Przemysł luksusowy jest często związany z takimi pojęciami, jak nadmierny konsumpcjonizm, rozporządzalny dochód i grzeszne przyjemności. Ponieważ jednak konsumenci z pokolenia Z i millenialsi napędzają 85 procent globalnego wzrostu sprzedaży dóbr luksusowych, ich oczekiwania, że luksusowe marki będą zgodne z ich wartościami, stają się coraz ważniejsze. Młodsze, zamożne pokolenia są rzeczywiście bardziej świadome środowiskowego i społecznego wpływu swoich decyzji zakupowych i częściej kupują od marki, która rezonuje z ich osobistymi wartościami. Marki z najwyższej półki, które chcą zachować swój status na rynku luksusowym, muszą ewoluować, aby nadążyć za rosnącym trendem w kierunku etycznego i zrównoważonego luksusu.
Badanie przeprowadzone przez Nielsena wykazało, że 73 procent respondentów z pokolenia milenialsów było skłonnych wydać więcej na produkt, jeśli pochodzi on od marki zrównoważonej lub świadomej społecznie.[1] To więcej niż wskazywały starsze pokolenia. Co więcej, 81 procent Millenialsów oczekuje, że marki, które kupują, będą transparentne w swoich działaniach marketingowych i aktywnie opowiadają o ich wpływie na zrównoważony rozwój.
To era filantropijnego handlu luksusowego z rosnącym zapotrzebowaniem konsumentów na ekskluzywne marki, aby wnieść pozytywny wkład do ich ekosystemu.
Marki luksusowe kierują się w stronę zrównoważonego rozwoju i świadomych modeli
W jaki sposób luksusowe marki mogą zmienić swoją pozycję, aby przyjąć tę zmianę i włączyć zrównoważony luksus do swojej narracji? Kluczem jest bycie autentycznym. Marki muszą od samego początku wdrażać zrównoważone i przyjazne dla środowiska modele, zanim zaczną tworzyć wokół nich szum.
Na przykład słynna luksusowa marka diamentów Tiffany działa w branży, która znalazła się pod ostrzałem za wywołanie konfliktów w społecznościach w Afryce. Aby pozytywnie zmienić to postrzeganie, marka high-end była jedną z pierwszych dużych marek jubilerskich, które pozyskiwały metale i diamenty od odpowiedzialnych firm wydobywczych. Tiffany ma teraz politykę zerowej tolerancji dla kupowania diamentów z krajów, w których łamane są prawa człowieka. Mają również fundację filantropijną, która pracuje nad ochroną rafy i świadomością odpowiedzialnego górnictwa. Andy Hart, szef działu dostaw diamentów w firmie Tiffany, wyjaśnia swoją motywację do budowania odpowiedzialnej marki: „Zadaję sobie tylko pytanie, czy gdybym miał odsunąć zasłonę w naszych fabrykach, czy chciałbym, aby nasi klienci zobaczyli, co tam jest?“
Marketing luksusowy buduje świadomość na zrównoważonym i świadomym wpływie
Biorąc pod uwagę zrównoważone i przyjazne dla środowiska praktyki w zakresie luksusu, marki luksusowe muszą również przekazać to przesłanie swoim odbiorcom. Należy to zrobić subtelnym tonem, aby zachować autentyczną narrację. Dobrym sposobem na wbudowanie tego w redakcję i komunikację jest przejrzystość, na przykład funkcje zakulisowe, mikrowitryny i projekty.
Wysokiej klasy marka zegarków mechanicznych Rolex była prekursorem w tej dziedzinie dzięki trwającemu programowi nagród. Wraz z nagrodą Rolex Award for Enterprise, marka luksusowych zegarków przyznaje dużą nagrodę pieniężną przedsiębiorcom w wieku od 18 do 30 lat za projekty, które przynoszą pozytywną zmianę środowiskową lub kulturową. To podejście do zrównoważonego luksusu i społecznie świadomych innowacji jest jasne, odświeżające i podejmuje rzeczywiste kroki w celu poprawy nie tylko życia jednostek, ale całej planety.
Równoważenie przejrzystości z wyłącznością, aby inspirować milenialsów i zamożnych konsumentów pokolenia Z
Luksusowe marki zawsze zawierały element mistyki, ale czasy się zmieniają, w erze cyfrowej – konsumenci są spragnieni większej ilości informacji. Chcą mieć pewność, że ich decyzje zakupowe odzwierciedlają ich etykę.
Marki modowe, takie jak The People Tree i Everlane, wykorzystują to, oferując konsumentom możliwość spotkania się z twórcami ich ubrań lub cyfrowych wycieczek po ich fabrykach. Ta metoda nie tylko zapewnia konsumentom przejrzystość w celu zaprezentowania uczciwych i etycznych praktyk, ale także podkreśla fakt, że te ubrania są tworzone przez lokalnych rzemieślników, co czyni je autentycznymi i wyjątkowymi – to prawdziwy etos społecznego luksusu.
Marki z najwyższej półki, które chcą stale pozycjonować się jako etyczne i zrównoważone firmy luksusowe, mogą aktywnie prowadzić kampanię na rzecz zmian. Kiedy już zaprezentują, co robią, aby zmienić świat, mają platformę, na której mogą zaprosić swoich konsumentów do tego samego.
Kampania Patagonia „Nie kupuj tej kurtki” była odważnym posunięciem. To wyróżniło firmę jako prawdziwych pionierów proponowania zmian ponad zyskiem. Zaangażowanie się w sprawę, która wiąże się z wartościami Twojej marki i robienie tego w szczery sposób, może wzmocnić Twoje miejsce jako lidera tego nowoczesnego trendu.
Odpowiedzialność społeczna i pozytywny wpływ na środowisko: wzrost zrównoważonego luksusu
Duże luksusowe marki już teraz zaspokajają oczekiwania swoich zamożnych Millenialsów dotyczące odpowiedzialności społecznej i pozytywnego wpływu na środowisko. Na przykład grupa Kering, do której należą między innymi marki Gucci, Stella McCartney i Saint Laurent, zwiększa udział surowców odnawialnych, aby poprawić swój zrównoważony rozwój. “Naszą ambicją jest przedefiniowanie luksusu, aby pomóc wpłynąć i napędzać te pozytywne zmiany,” mówi Marie-Claire Daveu, dyrektor ds. zrównoważonego rozwoju w Kering.
Ponieważ milenialsi i konsumenci z pokolenia Z stanowią 30 procent wszystkich kupujących produkty luksusowe, a do 2025 roku mają stanowić 45 procent, marki luksusowe muszą przyspieszyć swoje działania na rzecz zrównoważonego rozwoju i świadomego życia, jeśli chcą pozostać na czasie.
- Imperatyw zrównoważonego rozwoju, Nielson, grudzień 2015.