Okazja
- 85% sprzedaży marek luksusowych pochodzi od klientów zarejestrowanych w ich bazie. Analityka big data umożliwia markom luksusowym identyfikację i łączenie się z ich zamożnymi konsumentami, zrozumienie ich stylu życia i zachowań zakupowych oraz budowanie długoterminowego zaangażowania.
- Marki luksusowe mogą dostarczać spersonalizowane treści i łączyć się ze swoimi konsumentami dzięki spostrzeżeniom generowanym przez duże zbiory danych. Zapewnienie ekskluzywności z zachwycającym doświadczeniem poprzez wykorzystanie analityki danych staje się przewagą konkurencyjną.
- Analizy Big Data otwierają drzwi na nowe rynki. Dokonując segmentacji zamożnych konsumentów na podstawie ich zachowań zakupowych, marki luksusowe mogą identyfikować nowe możliwości nawiązywania kontaktów i interakcji ze swoimi klientami.
Problem
- Skala i rozmiar dostępnych danych sprawiają, że wydobywanie wiedzy i spostrzeżeń jest złożonym ćwiczeniem. Marki luksusowe potrzebują jasnego i skutecznego procesu gromadzenia, przechowywania, sortowania i identyfikowania cennych informacji.
- Bezpieczeństwo jest najważniejsze podczas przechowywania i utrzymywania prywatnych cennych informacji o klientach. Luksusowe marki muszą przeprowadzać dokładne i regularne audyty bezpieczeństwa z rygorystycznymi zasadami dostępu, aby zapobiec utracie lub uszkodzeniu danych.
- Analitycy danych posiadający wymagane umiejętności do zarządzania i analizowania dużych zbiorów danych są bardzo poszukiwani. Marki luksusowe konkurują z firmami technologicznymi, aby przyciągnąć i zatrzymać najlepsze talenty.
Rozwiązanie
- Znajdź odpowiednie narzędzia dla swojej firmy. Firmy luksusowe mogą wykorzystać istniejące rozwiązania Big Data, aby obniżyć koszty i koszty ogólne.
- Szyfrowanie, segregacja i surowe zasady zapewniają ochronę poufnych informacji o klientach.
- Analiza danych może zwiększyć możliwości HR, aby mierzyć wyniki pracowników, rekrutować najlepsze talenty do napędzania transformacji cyfrowej i zapewniać pracownikom możliwości kariery, które dopasowują ich umiejętności do priorytetów biznesowych.
Cyfrowo rodzime organizacje rozwijają się dzięki wykorzystaniu Big Data i analiz. Jednak tradycyjne firmy dopiero zaczynają zwracać uwagę na duże zbiory danych i na to, jak informacje można przekształcić w wiedzę, która usprawnia operacje biznesowe.
Ten artykuł analizuje rosnące znaczenie cyfryzacji w świecie luksusu i przedstawia konkretne sugestie dla marek z wyższej półki, aby skuteczniej zarządzać cennymi danymi klientów, którymi dysponują.
Marki luksusowe mają dostęp do bogactwa informacji na temat nawyków behawioralnych swoich klientów dzięki ewidencji zakupów, profilom klientów i ekskluzywnym członkostwu – z których wszystkie mogą być gromadzone i przetwarzane w celu pozyskiwania i sprzedaży/sprzedaży wiązanej klientom. Ale marki z wyższej półki często nie wykorzystują tych danych. Co więcej, większość luksusowych marek nie zdaje sobie sprawy z cennego wpływu, jaki big data może mieć na ich działalność biznesową.
Nowa gospodarka polega teraz na analizowaniu szybkich przepływów w czasie rzeczywistym głównie nieustrukturyzowanych danych.
- Ekonomista
Cyfrowa transformacja tradycyjnych luksusowych firm i włączenie technologii cyfrowej do obecnych modeli biznesowych może pomóc markom z najwyższej półki w tworzeniu płynnej i zintegrowanej obsługi klienta online w celu poprawy programów docierania do rynku i ogólnych wyników sprzedaży. The Economist niedawno zidentyfikował big data jako jeden z najcenniejszych zasobów, jakie firma może utrzymać.[1] Niezależnie od branży lub wielkości firmy, duże zbiory danych można zastosować w każdym aspekcie działalności, od zarządzania relacjami z klientami po operacje w łańcuchu dostaw.
Powstanie big data: luksus nigdy nie będzie taki sam
International Data Corporation (IDC), firma zajmująca się badaniem rynku, przewiduje, że do 2025 r. całkowita ilość danych cyfrowych tworzonych i zapisywanych rocznie osiągnie 180 zetabajtów.[2] Aby tym wszystkim zarządzać, globalne firmy technologiczne szybko budują nowe centra danych na całym świecie. W samym tylko 2016 roku Amazon, Alphabet i Microsoft wydały ponad 32 miliardy dolarów na zarządzanie danymi, czyli o 22% więcej niż rok wcześniej, według The Wall Street Journal.
Zmieniła się również jakość dostępnych danych klientów. Według The Economist, big data nie jest już tylko predefiniowanymi informacjami cyfrowymi – bazami danych zawierającymi nazwiska, wiek, płeć i dochody. Nowa ekonomia polega teraz na analizowaniu szybkich przepływów w czasie rzeczywistym przeważnie nieustrukturyzowanych danych: konsumenckich komentarzy w mediach społecznościowych na luksusowych forach, zamożnych wpływowych kanałów fotograficznych na Instagramie, zaangażowania klientów z najwyższej półki w wielokanałowym lejku zakupowym.
Równolegle luksusowe firmy co roku inwestują w oprogramowanie, sprzęt i usługi do analizy danych.[3] IDC szacuje, że rynek analityki big data przekroczył 200 miliardów USD w latach 2022-2023, co było spowodowane zainteresowaniem firm zarządzaniem i wydobywaniem wartości z dużej ilości dostępnych dla nich danych o klientach. W rezultacie istnieje duże zapotrzebowanie na specjalistów posiadających wiedzę i umiejętności analizy takich danych, a luksusowe marki konkurują o zatrudnienie najlepszych dostępnych talentów cyfrowych.
Najlepsze marki luksusowe stosują marketing oparty na danych
Big data zapewnia profesjonalistom z branży luksusowej możliwość gromadzenia cennych informacji o klientach bez konieczności omawiania ich z zamożnymi konsumentami. Takie informacje mogą oferować markom z najwyższej półki istotny wgląd w styl życia ich klientów, preferencje zakupowe i zachowania zakupowe.
“Millenialsi i zamożni konsumenci pokolenia Z cieszą się coraz bogatszą i łatwiej dostępną ofertą podczas zakupów dóbr luksusowych,” wyjaśnia Simon Beauloye, współzałożyciel i CTO firmy mOOnshot digital. “Podczas gdy marki digital-first zwykle przodują w gromadzeniu danych i analizie spostrzeżeń, tradycyjne luksusowe marki mają wyjątkową przewagę konkurencyjną dzięki samej wielkości swojej obecności w handlu detalicznym offline. Marki, które potrafią łączyć dane swoich klientów online z informacjami offline, zyskają udziały w rynku.”
Analizując obecnie dostępne dla nich dane, luksusowe marki mogą szybko uzyskać krytyczne informacje, aby poprawić i spersonalizować swoje doświadczenia klientów w Internecie. Na przykład specjaliści ds. marketingu mogą dostosować swój zasięg w oparciu o modele przewidywania, kiedy określony klient najprawdopodobniej dokona kolejnego zakupu lub ile ten klient jest skłonny wydać na sztukę.
Luksusowe marki odkrywają się na nowo dzięki big data i są teraz w stanie dostarczać wyjątkowe cyfrowe wrażenia klientów w bardziej osobisty sposób. Jak omówiono w serii Luxe Digital na temat przyszłości luksusowego handlu detalicznego online, co najmniej 40 procent wszystkich luksusowych zakupów jest w jakiś sposób uzależnionych od doświadczeń konsumentów online, a 20 procent wszystkich luksusowych sprzedaży będzie miało miejsce do 2025 r.
Wzrost sprzedaży dóbr luksusowych był w dużej mierze spowodowany otwarciami nowych sklepów w ostatniej dekadzie. Marki z wyższej półki musiały rozszerzyć swoją fizyczną obecność, szczególnie w Chinach i na innych rynkach wschodzących. Już tak nie jest. Milenialsi i zamożni konsumenci pokolenia Z stanowią obecnie ponad 30 procent wszystkich wydatków na luksus. Co ważniejsze, te młodsze pokolenia odpowiadały za 85 procent globalnego wzrostu luksusu w latach 2022-2023.[4]
Konsumenci dóbr luksusowych ewoluują, a wraz z nimi zmieniają się również nawyki i oczekiwania zakupowe. Marki muszą ewoluować wraz ze swoimi klientami, jeśli mają pozostać istotne. Marki luksusowe muszą skoncentrować swoje wysiłki na swojej obecności w Internecie w taki sam sposób, w jaki robią to dla swojej fizycznej obecności. Ponieważ personalizacja oparta na danych pomaga luksusowym markom wykorzystać wcześniejsze dane klientów w celu uzyskania znaczących spostrzeżeń, luksusowe marki mogą wykorzystać te spostrzeżenia do świadczenia zindywidualizowanych usług i spersonalizowanych produktów swoim najlepszym klientom.
Przykładem marki, która wykorzystuje personalizację opartą na danych w celu poprawy obsługi klienta, jest Montblanc, niemiecki producent wysokiej klasy przyborów do pisania, zegarków, biżuterii i galanterii skórzanej. We współpracy z RetailNext firma Montblanc wdrożyła analizę wideo w swoich sklepach stacjonarnych offline, generując mapy, które pokazują, gdzie klienci spędzali większość czasu w sklepie. Firma była w stanie określić, gdzie umieścić swoje różne linie produktów i pracowników sprzedaży. Platforma pozwoliła również pracownikom Montblanc na szybsze podejmowanie decyzji. Rodrigo Fajado, brand manager Montblanc, powiedział, że oprogramowanie pomogło im zwiększyć sprzedaż o 20 procent po instalacji.
Studium przypadku luksusowych dużych zbiorów danych: Jak omnichannel sprzedaż detaliczna Burberry wykorzystuje analitykę cyfrową
Brytyjski Dom Mody, pod przewodnictwem dyrektor generalnej Angeli Ahrendts i dyrektora kreatywnego Christophera Baileya, szukał „fundamentalnie innego” sposobu wykorzystania danych w swojej firmie i uzyskania przewagi w wielokanałowym środowisku detalicznym. Luksusowa marka zyskała reputację pioniera cyfrowego i lidera integracji cyfrowej, kreatywności opartej na technologii i eksperymentów online.
Burberry wykorzystało swoje tradycyjne sklepy stacjonarne w połączeniu z kanałami cyfrowymi, takimi jak Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram i YouTube jako metodę gromadzenia danych o klientach.
Umożliwiło to firmie Burberry opracowanie holistycznej strategii cyfrowej, która integruje dane klientów z rozwiązaniami marketingowymi, aby aktywować kampanie reklamowe zarówno w świecie cyfrowym, jak i fizycznym.
Program 360 klientów Burberry
Dzięki temu doświadczeniu zakupowemu opartemu na danych każdy klient może cyfrowo dzielić się swoimi preferencjami zakupowymi, doświadczeniami i historią zakupów. Informacje o konkretnym kliencie odwiedzającym sklep mogą dzięki temu być dostarczane na tablety pracownika sklepu w czasie rzeczywistym.
Burberry Sztuka rowu kampania
Burberry opracowało swoją witrynę identyfikującą trendy - „The Art of the Trench”, w której prezentuje zwykłych ludzi noszących trencze Burberry. Ta niezależna witryna społecznościowa umożliwiła entuzjastom mody dzielenie się, rejestrowanie i komentowanie modowych stylizacji na ulicy. Stwarza to dodatkowe możliwości marketingowe i zasięg biznesowy na rynkach zewnętrznych. Christopher Bailey przyznał, że wykorzystał tę stronę jako inspirację.
Cyfrowy sklep flashowy Burberry
Burberry przebudowało swój flagowy sklep w Londynie, czyniąc z niego zintegrowany cyfrowo showroom, który zachwyca i zaskakuje klientów. W tym nowo zaprojektowanym sklepie klienci mogą odebrać ubranie wyposażone w tag RFID (identyfikacja radiowa) i uruchomić interaktywny film, który pokazuje, jak produkt został wykonany i jakie inne produkty dostępne w sklepie mogą uzupełniać produkt. Angela Ahrendts, dyrektor generalna Burberry, mówi: „Przejście przez drzwi jest jak wejście na naszą stronę internetową”. Profile klientów budowane są w oparciu o to, jakie ubrania klienci przymierzali (są one śledzone za pomocą podobnych tagów RFID - za zgodą klientów).
Wybieg Burberry do rzeczywistości
Dzięki temu klienci oglądający transmisję na żywo z wybiegu odzieży damskiej Burberry na ekranach telewizorów mogą zamawiać bezpośrednio z pokazu za pomocą iPada. Ich zamówienia byłyby następnie dostarczane w ciągu 7 tygodni od zakupu lub wcześniej w oparciu o specyfikacje projektanta.
W wyniku tych inicjatyw cyfrowych firma Burberry osiągnęła 11% wzrost przychodów i 14% wzrost sprzedaży detalicznej rok do roku. Korzystając z danych big data, Burberry było w stanie zmapować swój rynek i szybko zidentyfikować kluczową rolę, jaką klienci Millenialsi odegraliby w ich całkowitej sprzedaży. Millenialsi są w dużej mierze obeznani z technologią i spędzają dużo czasu w Internecie. W związku z tym Burberry postanowiło całkowicie przebudować swój dział marketingu i zbudować własny zespół ds. kreatywnych treści medialnych. Brytyjska firma zajmująca się luksusem zdała sobie również sprawę, że więcej osób odwiedza co tydzień ich stronę internetową niż wchodzi do sklepów stacjonarnych na całym świecie. W ten sposób Burberry zaczął odnosić się wewnętrznie do swojej strony internetowej jako milion stóp kwadratowych sklepu.
Podczas gdy Burberry jest często określany jako jedna z najlepszych awangardowych marek luksusowych, wszystkie firmy mogą czerpać korzyści z dobrze dopasowanej strategii big data. Poniższa sekcja zawiera sugestie dla firm z najwyższej półki, które mogą skorzystać z cyfrowej transformacji informacji o klientach.
Jak liderzy luksusu integrują analizy big data i spostrzeżenia w strategii biznesowej
Badanie przeprowadzone przez International Data Group (IDG) wykazało, że 78 procent wszystkich liderów biznesu postrzega big data jako zmianę sposobu działania ich organizacji.[5] W osobnym badaniu przeprowadzonym przez SAP 60 proc. wszystkich respondentów stwierdziło, że ich firma jest na wczesnym etapie cyfrowej transformacji.[6] Dlatego kluczowe znaczenie dla liderów biznesu luksusowego ma zrozumienie dostępnych im opcji i strategii, które pomogą im zdobyć przewagę konkurencyjną w przyszłości.
Punktem wyjścia dla każdej wysokiej klasy firmy rozpoczynającej transformację cyfrową jest zdefiniowanie mierników sukcesu i identyfikacja dostępnych środków do pomiaru zwrotu z inwestycji. Rzeczywiście ważne jest, aby marki zrozumiały, jak szybko oczekiwać zwrotu z zasobów przeznaczonych na rozwój big data.
Firmy odnoszące sukcesy często zaczynają od małych i skoncentrowanych projektów danych, które mają jasno określony i ograniczony zakres. Na przykład wykorzystanie big data do nauki i poprawy współczynnika konwersji produktów w koszyku klienta jest zarówno mierzalnym, jak i skoncentrowanym pierwszym projektem.
Aby rozpocząć skoncentrowane big data, firma może zastosować następującą technikę:
- Ustaw odpowiednie oczekiwania względem projektu, ponieważ pomogłoby to zmierzyć jego zwrot z inwestycji i osiągnięty sukces.
- Zintegruj dane z mediów społecznościowych, informacji zwrotnych od klientów i dostawców big data z danymi ze sprzedaży, sprzedaży detalicznej i innych działów marki.
- Wykorzystaj doświadczenie narzędzi, technik analizy danych, a nawet dostawców usług, takich jak Oracle czy IBM, aby zebrać więcej informacji o potrzebach klientów, technikach ustalania cen, docelowych odbiorców, docelowych lokalizacjach geograficznych i trendach.
- Wykorzystaj te informacje, aby zapewnić klientom lepsze usługi i spersonalizowane produkty lub usprawnić codzienne procesy, takie jak łańcuch dostaw, sprzedaż, układ sklepu, wrażenia klientów itp.
To ćwiczenie pomoże luksusowym markom w budowaniu lojalności klientów, tworzeniu wartości marki i zdobywaniu przewagi konkurencyjnej.
Big data to klucz do luksusowej personalizacji marketingu
Znajomość technologii cyfrowych nie jest już opcją, ale raczej biznesowym imperatywem dla luksusowych marek, jeśli mają one przetrwać. Klienci z segmentu luksusowego oczekują najwyższej jakości wrażeń podczas całej podróży zakupowej. Wykorzystywanie big data do zapewniania klientom personalizacji opartej na danych, jak już udowodniono, otwiera nowe możliwości rozwoju dla marek luksusowych.
Nadszedł zatem czas, aby przemysł luksusowy wprowadził zmiany i cyfrowo przekształcił swoje firmy poprzez przyjęcie nowych technologii i ewolucję zgodnie z potrzebami zamożnych klientów.
- Dane dają początek nowej gospodarce, The Economist, maj 2022-2023.
- Data Age 2025: Ewolucja danych do krytycznych dla życia Nie skupiaj się na Big Data; Skoncentruj się na dużych danych, David Reinsel John Gantz John Rydning, kwiecień 2022-2023.
- Więcej firm gotowych wydać duże pieniądze na technologię big data, Jonathan Vanian, Fortune, lipiec 2015.
- Badanie światowego rynku dóbr luksusowych. Milenijny stan umysłu: wiatr stojący za zachowaniami konsumentów i zwycięskimi strategiami, Claudia d’Arpizio i Federica Levato, Bain & Company, październik 2022-2023–2022.
- Badania danych i analityki 2016, IDG, maj 2016 r.
- Kolejne kroki w cyfrowej transformacji, Jak małe i średnie firmy wykorzystują technologię do realizacji kluczowych celów biznesowych. Do SAP, styczeń 2022-2023.