Rozwój cyfrowy i technologiczny zasadniczo zmienia branżę handlu detalicznego produktami luksusowymi. Zwłaszcza model handlu elektronicznego direct-to-consumer (DTC) w coraz większym stopniu przekształca krajobraz zakupów luksusowych, ułatwiając nowym podmiotom zdobywanie udziałów w rynku. Pole gry dla tradycyjnych luksusowych marek szybko się zmienia.
Równolegle ewoluują również oczekiwania konsumentów zamożnych. Klienci z segmentu luksusowego oczekują, że ich interakcje online z marką będą odpowiadać ich pierwszorzędnym doświadczeniom offline. Klienci nie mają cierpliwości do wadliwych filtrów i ciągłego skanowania nieistotnych pozycji, aby znaleźć produkt, którego szukają.
Osoby dokonujące zakupów luksusowych chcą płynnych i spersonalizowanych zakupów. Dzieje się tak zwłaszcza w przypadku konsumentów z pokolenia Z i pokolenia Z, którzy często rozpoczynają odkrywanie marki w Internecie. To te same pokolenia młodych, zamożnych konsumentów, które odpowiadają za 85 procent globalnego wzrostu sprzedaży dóbr luksusowych, a obecnie odpowiadają za ponad 30 procent wszystkich wydatków na luksus.
Marki luksusowe stopniowo dostrzegają otaczającą je nową rzeczywistość: ich klienci oczekują, że ich bezbłędne doświadczenia w sklepie będą powielane online. Ta radykalna zmiana pokoleniowa zmusza marki z najwyższej półki do eksperymentowania z technologiami łączności, takimi jak sztuczna inteligencja (AI).
Aby zaspokoić zmieniające się gusta konsumentów, luksusowe marki zwiększają swoją obecność w Internecie i testują pewien poziom integracji sztucznej inteligencji ze swoimi platformami cyfrowymi.
Sztuczna inteligencja umożliwia firmom zbieranie danych z wielu różnych miejsc i stosowanie samodoskonalących się analiz, które mogą podejmować działania – i to na niespotykanym dotąd poziomie szczegółowości” – Gartner[1]
Gartner przewiduje, że 85% interakcji z klientami będzie zarządzanych przez sztuczną inteligencję do 2022-2023 i szacuje, że globalna wartość biznesowa sztucznej inteligencji osiągnie 3,9 biliona dolarów w 2022 r.[2].
Personalizacja w oparciu o sztuczną inteligencję stanie się jedną z podstawowych sił napędowych zmieniających luksusowy e-commerce. Jednak szansa wiąże się ze sporym udziałem wyzwań, zwłaszcza dotyczących prywatności użytkowników.
Big Data i sztuczna inteligencja
Analiza dużej ilości danych może zdziałać cuda dla sprzedawców internetowych. Widzieliśmy już wcześniej, jak big data to złota szansa dla luksusowych marek.
Większość marek luksusowych dysponuje bogactwem informacji na temat nawyków behawioralnych swoich konsumentów, które można gromadzić i przetwarzać w celu pozyskiwania, sprzedaży dodatkowej i krzyżowej lojalnych klientów.
Prawdziwym wyzwaniem jest jednak zrozumienie wszystkich dostępnych danych poprzez wygenerowanie praktycznych spostrzeżeń.
W rezultacie niektóre marki premium eksperymentują obecnie z technologiami sztucznej inteligencji, aby generować i zarządzać dużą ilością informacji o swoich użytkownikach oraz dostarczać na czas i spersonalizowane rekomendacje. Internetowy zestaw narzędzi sprzedawców luksusowych zawiera teraz więcej informacji na temat tego, kim są ich klienci i na czym mogą w danym momencie zależeć.
Dzięki sztucznej inteligencji każda persona klienta jest stale rozwijającym się profilem, aktualizowanym w miarę interakcji, kontekstu, zachowań i lokalizacji, umożliwiając marketerom ukierunkowanie i dostosowanie promocji, które odzwierciedlają klientów i ich ewolucję. - Vance Reavie, założyciel Junction AI[3]
Sztuczna inteligencja umożliwia markom lepsze wykorzystanie danych konsumenckich (takich jak profil indywidualnego kupującego, historia przeglądania, porzucone koszyki, zakupy i zwroty) w celu promowania właściwych produktów w idealnym czasie w idealnym kanale.
Marki muszą jednak bardzo ostrożnie podchodzić do zbierania i przetwarzania danych osobowych swoich konsumentów. Użytkownicy często nie są świadomi tego, co dokładnie są gromadzone i jak są wykorzystywane, a przypadki naruszeń prywatności są niestety niezliczone.
Marki luksusowe muszą jasno określać, w jaki sposób będą wykorzystywać dane osobowe i zapewnić, że ich wykorzystanie będzie tylko dobrowolne.
Ujawnienie, w jaki sposób firmy wykorzystują te dane i sposób ich komunikowania, jest niestety nadal dużym znakiem zapytania dla wielu marek.
Jednak na dłuższą metę zwyciężą firmy, które mają wizję i możliwości generowania cennych informacji od swoich klientów, przy jednoczesnym poszanowaniu ich prywatności.
Do 2022-2023 klienci będą zarządzać 85% swoich relacji z firmą bez interakcji z człowiekiem” – Gartner
Wykorzystanie sztucznej inteligencji do personalizacji online: 4 potężne technologie przekształcające luksusowy e-commerce
Sztuczna inteligencja toruje drogę do bardziej spersonalizowanego sklepu internetowego. Dzięki zaawansowanym narzędziom bezpośredni wkład ludzki nie będzie musiał towarzyszyć konsumentom na każdym etapie ich podróży zakupowej.
Cztery innowacje są szczególnie istotne dla luksusowych marek, które chcą wykorzystać technologie oparte na sztucznej inteligencji, aby precyzyjnie dotrzeć do docelowych odbiorców i zapewnić spersonalizowane doświadczenia online:
- Chatboty
- Nauczanie maszynowe
- Rozpoznawanie głosu
- Rozpoznawanie obrazu
1. Chatboty
Chatboty to roboty komunikacyjne zaprojektowane do konwersacji i interakcji z ludźmi.
Chatboty wzbogacone o sztuczną inteligencję mogą stanowić dodatkowe wsparcie dla strategii obsługi klienta marek.
W latach 2022-2023 przeciętny człowiek będzie miał więcej rozmów z botami niż ze współmałżonkiem” – Gartner
Jeśli sprzedawcy są istotną częścią strategii marketingowej marki luksusowej, chatboty wykorzystujące sztuczną inteligencję zaczynają zarządzać częściami obsługi klienta w tańszy i bardziej efektywny sposób.
Podstawowe funkcjonalności chatbotów (takie jak aktualizacje statusu zamówień, porównania produktów, stany magazynowe) stają się powszechne w serwisach e-commerce. Chatboty mogą odpowiadać na pytania w dzień i w nocy, ale także błyskawicznie rejestrować cenne informacje o klientach, rozumieć wzorce zachowań i podejmować decyzje w czasie rzeczywistym.
Niektóre luksusowe marki, takie jak Louis Vuitton, Burberry, Tommy Hilfiger, Dior i Estée Lauder, wdrożyły już własne chatboty.
Jednak w przypadku branży handlu luksusowego włączenie chatbotów musi być subtelnie przyjęte, aby zachować jakość usług, do której przyzwyczajeni są zamożni konsumenci.
Przykład: Louis Vuitton Chatbot na Facebook Messenger
Chatbot LV Digital Assistant wykorzystuje technologię AI, aby zapewnić klientom więcej „wyrafinowane, spersonalizowane, wizualne i konwersacyjne doświadczenie zakupów online dla każdego klienta” za pośrednictwem Facebooka, gdzie Louis Vuitton liczy ponad 23 miliony obserwujących.
Wspomagany przez mode.ai chatbot odpowiada na szeroki zakres pytań, może zasugerować idealny produkt z internetowego katalogu produktów marki, dostarczyć użytkownikom więcej informacji o świecie LV i pomóc w kwestiach logistycznych (takich jak instrukcje pielęgnacji produktu i sklep lokalizacje). Chatbot pozwala również użytkownikom dzielić się produktami ze znajomymi na Facebooku i zdobywać głosy na to, co kupić.
Wdrażając przetwarzanie języka naturalnego (NLP) w chatbotach, firmy mogą łączyć się z klientami na dużą skalę i w sposób przypominający język naturalny. Na przykład Dior używa emotikonów i GIF.webp-ów, aby stworzyć bardziej osobistą i towarzyską rozmowę.
2. Uczenie maszynowe
Podzbiór sztucznej inteligencji, Uczenie maszynowe polega zasadniczo na dostarczaniu danych do maszyn i umożliwianiu im samodzielnej nauki w celu dokonywania dokładnych prognoz. Uczenie maszynowe poprawia się automatycznie dzięki doświadczeniu. Dzięki zrozumieniu danych klientów w czasie rzeczywistym, Machine Learning może pomóc luksusowym markom w oferowaniu każdemu indywidualnemu klientowi wysoce spersonalizowanych i trafnych rekomendacji.
Przykład: L’Occitane en Provence
Marka kosmetyczna L'Occitane we współpracy z Qubit wdrożyła spersonalizowane doświadczenie oparte na sztucznej inteligencji na urządzeniach mobilnych.
Łącząc uczenie maszynowe i dane o zachowaniach klientów, L’Occitane prezentuje każdemu użytkownikowi różne produkty na podstawie jego zachowania na stronie. Korzystając z formatu podobnego do popularnego kanału mediów społecznościowych, L'Occitane zapewnia spersonalizowane wrażenia online.
Po kilku minutach przeglądania wyskakuje dymek „Nowe sugestie dla Ciebie”. Klikając ikonę, użytkownicy uzyskują dostęp do kanału poszczególnych kart produktów, które kupujący mogą wybrać, aby wyświetlić więcej szczegółów, udostępnić za pośrednictwem poczty e-mail lub mediów społecznościowych lub zapisać produkty w swoich „Wyborach”.
3. Rozpoznawanie obrazu
Obrazy to potężne narzędzia angażujące. Ludzie przetwarzają obrazy 60 000 razy szybciej niż tekst.
Rozpoznawanie obrazów odnosi się do technologii, które identyfikują i wykrywają przedmiot lub atrybut na obrazach. Dzięki postępom w sztucznej inteligencji dokładność rozpoznawania obrazów znacznie się poprawiła w ciągu ostatnich kilku lat. Otwiera to drzwi do nowych zastosowań dla luksusowych marek.
3.1 Rozpoznawanie twarzy i wirtualna próba
Rozpoznawanie twarzy z wykorzystaniem sztucznej inteligencji zmienia oblicze luksusowego handlu online. Dla zamożnych konsumentów, którzy zdecydują się na robienie zdjęć swojej twarzy w celu skorzystania z bardziej spersonalizowanego doświadczenia, zapewnienie, że te zdjęcia nie będą wykorzystywane do żadnych innych celów, jest niezbędne do budowania zaufania.
Przykład: Sephora Visual Artist
Oparty na technologii Modiface AI, artysta wizualny Sephora online pozwala potencjalnym klientom przesłać swoje zdjęcie, aby „przymierzyć” makijaż i przekonać się, jak różne produkty będą na nich wyglądać.
Aplikacja odwzorowuje unikalne rysy twarzy każdego użytkownika i pozwala użytkownikom wirtualnie stosować różne kombinacje makijażu (bez bałaganu), które są zintegrowane z ekwipunkiem Sephora. Wybrane produkty można następnie bezproblemowo kupić za pośrednictwem telefonu komórkowego.
Aplikacja Sephora jest dodatkowo wzbogacona o samouczki wideo i oferuje spersonalizowane rekomendacje (takie jak sugerowane odcienie oparte na odcieniu skóry klienta) w czasie rzeczywistym.
3.2 Wyszukiwanie wizualne
Wyszukiwanie wizualne to technologia, która wykorzystuje sztuczną inteligencję, aby umożliwić użytkownikom wyszukiwanie produktów, po prostu przesyłając zdjęcia przedmiotu, który przyciąga ich wzrok – czy to w czasopiśmie, w mediach społecznościowych, czy przechodniów.
Wyszukiwarka wizualna może identyfikować elementy na obrazie i znajdować identyczne lub podobne elementy w katalogu marki. Koniec z czasochłonnym wyszukiwaniem słów kluczowych (pomyśl o frustrujących czasach, w których nie wiedziałeś, jak precyzyjnie opisać słowami, czego chcesz) i niekończącym się przewijaniem. Użytkownicy mogą teraz przesyłać obraz i automatycznie wyświetlać im podobne przedmioty z zapasów sprzedawców.
Wykorzystując rosnący wpływ Instagrama i handlu mobilnego w celu dotarcia do młodych, zamożnych konsumentów, wyszukiwanie wizualne staje się coraz bardziej wartościową opcją dla internetowych sprzedawców luksusowych.
Przykład: Neiman Marcus i Farfetch
Korzystając z technologii wyszukiwania wizualnego opracowanej przez Slyce, amerykański luksusowy dom towarowy Neiman Marcus uruchomił swój „Pstryknąć. Odnaleźć. Sklep.” aplikacja mobilna, która umożliwia kupującym przesyłanie zdjęć przedmiotów, które lubią w prawdziwym świecie, aby znaleźć podobne produkty w katalogu Neiman Marcus. Użytkownicy mogą następnie łatwo kupować preferowane produkty za pośrednictwem aplikacji.
Podobnie Farfetch obejmuje wyszukiwanie wizualne za pomocą „Zobacz, zatrzaśnij, kup.” funkcja aplikacji mobilnej, która umożliwia kupującym przesyłanie zdjęć z dowolnego miejsca w celu znalezienia określonego produktu lub podobnych opcji. Użytkownicy mogą wybierać własne zdjęcia, ale także posty na Instagramie lub Pintereście.
Współpracując ze start-upem AI Syte w celu opracowania tej funkcji wyszukiwania wizualnego w aplikacji, Farfetch ma nadzieję poprawić odkrywanie i zainspirować swoich klientów do zakupów na swojej platformie e-commerce.
4. Rozpoznawanie głosu
Wyszukiwanie głosowe wykorzystuje sztuczną inteligencję, aby umożliwić kupującym wyszukiwanie przedmiotów za pomocą mowy. comScore przewiduje, że wyszukiwania głosowe będą stanowić 50 procent wszystkich wyszukiwań w sieci do 2022-2023 r.[4].
Sztuczna inteligencja konwersacyjna umożliwia klientom interakcję z luksusowymi markami w wygodny i wysoce spersonalizowany sposób.
Chociaż technologia głosowa i rozpoznawanie języka naturalnego w sztucznej inteligencji wciąż ewoluują, sugerują one przejście na zakupy wspomagane głosem.
Przykład: Starbucks
Starbucks uruchomił funkcję aplikacji mobilnej „My Starbucks Barista”, która wykorzystuje sztuczną inteligencję, aby umożliwić klientom składanie zamówień za pomocą poleceń głosowych lub wiadomości, sugerując im ich osobiste ulubione. Wykorzystując głos oparty na sztucznej inteligencji, Starbucks ma na celu oferowanie bardziej spersonalizowanej obsługi klienta.
Patrząc w przyszłość
Sztuczna inteligencja ma zmienić zasady gry w luksusowym handlu detalicznym. Możliwości integracji sztucznej inteligencji z luksusowym e-commerce wydają się nieskończone. Rzeczywiście istnieje możliwość wykorzystania sztucznej inteligencji do personalizacji na wszystkich etapach podróży klienta, od odkrycia do realizacji transakcji.
Ludzie nie chcą czuć się na celowniku; chcą doświadczeń dostosowanych do ich potrzeb” - Jamie Brighton Product & Industry Marketing EMEA, Adobe[5]
Aby pozostać na czasie, luksusowe marki muszą inwestować w technologie poprawiające wrażenia klientów. Ale technologie oparte na sztucznej inteligencji mogą być onieśmielające dla niektórych luksusowych sprzedawców detalicznych i nie należy rozpraszać się przytłaczającym szumem wokół sztucznej inteligencji.
AI jest wciąż bardzo w powijakach. Dopiero zarysowujemy powierzchnię tego, co technologia może dostarczyć i nadal trzeba wprowadzić znaczące ulepszenia, aby przewidywać potrzeby i pragnienia kupujących online, zanim zdążą je skrystalizować we własnych umysłach.
Jednak sztuczna inteligencja przybliża nas do trafności na dużą skalę. Wykorzystując dziś sztuczną inteligencję, detaliści zajmujący się luksusem mogą już zapewnić klientom bardziej spersonalizowaną obsługę online, przy jednoczesnym zachowaniu integralności marki.
Sprzedawcy luksusowi online, którzy zaczynają stosować odpowiednią aplikację AI dla swojej firmy, zauważyli wzrost sprzedaży i większą lojalność klientów[6]. Jednak w kontekście zaostrzonych przepisów dotyczących prywatności i obaw konsumentów o to, jak marki gromadzą, przechowują i sprzedają swoje prywatne dane, marki luksusowe muszą być przemyślane i rozważone w kwestii korzystania z technologii sztucznej inteligencji.
- Przewodnik CIO po sztucznej inteligencjiKasey Panetta, Smarter With Gartner, 2 stycznia 2022-2023.
- Gartner Newsroom
- Trzy sposoby, w jakie sztuczna inteligencja może ulepszyć Twoją strategię personalizacji, Alex Knapp, Forbes, 17 kwietnia 2022-2023.
- Po prostu powiedz: przyszłością wyszukiwania są głosowi i osobiści asystenci cyfrowi, Christi Olson, Kampania, 25 kwietnia 2016 r.
- Kontekst jest wszystkim, Adobe, 2022-2023, Adobe, 2022-2023.
- Jak sztuczna inteligencja zwiększa zyski i innowacje w branży, Accenture.