Pandemia koronawirusa zmienia sposób, w jaki żyjemy i pracujemy w sposób, którego nie mogliśmy sobie wyobrazić na początku lat 2022-2023.
W miarę narastania nowej rzeczywistości dla wielu z nas oznacza to również konieczność dostosowania się do nowego stylu życia.
Obecny kryzys zdrowotny jest poważny i zasmucający. Rodziny i firmy na całym świecie odczuwają dramatyczny wpływ. Równolegle rozwiązanie kryzysu gospodarczego, który już trwa, zajmie miesiące. Wiele osób straciło pracę (a tym samym siłę nabywczą) w Europie i Stanach Zjednoczonych w ciągu ostatnich kilku tygodni. Firmy, duże i małe, są zagrożone zamknięciem.
System finansowy znów się rozpada.
Aby przetrwać, marki będą musiały się dostosować. Szybko.
W tym artykule redakcja Luxe Digital podejmie próbę: przewidzieć wpływ nowego koronawirusa na globalny przemysł luksusowych i podziel się strategiczne spojrzenie na to, na czym się skupić dostosować się i zachować aktualność w trakcie kryzysu i po nim.
Nasza metoda prognozowania jest niedoskonała. W tym momencie nikt nie wie, jak dokładnie rozwinie się pandemia ani jak szybko gospodarki będą w stanie się odbić. Uważamy jednak, że jest to ważne ćwiczenie, aby zyskać poczucie skali i planu na przyszłość.
Jak wszystkie wcześniejsze kryzysy, ta globalna pandemia minie. Kluczowe znaczenie dla firm ma dostosowanie się teraz do spowolnienia gospodarczego i zaplanowanie wzrostu, który w końcu powróci.
Stan luksusu dzisiaj
Lubimy patrzeć na dane cyfrowe w czasie rzeczywistym, aby zrozumieć kondycję branży luksusowej w dowolnym momencie. Sprawozdania finansowe firm i inne oficjalne dane zwykle przedstawiają sytuację z wczoraj, a zatem są nieaktualne do czasu ich publikacji. Jednak zachowanie konsumentów w czasie rzeczywistym w Internecie daje nam dokładniejszy obraz obecnej sytuacji.
Dla branży luksusowej jako całości obecny obraz jest ponury.
Zainteresowanie wyszukiwaniem online jest na najniższym poziomie od 2022-2023 (zmiana w gromadzeniu danych przez Google w 2016 r. sprawia, że wcześniejsze porównanie jest niedokładne).
Ten trend online znajduje odzwierciedlenie na rynku akcji, a indeks S&P Global Luxury Index również osiągnął trzyletnie dno. Indeks S&P Global Luxury składa się z 80 największych spółek luksusowych notowanych na giełdzie na świecie, takich jak LVMH, Kering, Richemont, Daimler i wielu innych. Indeks jest więc dobrym wskaźnikiem nastrojów rynkowych dla branży.
Aby znaleźć ten sam poziom wyceny światowych akcji luksusowych, trzeba cofnąć się do lata 2016 roku.
Kryzys oczywiście nie wpływa w równym stopniu na każdą branżę luksusową. Podróże i hotelarstwo uderzają w dno: ograniczenia dotyczące podróży mają największy wpływ na linie lotnicze, luksusowe i premium podróże i turystykę, sprzedaż detaliczną podróży, wydarzenia globalne oraz branżę rozrywkową i sportową. Gwałtownie spadają również ceny żywności i napojów (z wyjątkiem dostaw online). Handel luksusowymi, napędzany sprzedażą internetową, nie cierpi jednak tak bardzo, jak inne segmenty.
Ale patrząc na 15 najpopularniejszych luksusowych marek na świecie, jasne jest, że dotyczy to wszystkich. Nasi redaktorzy właśnie zakończyli aktualizację rankingu najlepszych luksusowych marek na lata 2022-2023 i praktycznie każda firma z naszej listy odnotowuje gwałtowny spadek w ciągu ostatnich kilku tygodni.
Bain & Company przewiduje, że rynek przemysłu luksusowego może spaść od 15% do 35% w latach 2022-2023.
Jedno jest pewne: głęboki kryzys gospodarczy już trwa. Nie da się dokładnie przewidzieć, jak długo lub dotkliwie to będzie, ale możemy rozsądnie oczekiwać, że stabilizacja światowej gospodarki zajmie co najmniej rok.
Co powinieneś teraz zrobić?
Marki i konsumenci na całym świecie zastanawiają się, jak dostosować się do tej nowej rzeczywistości. Twoje dzisiejsze działania mogą wywrzeć trwałe wrażenie na Twojej społeczności.
Epidemia podkreśla potrzebę dostosowania się i odporności luksusowych marek, a także każdej firmy w tym zakresie.
Priorytet ludzi: ludzkość i empatia
Przede wszystkim musisz dbać o swoich bliskich, pracowników, partnerów, klientów i społeczności. W tej chwili ludzie muszą być uspokojeni i chronieni. Zacznij od wyjaśnienia, jakie środki podejmuje Twoja firma, aby zapewnić wszystkim bezpieczeństwo.
Niektóre marki luksusowe rozpoczęły działania wspierające walkę z COVID-19.
Hermès Group ogłosiła w marcu 2022-2023, że utrzyma podstawową pensję swoich 15 500 pracowników na całym świecie.
Gucci uruchomił #GucciCommunity, aby złagodzić ten kryzys, „pomagając służbom zdrowia w sprzęcie i zasilając naukowców, którzy pracują nad szczepionkami i terapiami” oraz przekazując dwie oddzielne darowizny po 1 miliona euro każda na kampanie crowdfundingowe.
Dolce & Gabbana sfinansował najlepszych włoskich naukowców uniwersyteckich, Giorgio Armani przekazał 1,25 miliona euro szpitalom w Mediolanie i Rzymie, Bulgari pomógł w zakupie najnowocześniejszego mikroskopu dla szpitala Lazzaro Spallanzani w Rzymie, a LVMH przekształciło część swoich fabryk perfum do produkcji środków do dezynfekcji rąk.
Pokaż co najmniej, że tu jesteś. Znajoma obecność marki uspokaja w czasach kryzysu, pokazuje ciągłość. Po prostu pociesz swoją społeczność i okaż ciepło. Konsumenci mogą dziś nie kupować, ale zapamiętają Cię, jeśli zaoferujesz znaczący Pomoc.
W każdym kryzysie są zwycięzcy i przegrani. Wydaje się, że to jedna z najcięższych lekcji historii. Historia pokazuje, że ci, którzy działają ze strachu lub zaniedbania, zwykle doprowadzają siebie i swoje zespoły do porażki.
Milton Pedraza, prezes The Luxury Institute
Zwinność dla trafności: przemyślenie, wymyślanie na nowo i samozakłócanie
Po tym, jak jako lider biznesu zadbasz o pilne i pilne potrzeby, powinieneś cofnąć się o krok, aby ocenić, na jakim etapie znajduje się dziś Twoja firma. Rozpocznij burzę mózgów i poszukiwanie rozwiązań, aby osiągnąć poziom ciągłości w szybko zmieniających się, niepewnych czasach. Pomyśl innowacyjnie o potrzebach, jakie będą miały Twoje społeczności (zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne) – w okresie przejściowym i po pandemii.
W obliczu dystansu społecznego ważne jest, aby marki luksusowe budowały poczucie wspólnoty. Zaangażuj swoich klientów cennymi treściami, wirtualnymi spotkaniami społecznościowymi i inicjatywami online opartymi na crowdsourcingu. Jeśli struktura Twojej firmy na to pozwala, nadszedł czas na inteligentną rekalibrację, aby odpowiedzieć na zmieniające się potrzeby klientów.
Moc zdolności adaptacyjnych
Soeder*, wiedeńska firma mydła, która tworzy i sprzedaje zrównoważone produkty kosmetyczne, całkowicie zreorganizowała swój proces produkcyjny, aby szybko wyprodukować naturalny środek do dezynfekcji rąk. Firma była w stanie odwrócić się w bardzo krótkim czasie, aby odpowiedzieć na zapotrzebowanie swoich klientów, pozostając wiernym swoim wartościom.
Obecny kryzys przyspiesza podstawowe trendy, które obserwujemy od kilku lat. Jednym z nich, najbardziej nam bliskim, jest cyfrowa transformacja luksusu. Ponieważ coraz więcej osób robi zakupy online i więcej profesjonalistów pracujących w domu, cała branża jest teraz zmuszona do korzystania z technologii cyfrowej. Początkujący użytkownicy są najlepiej przygotowani do poradzenia sobie ze zmianą, ale nie jest za późno, aby reszta dostosowała się i wykorzystała technologię cyfrową. Ostatecznie ten strategiczny ruch cyfrowy może utorować drogę do większej liczby innowacji, hiperspersonalizowanych usług i atrakcyjnych doświadczeń zakupowych dla konsumentów online.
Równolegle zacznij myśleć o przyszłości. Ten kryzys minie. Zostawi trwałe wspomnienia i na zawsze zmieni zachowania konsumenckie. Jak możesz pozycjonować swoją firmę, aby była odpowiednia po jej zakończeniu?
Luksus jutra
Jak obecna sytuacja zmieni luksus? Będąc głównie branżą napędzaną emocjami, luksus jest jednym z najszybciej powracających do życia po ustaniu kryzysu finansowego. Konsumenci chcą zafundować sobie luksusowe towary i usługi, aby uczcić pozytywne zmiany w życiu.
Zasadniczo zastanawiamy się, jak bardzo przymusowa kwarantanna w wielu krajach i stanach zmieni postrzeganie zakupów online i pracy z domu. Handel internetowy od kilku lat jest motorem wzrostu globalnej sprzedaży towarów luksusowych i spodziewaliśmy się, że do 2025 r. osiągnie 20% całej sprzedaży towarów luksusowych. Tendencja ta może wkrótce przyspieszyć.
Ponieważ milenialsi i pokolenie Z są największymi i najszybciej rozwijającymi się segmentami konsumenckimi w zakresie luksusu, stwarza to ogromną szansę dla luksusowych marek na nawiązanie kontaktu i nawiązanie kontaktu ze swoimi klientami.
Na początku tego roku zidentyfikowaliśmy 13 kluczowych trendów dla marek luksusowych, które mają utrzymać przewagę w latach 2022-2023. Uważamy, że obecny kryzys przyspieszył tempo, w jakim luksusowe marki muszą się dostosowywać, aby zachować aktualność.
W szczególności cyfrowa transformacja luksusu ma zasadnicze znaczenie dzisiaj, gdy zarówno pracownicy, jak i konsumenci są w zamknięciu.
Celowe preferencje
Pozytywnym skutkiem obecnego kryzysu jest również gwałtowna poprawa jakości powietrza w krajach najbardziej dotkniętych koronawirusem. Ponieważ konsumenci o poglądach milenijnych bardzo dbają o zrównoważone wartości, czy może to mieć inne konsekwencje dla sposobu, w jaki klienci zdecydują się wydawać pieniądze w przyszłości? Ludzie są niewątpliwie bardziej świadomi kwestii środowiskowych, zrównoważonego rozwoju i społecznych. Tendencja ta jeszcze bardziej utrwali znaczenie odpowiedzialnego zarządzania teraz i po pandemii. Oświecone marki ponownie przemyślą swój cykl życia produktu od końca do końca i podróż klienta.
Teraz bardziej niż kiedykolwiek firmy muszą wzmocnić postrzeganie swojej marki. Poza estetyką zamożni konsumenci będą szukać etyki u luksusowych marek. Marki powinny zatem na nowo zdefiniować swój cel, aby odzwierciedlić współczesne zmiany społeczne. To szansa dla luksusowych firm, aby zatrzymać się i zastanowić nad samą istotą ich marek, aby zapewnić ponadczasową i aktualną formę znaczącej wartości. Ten bezprecedensowy czas jest katalizatorem, który ma zabezpieczyć branżę na przyszłość, dzięki pomyślnej transformacji w odpowiedzi na zmieniające się pojęcie luksusu i nowe oczekiwania konsumentów, raczej prędzej niż później.
Ukuliśmy termin egzystencjalny luksus odnosić się do potrzeby, aby marki były naprawdę autentyczne i głęboko zakorzenione w rzemiośle i doświadczeniu. Konsumenci są gotowi zapłacić więcej za produkt lub doświadczenie, które wnosi do ich życia prawdziwą wartość. Marki, które naprawdę dbają o swoją siłę roboczą i uczciwie wyceniają swoją ofertę, zdobędą zamożnych konsumentów z myślą o milenialsach.
Ten kryzys może na dobre zmienić branżę luksusową, ale może być też transformacją na dobre.
Bain i firma
Jako marka, każdy Twój krok, dobry czy zły, stworzy narrację Twojej marki. Teraz pytanie brzmi: jakie historie chcesz pisać?
Istotne sprawy. Teraz bardziej niż kiedykolwiek.
W najbliższych tygodniach opublikujemy więcej treści na ten temat, ponieważ nasza redakcja analizuje wpływ kryzysu na branżę luksusową. Zapisz się do naszego newslettera, aby otrzymywać najnowsze aktualizacje.
Dołącz do naszego newsletteraJasna strona życia
Chociaż ważne jest, aby informować Cię podczas tego nieoczekiwanego i niszczącego kryzysu, wiemy również, że ważne jest, aby zapewnić Ci inspirację, rozrywkę i stymulację w tych trudnych czasach. Nasz zespół redakcyjny zajmujący się stylem życia ciężko pracuje, tworząc pomocne i odświeżające treści. Właśnie opublikowaliśmy wyselekcjonowaną listę najlepszych witryn zakupów online dla kobiet i mężczyzn, fachowo napisany wybór najlepszych whisky i ginów z lat 2022-2023, zalecenia dotyczące zakupów luksusowych materacy online, przewodnik dla mężczyzn, jak wygodnie się ubierać podczas pracy domu, najlepsza odzież sportowa dla kobiet do odkrywania wspaniałych wnętrz i, co najważniejsze, minimalistyczny przewodnik po tworzeniu produktywnego domowego biura.