebie
Środki ograniczające ujawniły nacisk na wygodę i majsterkowanie – a piękno nie jest wyjątkiem. W miarę jak zamożni konsumenci przyzwyczajają się do nowego stylu życia, spędzając więcej czasu w domu, ich zainteresowanie produktami do pielęgnacji i samoopieki w domu rośnie.
Dla branży kosmetycznej oznacza to wykorzystanie popytu na rozwiązania wellness i czyste kosmetyki, aby wprowadzić na rynek nowe produkty.
Pielęgnacja skóry na bazie CBD osiąga nowe szczyty
Luksusowa marka kosmetyków do pielęgnacji skóry KÜLCBD, cyfrowa marka DTC wprowadzona na rynek w latach 2022-2023, łączy rosnące zainteresowanie produktami wellness opartymi na CBD z wolnym od okrucieństwa, wolnym od siarczanów i wegańskim podejściem do rozwoju produktów.
Marka szybko zyskuje popularność wśród zamożnych klientów pielęgnacji skóry, poszukujących wysokiej jakości naturalnych produktów kosmetycznych, dzięki skutecznej recepturze produktów i marketingowi ukierunkowanemu na autentyczność. Ten sukces również przemawia do bardziej holistyczne podejście do piękna staje się normą.
Inne luksusowe marki mogą oczywiście wykorzystać ten sam podstawowy popyt klientów na produkty, które przyczyniają się do ich ogólnego dobrego samopoczucia, zarówno psychicznego, jak i fizycznego. W tym kontekście ważna jest historia Twojej marki, a w szczególności cykl rozwoju produktu. Zamożni klienci z myślą o milenialsach poszukują autentyczności i są gotowi wydać więcej na marki zgodne z ich wartościami.
Świeżość i czyste piękno to podstawowe wartości NUORI
Marka premium do pielęgnacji skóry NUORI została wprowadzona na rynek z jednym potężnym pomysłem: świeżość produktów do pielęgnacji skóry ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia ich skuteczności.
Założona przez Jasmi Bonnén w 2014 roku z filozofią zakorzenioną w świeżo mieszanej pielęgnacji skóry, NUORI sprzedaje wysokiej jakości rozwiązania do pielęgnacji skóry, które są produkowane w małych partiach, aby można je było sprzedawać, gdy osiągną szczyt swojej skuteczności.
Prowadzenie odkryć i sprzedaży online
Odkrywanie marki w Internecie ma również kluczowe znaczenie. Dotyczy to zarówno marek starszych, jak i natywnych cyfrowo. Dla większości odbiorców media społecznościowe są bardzo potężnym narzędziem do budowania świadomości marki i tworzenia wartościowych interakcji z klientami.
Wpływ na skórę: Augustinus Bader wypuszcza produkty we współpracy z wpływowymi osobami w mediach społecznościowych
Augustinus Bader, wysokiej klasy marka produktów do pielęgnacji skóry, wprowadzona na rynek w latach 2022-2023, szybko zyskała popularność w mediach społecznościowych po otrzymaniu rekomendacji od celebrytów, takich jak Naomi Campbell i Kim Kardashian. Wsparcie influencerów w mediach społecznościowych może rzeczywiście stworzyć markę z dnia na dzień, jeśli zostanie to zrobione prawidłowo.
W latach 2022-2023 Augustinus Bader współpracował z Victoria Beckham Beauty w celu opracowania nowego odmładzającego podkładu nawilżającego Cell Rejuvenating Priming. Celebrytka natychmiast zwróciła uwagę na nowy produkt, dzieląc się wiadomościami z 28,3 mln obserwujących.
L’Oréal niedawno zaktualizował swoją platformę e-commerce, aby poprawić wrażenia klientów online podczas zakupów na swojej stronie internetowej. Grupa kontynuuje jednak współpracę z wielomarkowymi detalistami, aby oferować swoje produkty również na innych platformach, takich jak Amazon i Sephora. Celem jest pomnożenie liczby punktów styku, aby być wszędzie, gdzie są ich konsumenci.
Inwestuj tam, gdzie są Twoi klienci
Alokacja budżetu dla starszych marek luksusowych jest często skierowana w stronę mediów offline, mimo że ich konsumenci spędzają teraz więcej czasu w Internecie. Ta rozbieżność wpływa na to, jak szybko i skutecznie marki mogą reagować na zmiany na rynku, a ostatecznie na to, jak istotne są dla odbiorców.
Branża kosmetyczna wyprzedza pod tym względem krzywą. Jak wspomniano powyżej, L’Oréal wydawał już 50% swoich reklam i marketingu online przed kryzysem COVID-19. Grupa wydaje obecnie 70% swojego budżetu na digital, co daje jej wyraźną przewagę nad konkurencją.
Drunk Elephant tworzy nowy produkt w oparciu o opinie obserwujących na Instagramie
Marka produktów do pielęgnacji skóry Drunk Elephant, obecnie jedna z najlepszych marek kosmetycznych DTC, czerpie bezpośrednie korzyści z inwestycji w zaangażowanie w media społecznościowe. W latach 2022-2023 marka otrzymywała od swoich zwolenników opinie dotyczące ich kremów przeciwsłonecznych. Szybko zaktualizowali formułę produktu, aby odpowiedzieć na zapotrzebowanie swoich klientów. Wynik stał się wirusowy, przyczyniając się do ich wzrostu z ponad milionem obserwujących.
Technologia cyfrowa podnosi jakość korzystania z marki online
250%
Modele 3D w AR na stronach produktów e-commerce zwiększają współczynniki konwersji nawet o 250 procent - Shopify.
Oprócz sprzedaży detalicznej technologie cyfrowe mają również duży wpływ na to, jak ludzie wchodzą w interakcję z marką w Internecie. Od rozszerzonej rzeczywistości po sztuczną inteligencję i wszystko pomiędzy, luksusowe marki obfitują w cyfrowe możliwości eksperymentowania z nowymi modelami i usługami w celu zwiększenia zaangażowania, satysfakcji i lojalności klientów – czy to za pośrednictwem platform mediów społecznościowych, czy na ich stronach internetowych.
Funkcja piękna: pielęgnacja włosów, spersonalizowana
Na przykład, marka Function of Beauty, skierowana bezpośrednio do konsumentów, tworzy spersonalizowane szampony i odżywki, wykorzystując big data i uczenie maszynowe. Klienci odpowiadają na kilka pytań dotyczących rodzaju włosów, ich struktury, nawilżenia skóry głowy i przeznaczenia włosów, zanim dostosują formułę (ulubiony zapach, siła zapachu, kolor, a nawet nazwa butelki).
Wirtualna przymiarka w branży kosmetycznej jest doskonałą ilustracją wykorzystania rozszerzonej rzeczywistości do podniesienia poziomu doświadczenia klienta online: pozwala kupującym wirtualnie zobaczyć, jak wyglądają na nich różne produkty – zapewniając poczucie personalizacji – jednocześnie pozwalając markom na zbieranie wnikliwych informacji dane behawioralne.
ModiFace, cyfrowe rozwiązanie „wypróbuj, zanim kupisz”, które pomogło L’Oréal zwiększyć sprzedaż online
L’Oréal kupił w latach 2022-2023 kanadyjski start-up o nazwie ModiFace. Przejęcie było częścią strategii akceleracji cyfrowej grupy. ModiFace opracował technologię, która pomogła dokładnie śledzić twarz osoby, aby wygenerować wirtualny makijaż, kolor i diagnozę skóry 3D.
Dwa lata później technologia ModiFace pomogła grupie zwiększyć sprzedaż online w okresie odosobnienia, umożliwiając klientom eksperymentowanie online z różnymi produktami do pielęgnacji skóry i makijażu. Technologia została przyjęta przez ponad piętnastu innych sprzedawców internetowych, w tym Amazon, AS Watson i Boots. Konsumenci spędzają średnio dziewięć minut, korzystając z ModiFace, aby wypróbować różne rozwiązania do makijażu i pielęgnacji skóry przed zakupem online.
Od Lancôme po MAC, Chanel i bareMinerals, większość prestiżowych marek kosmetycznych oferuje teraz jakąś wirtualną funkcję przymierzania w swojej witrynie e-commerce. Konsumenci po prostu przesyłają zdjęcie lub korzystają z kamery na żywo, aby przed zakupem zobaczyć, jak wygląda na nich wybrany produkt.
Firmy kosmetyczne również badają zakupy za pomocą głosu. Na przykład już w latach 2022-2023 Sephora nawiązała współpracę z Google, aby uruchomić Sephora Skincare Advisor w Google Home, umożliwiając użytkownikom rezerwowanie usług kosmetycznych i otrzymywanie codziennych wskazówek dotyczących pielęgnacji skóry.
Podobnie firma Coty nawiązała współpracę z Amazon, aby uruchomić Let’s Get Ready, osobistą asystentkę kosmetyczną dla urządzenia Amazon Echo Show. Po udzieleniu przez użytkowników kilku podstawowych informacji (takich jak kolor włosów, oczu i skóry), Alexa wyświetla wyselekcjonowany wygląd, zapewnia wizualne samouczki i wskazówki oraz poleca produkty z portfolio kosmetycznego Coty.
Końcowe przemyślenia
Pandemia COVID-19 przyspiesza trendy, które już przekształcały przemysł luksusowy. Potrzeba objęcia cyfrowego handlu detalicznego i oferowania produktów, które odpowiadają na zmieniające się oczekiwania współczesnego, zamożnego konsumenta, ma kluczowe znaczenie, aby pozostać aktualnym i rozwijać się.
Przemysł kosmetyczny jest w ciągłym ruchu. Jak każda inna branża luksusowa. Marki muszą być wrażliwe i blisko swoich klientów, aby zrozumieć, jak trendy kulturowe i społeczne mogą wpływać na ich działalność.