Ten artykuł jest częścią mini-serii poświęconej przyszłości luksusu. Dowiedz się, jak technologia cyfrowa zmienia świat luksusu i kształtuje nowe oczekiwania konsumentów.
- Przegląd roku: Najlepsze w luksusie w latach 2022-2023. Kuratorski wybór najlepszych historii z lat 2022-2023.
- Przyszłość luksusu: 13 trendów na przyszłość w latach 2022-2023. Uparte podejście do najważniejszych trendów angażujących zamożnych konsumentów.
Pomimo niepewności geopolitycznej i obaw o recesję, lata 2022-2023 okazały się rokiem przyzwoitego wzrostu dla przemysłu luksusowego, który szacowany jest na 1,4 biliona dolarów na całym świecie.[1]
Oczekiwano, że sprzedaż internetowa nadal zyskiwała globalny udział w rynku, a zamożni konsumenci coraz częściej byli pod wpływem kanałów cyfrowych.
Nowe pokolenia stale wymagających konsumentów luksusowych przepisują przepisy branżowe, szybciej niż przewidywała większość starszych marek luksusowych.
Niegdyś kuloodporny tradycyjny rynek luksusowych jest w trakcie transformacji sejsmicznej i, można powiedzieć, cierpi na głęboką kryzys osobowości.
Wierzymy egzystencjalny luksus będzie jednym z tematów, które zajmą centralne miejsce w latach 2022-2023 i później. Marki luksusowe przeprowadzą introspekcję i przedefiniują swój cel, aby lepiej odzwierciedlić zmiany społeczne. Luksus zostanie wydestylowany do samej esencji - surowy, rozsądny, głęboko zakorzeniony w rzemiośle i napędzany innowacjami.
Aby pozostać na czasie, luksusowe marki rzeczywiście będą musiały tworzyć głębsze i bardziej znaczące zaangażowanie z nowoczesnymi, zamożnymi konsumentami, dostarczają nową gamę spersonalizowanych doświadczeń i wprowadzają innowacje zarówno w swoich modelach biznesowych, jak i wartościach, aby pasowały do współczesnego, cyfrowego stylu życia. W skrócie: wzmacniać indywidualne tożsamości i ekspresje.
Klient luksusowy jest obecny i coraz bardziej aktywny, radykalnie zmieniając zasady obowiązujące w branży. Marki będą musiały przestawić się na nowy model, aby odpowiedzieć na potrzeby klientów, jeśli chodzi o kupowanie, konsumpcję i komunikację.
Claudia D’Arpizio, Bain & Company
Jeśli lata 2022-2023 niosą ze sobą wiele niepewności i wyzwań, dla przyszłościowych luksusowych marek z odpowiednim nastawieniem nadchodzący rok przyniesie nieograniczone możliwości.
Oto 13 kluczowych trendów luksusowych, które pomogą zabezpieczyć Twój luksusowy biznes na przyszłość.
13 krytycznych trendów, które pozwolą wyprzedzić konkurencję w latach 2022-2023
1. Trafność to nowa spuścizna
Dziedzictwo i wieloletnie dziedzictwo nie gwarantują już wartości uznanych marek luksusowych.
Poza historycznymi referencjami luksusowe marki muszą stale szukać nowe ścieżki znaczenia zgodnie z dzisiejszymi oczekiwaniami. Nie oznacza to, że marki luksusowe nie mogą komunikować się ze swoim przeszłym statusem, ale muszą pomyśleć o sposobach dostosowania swojego przekazu do współczesnego kontekstu kulturowego, aby nadać im osobiste znaczenie.
Opowiadanie historii powinno polegać na celebrowaniu pasji konsumentów i umożliwianiu wyrażania siebie, a nie tylko opowiadaniu historii marki.
2. Konsolidacja w celu dywersyfikacji i poszerzenia atrakcyjności
Ostatnie kilka lat było rytmem największych luksusowych potęg, które przeżywały szaleństwo szybkich przejęć. Niezależnie od tego, czy chcą poszerzyć swój globalny zasięg, czy poszerzyć bazę klientów, luksusowe konglomeraty dużo zainwestowały w budowanie skonsolidowanego portfolio marek.
W latach 2022-2023 konsolidacja będzie nadal kształtować globalny rynek luksusowych.
3. Dane jako starter dla marek własnych
Co ciekawe, luksusowe marki własne (marki własne) sprzedawców detalicznych i osób nie będących projektantami mogą przyspieszyć w latach 2022-2023 i później.
Od własnej marki pana Portera, pana P, po pierwszą markę portfolio Revolve Group, Reve Riche, uruchomioną w listopadzie 2022-2023, detaliści online wydają się być dobrze przygotowani do uruchomienia własnych linii markowych. Wykorzystując ich bogactwo danych sprzedażowych i ich istniejąca społeczność internetowa, detaliści z branży luksusowej mogą z łatwością tworzyć ukochane linie wewnętrzne.
4. Podwyższona kultura inkluzywności
W 2022-2023 roku pojawiły się pewne programy integracyjne, ale wiele z nich było w większości powierzchownymi przeróbkami, a nie głębokimi czynnikami napędzającymi zmiany.
Spodziewamy się, że w latach 2022-2023 marki luksusowe będą bardziej poważnie inwestować w inkluzywność. Poza dużymi błyszczącymi kampaniami będą osadzić inkluzywność w swoich modelach biznesowych i kulturze wewnętrznej w pełni.
Inicjatywy firm luksusowych będą poddawane coraz większej kontroli pod względem szczerości i wyników. Od castingów modelek z różnych środowisk po zatrudnianie dyrektorów ds. różnorodności, luksusowe marki będą również głośniej mówić o swoich wysiłkach na rzecz integracji.
5. Nowość i nowość: responsywna personalizacja
W latach 2022-2023 zamożni konsumenci będą coraz częściej oczekiwać usługi i doświadczenia adaptacyjne dostosować się do ich zmieniających się potrzeb. Marki luksusowe będą pracować nad dostarczaniem spersonalizowanych doświadczeń w czasie rzeczywistym i bezproblemowa wygoda przy wsparciu technologii takich jak rozpoznawanie twarzy, czujniki i inteligentne obiekty.
6. Diabeł tkwi w danych
Firmy luksusowe zaczęły poważniej wykorzystywać swoje bogactwo danych klientów w latach 2022-2023, ale wiele naruszeń danych wzmocniło kwestie ochrony danych i prywatności konsumentów.
Ustawodawstwo, takie jak Ogólne rozporządzenie o ochronie danych Unii Europejskiej (RODO) i kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA), są uchwalane na całym świecie i potwierdzają potrzebę, aby luksusowe firmy głęboko i ostrożnie zastanawiały się nad prywatnością podczas zarządzania danymi swoich zamożnych konsumentów w latach 2022-2023.
Jeśli zamożni konsumenci cenić ich prywatność, oni też chcesz spersonalizowanego doświadczenia.
W latach 2022-2023 marki luksusowe będą wykorzystywać dane behawioralne, aby oferować bardziej spersonalizowane treści. Aby stworzyć kompletny obraz klienta, luksusowe marki będą czerpać połączone dane ze wszystkich punktów kontaktu z klientami – kanałów fizycznych i cyfrowych.
Co więcej, poza integracją danych klientów, luksusowe marki zagłębią się w nieustrukturyzowane dane pochodzące z różnych platform cyfrowych i społecznościowych, aby zapewnić personalizację na większą skalę.
Zamożni konsumenci staną się bardziej świadomi tego, w jaki sposób ich dane są gromadzone i wykorzystywane, wymagając większa przejrzystość od luksusowych marek zbierających dane.
7. Kręgosłup zrównoważonego rozwoju
Jeśli Stella McCartney jest znana z promowania zrównoważonego rozwoju w świecie luksusu (marka modowa uruchomiła „World of Sustainability”, aby udokumentować swoje zrównoważone praktyki), wiele luksusowych marek wciąż tylko ślizga się po powierzchni.
Współcześni zamożni konsumenci, zwłaszcza młodsze pokolenia, starają się wyrażać to, kim są, a nie to, co mają.
Oprócz stosowania bardziej świadomych materiałów (takich jak skóra wegańska lub bawełna organiczna), w latach 2022-2023 spodziewamy się większej liczby transformacyjnych programów zrównoważonego rozwoju. Firmy luksusowe umożliwią zamożnym konsumentom zrozumienie, śledzenie i kontrolowanie własnego wpływu na więcej odpowiedzialna konsumpcja luksusu.
8. Blockchain na ratunek
Marki już eksperymentują z blockchainem, aby zapewnić autentyczność i identyfikowalność. Wraz ze wzrostem odsetka sprzedaży towarów luksusowych online, autentyczność cyfrowa będzie głównym tematem w latach 2022-2023.
Technologia okazała się w latach 2022-2023 najbardziej skalowalnym i niezawodnym sposobem oferowania identyfikowalność produktów i walka z podróbkami, w latach 2022-2023 więcej marek zastosuje go w swoich najdroższych produktach.
9. Cool-laborations stają się głównym nurtem
Kolaboracje nie są już nowością, ale nie osiągnęły jeszcze przesycenia. 2022-2023 zobaczymy ekskluzywna współpraca między luksusowymi markami i nieoczekiwanymi partnerami.
Uważaj na rozmycie marki i zmęczenie klientów, gdy luksusowe marki zaczynają się zbytnio rozciągać, poświęcając rzeczywistą jakość produktu na rzecz krzykliwego stylu streetwear.
10. Brand-tertainment to nowa luksusowa gra
Konwergencja gier i luksusu ma się rozwijać w latach 2022-2023, gdy luksusowe marki zdadzą sobie sprawę z siły zanurzania konsumentów w uczestniczących światach.
Przykład: w latach 2022-2023 Louis Vuitton stał się pierwszą luksusową marką, która nawiązała współpracę z internetową grą wideo League of Legends od Riot Games. Luksusowy dom mody oferował stroje do gry (zwane „skórkami” w grach) oraz odpowiednią kolekcję kapsułek zaprojektowaną przez Nicolasa Ghesquière'a. Louis Vuitton zaprojektował również futerał na trofeum League of Legends World Championship, znane jako Puchar Przywoływacza.
Zamożni konsumenci przyzwyczajają się już do relacji z podmiotami wykorzystującymi sztuczną inteligencję. Spodziewamy się zobaczyć markowi wirtualni towarzysze rośnie w latach 2022-2023.
11. Media społecznościowe nowej generacji i społeczności marek
W latach 2022-2023 konsumenci będą nadal szukać alternatyw dla popularnych społeczności internetowych i platform mediów społecznościowych. Niszowe platformy społecznościowe, takie jak TikTok, będą nadal zdobywać popularność wśród współczesnych zamożnych konsumentów. Użytkownicy obejmą bardziej intymne przestrzenie cyfrowe, które wspierają znaczące, poprawiające życie relacje z podobnie myślącymi rówieśnikami i markami.
Dla marek luksusowych będzie to oznaczać zobowiązanie do ukierunkowanie na klienta oraz przyjęcie alternatywnych platform społecznościowych w odpowiedzi na pragnienie konsumentów dotyczące czegoś więcej autentyczne, niefiltrowane spojrzenie za kulisy.
Handel społecznościowy będzie kontynuowany również w latach 2022-2023. Rosnąca popularność i najnowsze nowe funkcje, takie jak zakupy na Instagramie, kasa na Instagramie i przypomnienia o premierach produktów, są wyraźnymi wskaźnikami przejścia na zakupy społecznościowe.
12. Pojawiają się wirtualne wyskakujące okienka: personalizacja cyfrowa spotyka nowe formaty sprzedaży detalicznej
Wykorzystując niedobór, luksusowe marki będą nadal coraz częściej inwestować w przestrzenie krótkoterminowe i wyskakujące okienka jako równoległy filar ich fizycznej sprzedaży detalicznej, obok flagowych i domów towarowych.
Podczas gdy tradycyjny handel detaliczny zmaga się z problemami, handel fizyczny ogólnie przeżywa swego rodzaju renesans dzięki nowym formatom i bardziej zaawansowanym technologiom oferującym spersonalizowane wrażenia.
Na przykład marka Prestige do pielęgnacji skóry, Future X Smart Store SK-II, wykorzystuje najnowocześniejsze rozpoznawanie twarzy, widzenie komputerowe, technologię sztucznej inteligencji (AI), aby zapewnić klientom spersonalizowane zalecenia dotyczące pielęgnacji skóry.
SK-II wprowadziła również na rynek inteligentną butelkę z wbudowanymi czujnikami i towarzyszącą aplikacją dla swojej bestsellerowej esencji do pielęgnacji twarzy, aby kierować doświadczeniem produktu i rutyną pielęgnacji skóry w zaciszu własnego domu.
To jest rodzaj integracja technologiczna i figitalny innowacja że mogliśmy zobaczyć start w latach 2022-2023.
13. Unboxing to nowa witryna sklepowa
W latach 2022-2023 opakowania będą odgrywać coraz większą rolę w dostarczaniu luksusowych doświadczeń w luksusowym e-commerce.
Ponieważ zamożni konsumenci coraz częściej robią zakupy online, tworzenie zachwycającego, niezapomnianego rozpakowywania premium (akt rozpakowywania opakowania przed oczekiwaną dostawą), które wyostrza ich zmysły, będzie odgrywać istotną rolę dla marek luksusowych.
Warto, a nie marnotrawstwo, wyzwaniem dla marek luksusowych będzie znalezienie odpowiedniej równowagi między luksusowe opakowanie i cele zrównoważonego rozwoju.
Jesteśmy gotowi, aby więcej luksusowych marek eksperymentowało z nowymi zrównoważonymi materiałami premium, cyfrowym opowiadaniem historii i wyobrażało sobie, jak mogą zmienić swoje pakowanie w cenne pamiątki.
Tylko zmiana jest stała
Nieco standaryzacja i względna identyczność tradycyjnych luksusowych marek zaczyna szkodzić całej branży. Wraz z pojawieniem się nowych, przełomowych marek premium i luksusowych bezpośrednio do konsumentów, zamożni konsumenci mają teraz dostęp do nieskończonych luksusowych alternatyw. Mają większą swobodę poruszania się między markami niż kiedykolwiek.
W tym współczesnym kontekście względnego luksusu „wypalenia twórczego” marki muszą odzyskać swój status innowatora, dostarczając ponadczasowa i aktualna forma o znaczącej wartości.
W latach 2022-2023 i później marki luksusowe będą musiały zwiększyć wysiłki związane z utrzymaniem i rozważyć nowe sposoby zdobywania i zwiększania lojalności klientów, wykraczające poza standardowe pojęcia nagród.
Podsumowując, jak mówi stare powiedzenie, zmiana jest jedyną stałą. Wiodącymi luksusowymi markami przyszłości będą te, które z powodzeniem przekalibrują się w odpowiedzi na zmieniające się pojęcie luksusu i nowe oczekiwania konsumentów bez osłabiania ich podstawowych wartości.
- Bain & Company Luxury Study, edycja 18., Bain & Co i Altagamma, listopad 2022-2023.
Zdjęcia: Sklep z nowościami od Anagrama