Ten artykuł jest częścią mini-serii poświęconej przyszłości luksusu. Dowiedz się, jak technologia cyfrowa zmienia świat luksusu i kształtuje nowe oczekiwania konsumentów.
- Przegląd roku: Najlepsze w luksusie w latach 2022-2023. Kuratorski wybór najlepszych historii z lat 2022-2023.
- The Future Edition: 6 krytycznych trendów luksusowych, które utrzymają się na czele w latach 2022-2023. Uparte podejście do najważniejszych trendów angażujących zamożnych konsumentów.
Rok 2022-2023 był kolejnym rokiem solidnego wzrostu dla branży luksusowej. Większość marek z wyższej półki odnotowała znaczną sprzedaż, ponieważ ich inwestycje w technologie cyfrowe zaczęły się opłacać. Marki, które najbardziej wybiegają w przyszłość, rzeczywiście dominują w naszym rankingu najbardziej poszukiwanych luksusowych marek na świecie. Są na dobrej drodze, aby osiągnąć nasze prognozy na 2025 r. Szacuje się, że co najmniej 20% ich całkowitej sprzedaży ma odbywać się online.
Do 2025 r. prawie jedna piąta osobistej sprzedaży luksusu będzie miała miejsce w Internecie.
Rok 2022-2023 nie będzie jednak tak jasny. W ciągu roku panuje niepewność makroekonomiczna. Ponieważ Chiny są tak ważnym motorem globalnej sprzedaży dóbr luksusowych, branża ta będzie jedną z pierwszych ofiar pogarszającego się globalnego środowiska handlowego.[1]
Co więcej, pogłębiająca się dysproporcja zarobków na Zachodzie w połączeniu ze zmianą pokoleniową wśród konsumentów luksusowych powoduje, że zamożni klienci poszukują nowego i odmiennego podejścia do luksusu.
Musimy zdać sobie sprawę z tego, że w pewnym momencie będziemy zwalniać, nie możemy dalej rosnąć 50-60% miesięcznie, to niemożliwe.
MARCO BIZZARRI, CEO GUCCI
Zamożni konsumenci rzeczywiście będą faworyzować prywatność i bezpieczeństwo w latach 2022-2023.[2] Bain & Company odkrył również, że prawie połowa wszystkich konsumentów, a przede wszystkim większość milenialsów, kupuje mniej towarów i więcej doświadczeń.[3] Dla przykładu, Euromonitor spodziewa się, że gospodarka doświadczeń, obejmująca wypoczynek, rekreację, podróże i usługi gastronomiczne, wzrośnie z 5,8 bln USD w 2016 r. do 8 bln USD w 2030 r.[4]
Marki luksusowe będą musiały zapewnić nową gamę usług i doświadczeń, aby odpowiedzieć na nowe oczekiwania branży.
6 kluczowych trendów, które pozwolą wyprzedzić konkurencję w latach 2022-2023
Na czym więc powinny skoncentrować się marki luksusowe w latach 2022-2023, aby pozostać aktualnym i angażować się w kontakt ze swoimi zamożnymi konsumentami? Przyglądamy się sześciu najbardziej krytycznym trendom, które w nadchodzących latach rozdzielą zwycięzców od przegranych.
1. Nowi gracze, nowy podręcznik
Luksus nie ogranicza się już do starszych marek. Zamiast tego widzimy proliferację nowych graczy urodzonych w technologii cyfrowej i niszowych marek, które szturmem podbijają przemysł luksusowy. Te innowacyjne cyfrowe marki rodzime są bardziej zdolne do sprostania zmieniającym się oczekiwaniom współczesnych zamożnych konsumentów.
Spodziewamy się pojawienia się nowych luksusowych marek skierowanych specjalnie do różnych plemion konsumentów. Starsze marki luksusowe będą zatem musiały przejść od ultra ekskluzywności do nowego smaku inkluzywności, aby dostosować się do tej zmiany społecznej. Te cyfrowe luksusowe marki rzeczywiście nie mają starszych systemów i procesów, które je powstrzymują, co oznacza, że mogą szybko wprowadzać innowacje.
Pojawienie się tych luksusowych pretendentów obiecuje dalsze wstrząsy niegdyś kuloodpornym tradycyjnym rynkiem luksusu. W przypadku marek luksusowych nadszedł czas na metamorfozę.
2. Poza czystością marki
W latach 2022-2023 interesujące będzie zwrócenie szczególnej uwagi na międzybranżowe „skażenie” (współpracy lub nowe oferty, które powiększają DNA marki zamiast je zniekształcać) oraz głębokie zmiany kulturowe i ich wpływ na najbardziej tradycyjne luksusowe domy. Silosy się psują. Po części dlatego widzisz luksusowe sklepy, takie jak Net-a-Porter, Saks Fifth Avenue lub Neiman Marcus, sprzedające produkty wellness.
Marki luksusowe będą coraz częściej wychodzić poza swój sektor, od współpracy kapsułowej po strategiczne spotkania talentów kreatywnych i nowe modele biznesowe.
Zamożni konsumenci również są nie są już „absolutnie luksusowymi kupującymi”. Zamiast tego coraz częściej mieszają się i dopasowują wysokie z niskimi. Trend ten wydaje się zaspokajać potrzebę współczesnych zamożnych konsumentów do wyrażania własnego stylu, zamiast tradycyjnych wyznaczników luksusu.
Oznacza to również, że będziemy nadal widzieć więcej współpracy poza tradycyjną, luksusową granicą. Inną ciekawą kwestią, na którą warto zwrócić uwagę, jest wzrost luksusu na wynajem (Like Rent the Runway, który oferuje dostęp do luksusowej odzieży i akcesoriów w ramach abonamentu).
3. Z myślą o milenialsach
Aby zachować aktualność we współczesnym kontekście, marki luksusowe będą dalej koncentrować się na indywidualnym kliencie i stosować progresywne interpretacje idei luksusu. Więcej niż tylko zmiana demograficzna, luksusowe marki, które wyjdą poza wysiłki ukierunkowane na pokolenie, aby w pełni zrozumieć sposób myślenia nowego współczesnego konsumenta luksusu, zostaną nagrodzone.
Konsumenci z myślą o milenialsach są nową siłą napędową luksusu. Ich wpływ, motywacje, zachowania i wartości będą nadal redefiniować luksus w każdym punkcie ich złożonej podróży zakupowej – od pozycjonowania marki po zrównoważony rozwój produktów, operacje biznesowe i strategię marketingową.
4. Personalizacja na dużą skalę
Marki luksusowe staną się coraz bardziej spersonalizowane i wygodne. Osoby dokonujące zakupów luksusowych poszukują płynnych cyfrowych i fizycznych doświadczeń. Oczekują, że ich interakcje online z marką będą odpowiadać ich pierwszorzędnym doświadczeniom offline. W efekcie marki luksusowe muszą zaprojektować nienaganny ekosystem omnichannel.
W latach 2022-2023 będzie to obejmować więcej eksperymentów z technologiami łączności, takimi jak rozszerzona rzeczywistość (AR) i sztuczna inteligencja (AI). Media społecznościowe będą również nadal odgrywać kluczową rolę w generowaniu wartości, pozyskiwanych przez konsumentów danych wejściowych i kreatywnych inspiracjach.
5. Zrównoważony rozwój to podstawa
Historie, które opowiadają luksusowe marki, wykroczą również poza aspiracyjny styl życia ich konsumentów. Będą bardziej ugruntowani w autentyczności i odpowiedzialności społecznej. Nacisk na doświadczenia oparte na wartościach stwarza nowe możliwości nawiązania kontaktu z zamożnymi konsumentami, wnosząc znaczący wkład w ich styl życia, jednocześnie prowadząc do pozytywnych zmian na świecie.
Więcej marek będzie inwestować w zrównoważone i etyczne praktyki, aby zaspokoić zapotrzebowanie swoich zamożnych konsumentów. Właśnie dlatego obserwujemy rosnącą liczbę luksusowych marek, takich jak Gucci, Michael Kors i Diane Von Furstenberg, które niedawno ogłosiły swoje zaangażowanie w bardziej etyczne praktyki modowe, w tym rezygnację z futer.
Współcześni zamożni konsumenci coraz częściej robią zakupy celowo. Kierują się zaangażowaniem w zrównoważony rozwój, wymagają identyfikowalności i przejrzystości w swoich zakupach oraz wybierają marki, które napędzają pozytywne zmiany. Zamożni konsumenci chcą luksusowych marek z wymowną historią. W rezultacie marki luksusowe będą musiały głośniej mówić o swoim zaangażowaniu w zrównoważony rozwój i praktyki etyczne.
6. Inkluzywna różnorodność
Wreszcie, różnorodność i płynność płci nabierają rozpędu. Spodziewamy się, że więcej luksusowych marek będzie eksperymentować poza tradycyjnymi granicami „dla mężczyzn” i „dla kobiet” i celebrować różnorodność. Luksusowe domy mody, takie jak Louis Vuitton, Burberry i Dior, już zaczęły przyjmować tę filozofię. Chanel właśnie zadebiutował także w swojej męskiej linii kosmetyków do makijażu, Boy de Chanel, za którą prawdopodobnie pójdzie reszta branży.
- Jak Europa stała się potęgą luksusuRachel Sanderson, Financial Times, 15 października 2022-2023.
- 4 mega-trendy przed rynkiem luksusowym w latach 2022-2023: spodziewaj się zawirowań i spowolnienia sprzedaży, Pamela N. Danziger, Forbes, 18 grudnia 2022-2023.
- Znane firmy próbują tańczyć do milenijnej melodiiThe Economist, 4 października 2022-2023.
- Megatrend: Doświadcz więcej, Euromonitor Research, 2 listopada 2022-2023.