Marketing zarządzania majątkiem dla zamożnych inwestorów milenijnych

Okazja

• Elastyczność i wszechobecność Internetu oferują firmom zarządzającym luksusowym majątkiem wiele możliwości marketingu cyfrowego, aby skuteczniej i w bardziej przystępny sposób dotrzeć do bazy klientów o wysokiej wartości netto.
• Rozwój zautomatyzowanych usług doradczych i platform analizy danych może w równym stopniu pomóc zarządzającym majątkiem w obniżeniu kosztów i dokładniejszym ukierunkowaniu działań marketingowych.

Problem

• Branża zarządzania majątkiem luksusowym powoli przyjmuje postęp technologiczny, pozostając w tyle za innymi dostawcami usług finansowych.
• Starsi, bardziej tradycyjni inwestorzy nadal nie ufają zautomatyzowanym usługom i wolą kontaktować się twarzą w twarz ze swoim doradcą.
• W wyniku kryzysu finansowego z 2008 r. młodsi konsumenci nadal nie ufają finansistom.

Rozwiązanie

• Buduj zaufanie konsumentów, tworząc autorytatywną i pouczającą obecność w Internecie dzięki niezawodnym treściom.
• Ustanowienie skutecznych i odpowiednich środków gromadzenia i analizowania danych klientów, aby można było dokładniej sprzedawać luksusowe usługi.
• Tworzenie hybrydowych usług wysokiej klasy, które łączą dostępność internetowych usług doradczych z dostosowanymi usługami tradycyjnych firm zarządzających majątkiem.

Technologia od wielu lat ma destrukcyjny wpływ na branżę luksusowych usług finansowych, a teraz, gdy moc obliczeniowa przyspiesza wykładniczo, przyjęcie technologii takich jak przetwarzanie w chmurze, sztuczna inteligencja i rozpoznawanie głosu będzie nadal kształtować sposób, w jaki zarządzamy naszymi finansami . Niektóre usługi cyfrowe i automatyzacja stały się już normą w branży bankowości detalicznej, a zamożni konsumenci oczekują, że będą mogli dokonywać płatności cyfrowo, uzyskiwać dostęp do wyciągów bankowych online i szukać wskazówek za pośrednictwem przeglądarki internetowej lub smartfona. Te rosnące oczekiwania dotyczące dostępności sprawiły, że dostawcy usług finansowych muszą wprowadzać innowacje lub ryzykują pozostanie w tyle.

Ta cyfrowa ewolucja spowodowała, że ​​w ostatnich latach pojawiło się wiele wspieranych przez technologię start-upów, które dążą do ponownego wyobrażenia sobie sposobu, w jaki wchodzimy w interakcję z naszymi pieniędzmi we wszystkich obszarach branży usług finansowych. Pomimo tego, że wolniej wykorzystuje te ulepszenia technologiczne, sektor zarządzania majątkiem luksusowym jest coraz bardziej zakłócany przez firmy oferujące w pełni internetowe doświadczenia lub bardziej zrównoważoną usługę hybrydową. Warto zauważyć, że tak zwani „robo-doradcy”, tacy jak WealthFront i Betterment, które świadczą w dużej mierze zautomatyzowane usługi, wzbudzają zainteresowanie cyfrowym pasywnym inwestowaniem, a Deloitte przewiduje, że branża robo-doradztwa może posiadać aktywa o wartości nawet 7 bilionów dolarów zarządzanie do 2025 roku.^[1]

Jednak nie tylko w zakresie świadczenia luksusowych usług firmy zarządzające majątkiem przyjmują rewolucję technologiczną. Wymagania online rosnącej bazy zamożnych klientów z tysiąclecia spowodowały, że zarządzający majątkiem przyjęli luksusowe strategie marketingu cyfrowego, aby dotrzeć do zamożnych konsumentów, skutecznie ukierunkować ich usługi, śledzić zachowania konsumentów i analizować dane klientów. Oczekuje się, że ta cyfrowa zmiana będzie kontynuowana, a globalne badanie HNW Insights z 2014 r. wykazało, że 64,2% osób o wysokich dochodach na całym świecie oczekuje, że ich przyszłe relacje w zakresie zarządzania majątkiem będą zarządzane głównie lub całkowicie online. W związku z tym stosowanie skutecznych strategii marketingu cyfrowego będzie w coraz większym stopniu kluczowym czynnikiem w utrzymaniu i przyciąganiu klientów zarządzających majątkiem.

Wealth Managerowie dostosowujący się do zamożnych inwestorów z pokolenia Millenialsów

Klienci zarządzający majątkiem stają się coraz młodsi. Oczekuje się, że do końca dekady największym segmentem dorosłych inwestorów będą milenijni inwestorzy luksusowi, a luksusowe firmy aktywnie prowadzą interesy tak zwanych HENRY – dobrze zarabiających, jeszcze nie bogatych.^[2] Wprowadzenie usług cyfrowych do przestrzeni zarządzania majątkiem przyciągnęło na rynek pokolenie inwestorów, którzy cenią sobie dostępność, wydajność i opłacalność zapewnianą przez technologię. Z kolei wzrost tej nowej klienteli spowodował wzrost innowacji cyfrowych wśród menedżerów bogactwa oraz zwiększone przyjęcie strategii cyfrowych w celu przyciągnięcia uwagi młodszych, zamożnych konsumentów.

Ten nowy rodzaj klientów, określany zbiorczo jako „inwestor z odbudową sieci elektrycznej”, obejmuje zazwyczaj młodszą, zamożną generację Z i Millenialsów, a także osoby z pokolenia wyżu demograficznego, które oczekują, że usługi zarządzania majątkiem będą równie przystępne i intuicyjne, jak niefinansowe rozwiązania cyfrowe. usług, z których korzystają na co dzień. Klienci ci nie chcą długich osobistych spotkań z doradcami ani złożonych strategii inwestycyjnych, zamiast tego preferują proste, całodobowe wskazówki w wielu kanałach online i mobilnych.

Inwestor przekierowujący jest charakteryzowany jako bardziej sceptyczny niż inwestor tradycyjny, ponieważ przed podjęciem decyzji o strategii zarządzania majątkiem chętniej konsultuje się z wieloma źródłami, w tym z innymi podmiotami, i chce produktów dostosowanych do ich indywidualnych potrzeb i okoliczności. Wydaje się, że ten zakorzeniony sceptycyzm rozciąga się na ich postrzeganie ryzyka, które inwestorzy z nowym okablowaniem postrzegają jako wadę inwestycji, w przeciwieństwie do miary zmienności rynku. Według Deloitte skłoniło to już doradców do skupienia się na promowaniu strategii, które cenią ochronę przed spadkiem kosztem strategii, które kładą nacisk na zarządzanie ryzykiem poprzez dywersyfikację.^[3]

Wymagania tej cyfrowej rodzimej bazy konsumenckiej już spowodowały znaczne zmiany w luksusowej bankowości detalicznej, która doświadczyła exodusu z usług w oddziałach na rzecz platform bankowości cyfrowej i mobilnej, przy czym około 60% wszystkich transakcji bankowych jest obecnie realizowanych zakończone online.^[4] Rosnąca preferencja dla transakcji cyfrowych spowodowała załamanie się fizycznej infrastruktury bankowej na rozwiniętych rynkach. W samej Wielkiej Brytanii ponad 1000 głównych oddziałów banków zostało zamkniętych w ciągu dwóch lat między 2015 a 2022-2023, ponieważ bankowość mobilna stała się normą, a HSBC, jedna z wiodących instytucji na rynku w kraju, zamknęła około 27% swoich oddziałów sieć.^[5]

Banki stworzyły również innowacyjne strategie marketingu cyfrowego luksusu, które wspierają ten zmodyfikowany model działania. Na przykład Bank of America otworzył w 2015 r. stronę Pinterest, której celem jest dostarczanie młodszym klientom przydatnych informacji na temat zarządzania pieniędzmi, podczas gdy Barclays uruchomił kampanię Digital Eagles, za pośrednictwem której udostępnia społecznościom w Wielkiej Brytanii treści bankowe do pobrania. Podobny wzrost marketingu cyfrowego ma miejsce w sektorze zarządzania majątkiem, a 69% firm zarządzających majątkiem identyfikuje rozwój usług cyfrowych jako jeden z trzech najważniejszych priorytetów w perspektywie średnioterminowej.^[6]

Digitalizacja doświadczenia przed zakupem w zakresie zarządzania majątkiem luksusowym

Dla zarządzających majątkiem, gdzie przejście na marketing cyfrowy stało się natychmiast widoczne, jest w procesie przed zakupem. Profesjonalni doradcy nie są już jedynym, a nawet preferowanym przez konsumentów źródłem informacji o aktualnych strategiach inwestycyjnych, a internet oferuje mnóstwo współczesnych treści, danych i analiz, na których nowi i starzy inwestorzy mogą oprzeć swoje decyzje finansowe. To przejście od bezpośredniej interakcji z profesjonalnymi doradcami zostało podkreślone w badaniu EY 2016, które wykazało, że około 59% zamożnych klientów zarządzających majątkiem uważa, że ​​strony internetowe i kanały mobilne będą ich głównym źródłem informacji w ciągu najbliższych dwóch do trzech lat, w porównaniu do zaledwie 26%, którzy oczekiwali, że otrzymają wskazówki głównie od przedstawicieli oddziałów.

Zarządzający majątkiem muszą teraz odpowiednio zająć się dwoma głównymi problemami współczesnego klienta zarządzania majątkiem przed zakupem, zanim wejdą w bezpośrednią interakcję z zamożnymi konsumentami: przejrzystością i odpowiednią inteligencją.
Szymon Beauloye, współzałożyciel i CTO firmy mOOnshot digital

Jak wyjaśnił Simon Beauloye, współzałożyciel i CTO firmy mOOnshot digital, „szerokie preferencje dla informacji cyfrowych na żądanie – z konsumentami, którzy mogą porównywać usługi konkurencyjnych dostawców obok siebie poprzez recenzje klientów, relacje w mediach i korporacyjne strony internetowe – doprowadziły do ​​stworzenia zarówno doświadczenia przed zakupem która opiera się prawie w całości na Internecie, a baza klientów jest znacznie lepiej poinformowana niż w poprzednich pokoleniach”. W tym zmieniającym się klimacie staranne dbanie o swoją obecność online przez zarządcę majątku stało się kluczowym czynnikiem w budowaniu zaufania konsumentów i zabezpieczaniu powtarzających się transakcji. Aby pozostać konkurencyjnym, Simon Beauloye kontynuuje: „zarządzający majątkiem muszą teraz odpowiednio zająć się dwoma głównymi problemami nowoczesnego klienta zarządzania majątkiem przed zakupem, zanim wejdą w bezpośrednią interakcję z konsumentami o wysokiej wartości netto: przejrzystość i odpowiednia inteligencja.”

Chociaż udane relacje klient-doradca zawsze opierały się na zaufaniu, wśród rozrastającej się populacji zamożnych inwestorów z pokolenia milenialsów – których postrzeganie branży finansowej pozostaje wypaczone wydarzeniami prowadzącymi do krachu finansowego w 2008 r. – bardziej niż kiedykolwiek trzeba na to zaufanie zdobyć. Dziś zaufanie jest w dużej mierze synonimem przejrzystości, którą większość konsumentów przedkłada nad osobistą interakcję z doradcami. Dotyczy to zwłaszcza opłat, które dla wielu inwestorów pozostają tajemnicą – według wspomnianego powyżej badania EY około jedna czwarta obecnych klientów zarządzających majątkiem wciąż nie wie, w jaki sposób są pobierane. Prostym sposobem dla zarządzających majątkiem na ustanowienie podstawy zaufania jest oferowanie uczciwego i przystępnego wyjaśnienia struktury ich opłat potencjalnym klientom online, podczas gdy firmy myślące przyszłościowo mogą pójść dalej, zachęcając do otwartego dyskursu za pośrednictwem mediów społecznościowych i forów społecznościowych online .

Jednak rzetelne i uczciwe przekazywanie informacji to nie tylko kwestia przejrzystości. Ponieważ konsumenci preferują kanały internetowe i mobilne jako główne źródło informacji, doświadczenie poprzedzające zakup stanowi również bezprecedensową okazję dla luksusowych firm inwestycyjnych, aby stać się wiarygodnymi dostawcami wysokiej jakości treści i skutecznych, praktycznych porad. Wykorzystywane inteligentnie, te cyfrowe kanały informacyjne, które mogą być nadzorowane i kontrolowane we własnym zakresie, mogą zarówno zaspokoić pragnienie konsumentów dotyczące przejrzystości, jak i sprawić, że poszczególne firmy staną się wiarygodnymi i autorytatywnymi źródłami informacji na temat zmian w branży zarządzania majątkiem. cały.

Treść i upadek sprzedawcy zarządzania majątkiem

Wszechobecność Internetu sprawiła, że ​​zarządzający majątkiem coraz częściej zwracają się do kanałów online i mobilnych jako środka przyciągania, angażowania i konwertowania klientów kosztem tradycyjnych sprzedawców, których rola w procesie przedsprzedażowym znacznie się zmniejszyła w ostatnim czasie. lat. Najprościej rzecz ujmując, proces dostarczania treści cyfrowych zaczyna się od stworzenia przekonujących, pouczających raportów, za pośrednictwem bloga lub bardziej szczegółowych dokumentów, które można udostępniać online. Główne grupy zarządzające majątkiem, takie jak BlackRock, UBS i State Street, regularnie publikują treści online, które utrwalają ich nazwiska w świadomości klientów jako ekspertów branżowych.

Podstawową metodą dostarczania treści marketingu cyfrowego pozostaje korporacyjna strona internetowa, która stała się podstawą w większości branży usług finansowych, służąc jako scentralizowane repozytorium dla markowych mediów i marketingu. Jednak kilku wybitnych menedżerów majątku opracowało bardziej innowacyjne sposoby korzystania ze swoich witryn internetowych w celu oferowania wskazówek i promowania swoich usług niż za pośrednictwem prostego bloga. Na przykład Goldman Sachs publikuje serię filmów i wywiadów, a JP Morgan regularnie publikuje podcasty audio. Inne firmy decydują się na udostępnianie infografik, które przedstawiają trendy rynkowe lub oferują klientom regularne porady inwestycyjne. Te metody online są skuteczne w uchwyceniu bieżących obaw i trendów inwestycyjnych i mogą być dostarczane bezpośrednio na ekrany konsumentów.

Chociaż korporacyjna strona internetowa nadal jest kluczowym narzędziem marketingowym, konsumenci oczekują teraz, że będą mogli uzyskać dostęp do odpowiednich treści w wielu kanałach. Firmy coraz częściej zdają sobie sprawę, że konsumenci przenieśli większość swojego życia do Internetu, spędzając znaczną część czasu na korzystaniu z aplikacji na smartfony i przeglądaniu mediów społecznościowych, i dostosowują swoje działania marketingowe, aby wzmocnić swoją obecność w tych obszarach. McKinsey informuje, że udział w interakcjach mobilnych, wynoszący obecnie około 35%, jest najszybciej rozwijającym się kanałem we wszystkich usługach finansowych, podczas gdy niedawne badanie przeprowadzone przez Assetinum wykazało, że w Europie ponad 40 procent zamożnych osób poniżej 50. roku życia ogląda serwisy społecznościowe. media jako ważny kanał komunikacji z bankiem.^[7] Wykorzystując te kanały poprzez rozwój aplikacji mobilnych i tworzenie kont na platformach takich jak Facebook, Twitter i LinkedIn, firmy finansowe o wysokiej wartości netto są w stanie włączyć swoją markę i doświadczenie w codzienne interakcje swoich klientów, wzmacniając ich pozycję zaufanych ekspertów branżowych.

Dostawcy usług zarządzania majątkiem zaczęli również uwzględniać stosunkowo rodzący się trend reklamy natywnej, tworząc markowe treści publikowane przez i w stylu zewnętrznych dostawców treści, z którymi konsumenci mają już relacje. Na przykład Merrill Lynch opublikował artykuł na stronie cbssports.com w 2016 roku, który przekierowywał do markowego artykułu na temat kosztów ślubu docelowego, podczas gdy JP Morgan wcześniej używał spotu BuzzFeed do promowania swojej karty Freedom Unlimited. Celem tych artykułów, tak jak poprzednio, jest zakotwiczenie tożsamości marki w ekosystemie konsumenta i zbudowanie zaufania wśród docelowej bazy klientów.

Analizy, dane i personalizacja są potrzebne, aby zaangażować zamożnych inwestorów z milenialsów

Produktem ubocznym konsumentów, którzy przenoszą znaczną część swojego życia do chmury, jest tworzenie ogromnych ilości danych cyfrowych, przy czym każda interakcja w mediach społecznościowych, kliknięcie w przeglądarce i pobranie telefonu komórkowego powoduje powstanie cyfrowego śladu. Interakcje online z butikowymi firmami zarządzającymi majątkiem w podobny sposób generują dane, a firmy znające się na technologii już szukają innowacyjnych sposobów wykorzystania tych danych do identyfikacji trendów, wzorców i relacji, które pomogą im dokładniej wdrażać swoje działania marketingowe.

Big data już spowodowała zakrojoną na szeroką skalę zmianę w sposobie monitorowania przez firmy zachowań konsumentów w wielu branżach, od sprzedawców detalicznych po dostawców opieki zdrowotnej. Simon Beauloye oczekuje, że zarządzający majątkiem będą stosować predykcyjne, algorytmiczne systemy analityczne w taki sam sposób, jak sposób dokładnej oceny stylu inwestycji, wartości życiowej i tolerancji ryzyka zarówno obecnych, jak i potencjalnych klientów. Spostrzeżenia uzyskane z tej analizy można połączyć z automatycznym marketingiem e-mail lub aplikacjami mobilnymi w celu promowania odpowiednich produktów i usług wśród podgrup klientów.

Ta obfitość danych i coraz większe wyrafinowanie nowoczesnej technologii komputerowej spowodowały również powstanie cyfrowych menedżerów bogactwa, czyli tak zwanych „robo-doradców”, platform internetowych, które zapewniają konsumentom online zautomatyzowane porady finansowe i dotyczące zarządzania portfelem. I chociaż starsi inwestorzy niechętnie pokładali zaufanie w zautomatyzowanych platformach, takich jak WealthFront i Betterment, rosnąca pula klientów zajmujących się cyfrowym zarządzaniem majątkiem natywnym jest bardziej otwarta na takie usługi. Według ankiety przeprowadzonej w 2016 r. przez zarządcę aktywów Legga Masona, która przeprowadziła ankietę wśród ponad 1000 inwestorów w wieku od 18 do 39 lat, 85% respondentów stwierdziło, że nie ma nic przeciwko otrzymywaniu automatycznych porad.^[8]

Podsumowując: Digital w służbie zarządzających majątkiem premium

Cyfrowa rewolucja będzie kontynuowana w sektorze zarządzania majątkiem, podążając za zmianami już dokonanymi w sektorze bankowości detalicznej. Automatyzacja będzie nadal rozwijana jako skuteczne narzędzie obsługi klienta, a firmy luksusowe będą przekazywać coraz więcej treści marketingowych swojej marki online, starając się dotrzeć do młodszej, zamożnej grupy inwestorów. Zarządzający majątkiem głównego nurtu, tacy jak Julius Baer ze Szwajcarii, wyprzedzają pod tym względem krzywą, dostarczając treści wielokanałowe i platformy interaktywne skierowane specjalnie do zamożnych klientów z pokolenia Y.

Bycie na bieżąco z postępami technologicznymi będzie nadal ważne dla firm, które chcą zachować przewagę konkurencyjną, a branża zarządzania majątkiem prawdopodobnie będzie podążać za nowymi trendami w marketingu cyfrowym, które wykorzystują rozszerzoną rzeczywistość, rzeczywistość wirtualną i transmisje na żywo. Sektor ten jednak ma już pewne nadrobienie zaległości, ponieważ oczekuje się, że te nowe rozwiązania będą jeszcze latać od skutecznego wdrożenia.

1. Platformy Robo-Doradcze niosą ze sobą nowe zagrożenia Ręce bez czujności w górę. Susan Ameel i Christophera Stevensona. Deloitte.
2. Millenialsi i zarządzanie majątkiem: trendy i wyzwania nowej klienteli. Dr Daniel Kobler, Felix Hauber i Benjamin Ernst, 2015, Inside: Quarterly Insights from Deloitte.
3. 10 destrukcyjnych trendów w zarządzaniu majątkiem. Gauthier Vincent, Sean Cuniff i Jared Goldstein, 2105, Deloitte.
4. Cyfrowe zarządzanie majątkiem. Andreas Lenzhofer, Christian Reber, Daniel Diemers i Stefan Kramer, 2013, Strategy&, PWC.
5. HSBC zamyka jedną czwartą głównych oddziałów banków w ciągu dwóch lat. Ben Chapman, 14 grudnia 2016, The Independent.
6. Zarządzanie majątkiem w erze cyfrowej. David P. Wilson i Tej Vakta, 2016, Capgemini.
7. Jak zarządzający majątkiem mogą zmienić się w erze cyfrowej. Pooneh Baghai, Brant Carson i Vik Sohonii, sierpień 2016, McKinsey.
8. Millenialsi z Wielkiej Brytanii korzystają z robo-doradztwa bardziej niż globalni rówieśnicy. Imogen Conyers, 2016, Globalne badanie inwestycyjne Legg Mason.