Patrząc wstecz zaledwie 10 lat temu, wiele informacji o osobistych dobrach luksusowych było publikowanych na łamach prestiżowych magazynów, takich jak Vogue i Robb Report. Luksusowe zakupy to przede wszystkim wizyta w ekskluzywnych butikach lub domach towarowych. Dziś jednak cyfryzacja jest jedną z najlepszych dróg do odkrywania zarówno luksusowych trendów, jak i marek z najwyższej półki. Zakupy online stają się również coraz ważniejszym kanałem sprzedaży luksusowych marek.
W Azji wzrost liczby nowych konsumentów luksusowych, zwłaszcza z Chin, zbiegł się z rozwojem e-commerce i mediów społecznościowych. Profil azjatyckich konsumentów dóbr luksusowych również ewoluuje, ponieważ młodsze, zamożne pokolenia – milenialsi i kupujący pokolenie Z – stanowią obecnie 30 procent wszystkich wydatków na luksusowe i napędzają 85 procent globalnego wzrostu sprzedaży dóbr luksusowych.
Niedawne badanie przeprowadzone przez Agility Research wykazało, że większość konsumentów dóbr luksusowych w Azji rzeczywiście biegle korzysta z technologii cyfrowych i ma duży wpływ na to, co widzą w Internecie.
Badanie obejmuje blisko 3000 zamożnych respondentów z Chin, Hongkongu, Singapuru, Japonii, Korei Południowej, Malezji, Tajlandii i Australii, a jego celem jest zrozumienie zachowań zakupowych i preferowanych źródeł informacji dla konsumentów dóbr luksusowych w Azji.
Hongkong, zamożna baza konsumentów z doświadczeniem cyfrowym
Jako jedno z centrów finansowych Azji o silnej gospodarce i wysokiej gęstości zamożnej populacji, Hongkong jest doskonałym rynkiem do zrozumienia trendów, które mają wpływ na cały region.
63 procent zamożnych konsumentów Hongkongu woli kupować towary luksusowe w sklepie fizycznym niż w Internecie. Jednak ponad połowa tych konsumentów będzie wyszukiwać w Internecie przed dokonaniem zakupu. Połowa tych wyszukiwań w Internecie będzie miała miejsce na telefonie komórkowym.
Tak więc, podczas gdy sprzedaż towarów luksusowych może wydawać się doświadczeniem offline, podróż klienta prowadząca do ostatecznego zakupu była silnie uzależniona od postrzegania marki online.
Źródło: @thehautepursuit
Synergia między badaniami online a zakupami offline jest spójna na wszystkich rynkach w Azji. Tendencja ta jest jednak wzmocniona w Hongkongu, ponieważ kraj ten ma jedną z najwyższych koncentracji luksusowych sklepów detalicznych, co ułatwia zakupy offline.
Trend ten jest szczególnie istotny w branżach takich jak moda i biżuteria, gdzie zakupy online stanowią odpowiednio tylko 14 proc. i 8 proc. całkowitej sprzedaży.
Świadomość marki online jest ważna dla każdej grupy demograficznej konsumentów
Podczas gdy milenialsi napędzają rozwój cyfrowego luksusu, świadomość marki online jest ważna dla wszystkich grup wiekowych. Rzeczywiście, kanały cyfrowe odgrywają znaczącą rolę w decyzjach zakupowych większości konsumentów luksusowych.
Na przykład, podczas gdy 67 procent Millenialsów będzie wyszukiwać online przed zakupem nowego elementu mody, to samo dotyczy 62 procent konsumentów spoza pokolenia milenialsów. Podobny trend obserwujemy na przykład w branży zegarmistrzowskiej i jubilerskiej, gdzie 64 procent Millenialsów i 62 procent non-millenialsów szuka w Internecie przed zakupem produktu.
Ponieważ zakup luksusowego przedmiotu często wiąże się z dużym zaangażowaniem konsumentów, nie dziwi fakt, że nabywcy towarów luksusowych mają bardziej złożone ścieżki zakupu niż tradycyjne modele. Osoby dokonujące zakupów luksusowych badają, przeglądają, zatrzymują się, ponownie rozważają i szukają wsparcia, zwinnie poruszając się po różnych punktach styku i wielu urządzeniach, co skutkuje bardziej skomplikowaną podróżą klienta. Z danych Google wynika, że przeciętny klient towarów luksusowych sprawdza 10,4 źródeł lub punktów kontaktowych, zanim ostatecznie dokona zakupu.
Dlatego tak ważne jest, aby luksusowe marki były obecne w Internecie przez całą podróż klienta i zapewniały spójne doświadczenia ich zamożnym konsumentom.
Zdjęcie na okładce: Marius Christensen