Definicja: znaczenie milenijnych
Urodzeni w latach 80. lub 90. (dokładnie w latach 1981-1996 według firmy badawczej Pew Research Center) Millenialsi, znani również jako Pokolenie Y, są jednym z najczęściej omawianych pokoleń w aktualnej literaturze biznesowej. Millenialsi stanowią dziś jeden z największych i najszybciej rozwijających się segmentów luksusowej bazy konsumentów.
Poza grupą wiekową, cechy milenialsów (patrz poniżej) sprawiają, że ten segment konsumentów jest tak ważną grupą dla marek luksusowych.
Pokolenie Millenialsów dorastało w dobie technologii internetowych i mobilnych. Millenialsi biegle korzystają z technologii cyfrowej i mają nowe oczekiwania dotyczące tego, co powinna dostarczać marka luksusowa, zwłaszcza w zakresie doświadczenia omnichannel.
Millenialsi szybko stają się najcenniejszym segmentem konsumentów luksusowych. Wraz z młodszymi konsumentami Pokolenia Z, milenialsi rzeczywiście stanowią ponad 40% wszystkich wydatków na luksus i generują 100% globalnego wzrostu luksusu.
Dlaczego marki luksusowe skupiają się na milenijnych konsumentach?
Marki luksusowe są bardzo skoncentrowane na swoich zamożnych milenialsach ze względu na długoterminowy potencjał, jaki reprezentują. Branża niegdyś zdominowana przez zamożnych kupujących w średnim wieku, teraz widzi nowe pokolenie młodych i zamożnych konsumentów: Millenialsi są motorem wzrostu branży luksusowej i nowych nabywców energii.
Bain & Company przewiduje, że milenialsi i pokolenie Z będą stanowić prawie połowę całkowitej sprzedaży dóbr luksusowych do 2025 r., podnosząc wartość światowego przemysłu luksusowego do 290 miliardów euro (356 miliardów dolarów).
Stawka jest wysoka dla marek luksusowych, które muszą zmienić swój tradycyjny model biznesowy, aby dostosować się do wartości i oczekiwań młodszego, zamożnego pokolenia.
Gdy milenialsi wchodzą w najlepsze lata spędzania czasu, luksusowe marki muszą zrozumieć, jak myślą i robią zakupy inaczej niż poprzednie pokolenia, jeśli chcą pozostać aktualni.
W biznesie luksusowym zwyciężą marki znające się na tysiącleciach i sprawne cyfrowo.
Czego Millenialsi szukają w luksusowych markach?
Jeśli milenijni są bardzo zróżnicowanym pokoleniem, mają pewne wspólne cechy. Marki luksusowe muszą zastanowić się, co napędza nowsze pokolenie zamożnych konsumentów. W ciągle zmieniającej się erze cyfrowej, milenialsi starają się nawiązać kontakt z markami z najwyższej półki, które są zgodne nie tylko z ich preferencjami estetycznymi, ale także z ich osobistymi wartościami.
Istnieją cztery ważne cechy milenialsów, o które muszą zadbać marki z najwyższej półki:
- Millenialsi szukają autoekspresji
- Milenialsi cenią doświadczenie ponad posiadanie
- Millenialsi wydają więcej na marki, które są społecznie odpowiedzialne i świadome ekologicznie
- Millenialsi to kupujący w wielu kanałach
Millenialsi chcą wyrażać siebie. Media społecznościowe to ich ulubiony sposób wyrażania siebie
Millenialsi cenią luksusowe marki, które celebrują swoje pasje i indywidualność w sposób, który można wizualnie udostępnić w mediach społecznościowych.
Millenialsi to kuratorzy i twórcy, ceniący sobie personalizację i umiejętność dzielenia się swoją opinią. Millenialsi cenią wyrażanie siebie i mają do wyboru nieograniczoną liczbę platform cyfrowych do wyrażania siebie. Millenialsi z łatwością dzielą się swoimi przemyśleniami, opiniami i doświadczeniami, od Instagrama po YouTube, Facebooka i Snapchata.
Millenialsi cenią doświadczenia ponad własność
Wyjątkowa jakość nie wystarczy, aby usprawiedliwić luksusową cenę premium dla milenialsów. Marki z najwyższej półki muszą tworzyć wciągającą historię i zapewniać wyjątkowe wrażenia związane ze swoimi produktami, jeśli chcą przyciągnąć uwagę swoich milenialsów.
Mówi się, że milenialsi wolą wydawać pieniądze na pierwszorzędne, autentyczne doświadczenia niż na przedmioty materialne. Millenialsi chcą „żyć marką”, zarówno online, jak i offline, zamiast po prostu posiadać markę.
Marketing empiryczny polega na wzmacnianiu istoty produktu luksusowego za pomocą interaktywnych i zapadających w pamięć doświadczeń. Rozwój niektórych kategorii luksusowych, takich jak wysokiej jakości alkohol, wykwintna kuchnia i podróże na zamówienie, sygnalizuje, że wartości konsumenckie przechodzą od czystego materializmu do „jedynych w swoim rodzaju” doświadczeń, od zewnętrznych do wewnętrznych i od rzucających się w oczy do autentycznych, znaczących i spersonalizowane.
Millenialsi kupują marki odpowiedzialne społecznie i świadome ekologicznie
Millenialsi to pokolenie dbające o zrównoważony rozwój; bardzo dbają o standardy etyczne marki. Zamożni konsumenci z pokolenia milenialsów chcą, aby ich preferowane luksusowe marki były aktywnie inwestowane w poprawę jakości ich życia, ale także całego świata.
Millenialsi są gotowi zapłacić premię za produkt lub usługę, jeśli pochodzą one od zrównoważonej, odpowiedzialnej za środowisko lub świadomej marki. Millenialsi cenią społeczność, autentyczność i przejrzystość. Oczekują, że marki, które kupują, będą otwarte i uczciwe w swoich wysiłkach, przejrzyste w marketingu i aktywnie opowiadają o ich wpływie na zrównoważony rozwój.
To era filantropijnego handlu luksusowego z rosnącym zapotrzebowaniem konsumentów na ekskluzywne marki, aby wnieść pozytywny wkład do ich ekosystemu.
Millenialsi są dobrze połączeni i oczekują bezproblemowej obsługi wielokanałowej
Pokolenie milenialsów można odróżnić od poprzednich pokoleń ze względu na ich stosunek do Internetu i wygodę korzystania z technologii cyfrowych. Pokolenie można określić jako posiadające cyfrowy styl życia. Pokolenie Millenialsów jako pierwsze dorastało z Internetem i telefonami komórkowymi. Według Nielsena technologia jest zasadniczo wpisana w DNA każdego millenialsa.
Ponieważ milenialsi słyszą wiadomości z wielu kanałów jednocześnie, oczekują spójnego i zintegrowanego doświadczenia niezależnie od punktów styku. Chcą mieć możliwość płynnego przełączania się z jednego urządzenia na drugie, z trybu online na offline.
Międzypokoleniowy sposób myślenia milenijnych
Należy zauważyć, że milenialsi mają duży wpływ na nawyki konsumenckie innych pokoleń, zwłaszcza starszych. W tym sensie „Millennial” to nie tylko grupa wiekowa, ale raczej „stan umysłu, który wpływa na zachowania konsumentów na przestrzeni pokoleń”, jak podkreśliła firma badawcza Bain & Co. w swoim raporcie The Millennial State of Mind.
Think With Google idzie dalej, mówiąc, że demografia jest martwa, a my jesteśmy teraz w wieku kontekstu i intencji. Nowym wyzwaniem dla marek luksusowych jest zatem zrozumienie zachowań konsumentów i leżących u ich podstaw motywacji, aby zapewnić odpowiednie, bezproblemowe i cyfrowe doświadczenie, które spełnia potrzeby konsumentów w tych momentach wypełnionych intencjami.
Nazywane przez Google „mikromomentami”, zwykle skupiają się wokół czterech głównych kategorii potrzeb: „Chcę wiedzieć, iść, kupić lub zrobić”. Zrozumienie intencji konsumentów oznacza, że marki mogą się z nimi spotkać w ważnych momentach.
Nasze podejście do milenialsów
Millennial to coś więcej niż poszukiwany i lukratywny segment rynku, wpływowe pokolenie czy kohorta demograficzna, to nowoczesny sposób myślenia.
Wraz ze wzrostem siły nabywczej millenialsów, a tym samym ich wpływu na rynek, millenialsi na nowo definiują luksus (i wszystkie inne branże) na miarę współczesności.
Kotwica cyfrowej transformacji. Pokolenie Millenialsów uwielbia kształtować opinie i informować o rozmowach, aktywnie uczestniczy w historiach marek i oczekuje, że marki będą połączone 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Millenialsi to pokolenie mediów społecznościowych. Aby autentycznie współpracować z milenialsami, marketerzy muszą przekazywać swoje historie i wartości w całkowicie cyfrowo zintegrowanym świecie.
Koncentrując się bardziej na sprzedaży doświadczenia, a nie produktu, słuchając tego, o co proszą, i oferując autentyczne treści, marki mogą umożliwić pokoleniom milenijnym odkrywanie ich produktów lub usług na ich warunkach.