Okazja
Branża wysokiej klasy hotelarstwa nadal rośnie wykładniczo, z szacunkowymi 528 mld USD bezpośrednich wydatków na rezerwacje hotelowe na całym świecie w latach 2022-2023 i przewiduje się, że do 2026 r. wzrośnie o ponad 50%.
Technologia cyfrowa zapewnia wszystkim graczom skalowalne środki przy bardzo niskich kosztach, przyspieszając zmiany w branży między OTA a grupami hotelowymi, ale także między zwycięzcami a przegranymi cyfrowej transformacji.
Problem
Umiejętność dostosowywania się i rozwijania strategii cyfrowej stała się niezbędna w zwiększaniu zysków online, zwłaszcza że OTA są obecnie najszybciej rozwijającym się, ale najmniej rentownym źródłem przychodów luksusowych hoteli. Tymczasem zamożni podróżnicy zyskali możliwość wyboru. Oczekiwania zmieniają się, jeśli chodzi o pokazywanie autentyczności, cyfrowych doświadczeń użytkownika i bezproblemowej integracji urządzeń mobilnych na każdym etapie podróży podróżnego.
Rozwiązanie
Aby zachować konkurencyjność, luksusowi hotelarze muszą być elastyczni i myśleć przyszłościowo w swoim cyfrowym podejściu. Grupy hotelowe muszą odzyskać kontrolę nad przepływem pozyskiwania klientów, tworząc nowe partnerstwa i sojusze, aby korzystać z dużych danych klientów, wyrażać autentyczną markę poprzez marketing treści, wykorzystując treści generowane przez użytkowników i kreatywnie optymalizując proces rezerwacji online, szczególnie na urządzeniach mobilnych .
Ponad 1,18 miliarda ludzi podróżowało po całym świecie w zeszłym roku, a miasta Azji i Pacyfiku łącznie zgłosiły prawie 25% tych przyjazdów. Oczekuje się, że w tym roku stopy wzrostu wyniosą od 5% do 6%[1] według Światowej Rady ds. Podróży i Turystyki całkowite wydatki na podróże i turystykę powinny wzrosnąć o ponad 50% w okresie od 2015 do 2026 roku.[2] Wzrost wolumenu podróży wiąże się z intensyfikacją cyfrowego zaangażowania klientów i podejmowania decyzji. Technologia cyfrowa stała się rzeczywistością bez granic dla luksusowych hoteli w Azji i na całym świecie, ale większość wciąż zmaga się z przekształceniem nawyków internetowych swoich klientów w zysk.
W tym artykule zagłębimy się w rosnące znaczenie bezpośrednich rezerwacji online w luksusowych hotelach. Zobaczymy w szczególności, jak najlepiej tworzyć zróżnicowane doświadczenia cyfrowe i pozostać aktualnym w coraz bardziej konkurencyjnej branży.
Znaczenie witryn marek luksusowych hoteli i bezpośrednich rezerwacji online
W ciągu ostatnich kilku lat stało się jasne, że relacje między hotelami a internetowymi biurami podróży (OTA) mogą nie być korzystne dla obu stron. Podczas gdy udział OTA w sprzedaży hoteli stale rósł, stanowiąc 12% wszystkich rezerwacji w zeszłym roku, prowizje OTA znacznie wzrosły równolegle, z 4% w 2010 roku do średnio 15% w latach 2022-2023, aż do W niektórych przypadkach 30%.[3]
OTA są w rzeczywistości najbardziej kosztownym kanałem rezerwacji dla luksusowych hoteli. Ale OTA oferują również wysokiej klasy hotelom znaczną ekspozycję na ich zamożną publiczność. Z punktu widzenia zachowań klientów hotelowych model OTA wydaje się być preferowany, zwłaszcza dla milenialsów, którzy są przyzwyczajeni do agregowania witryn.[4]
Ostatnio jednak nastąpił zauważalny odwrót od luksusowych hoteli, ponieważ poczyniono znaczne wysiłki w celu zwiększenia rezerwacji bezpośrednich na stronach własnych marek hotelowych. Najbardziej notorycznie, Hilton uruchomił kampanię trafnie nazwaną „Przestań klikać w okolicy”, nawiązując do dobrze znanych statystyk, że podróżnicy z całego świata przeglądają średnio 38 stron internetowych przed dokonaniem rezerwacji.[5]
Oczekuje się, że bitwa między OTA a hotelami osiągnie punkt kulminacyjny w ciągu najbliższych kilku lat. W międzyczasie, jak wielu marketerów cyfrowych stara się zwiększyć bezpośrednie rezerwacje online, a tym samym rentowność, pytanie: Jak luksusowe hotele mogą się wyróżniać i pozostać konkurencyjnymi jest ważniejsze niż kiedykolwiek.
Luksusowe hotele tworzą możliwości dzięki globalnym sieciom i partnerstwom strategicznym
Zwiększona konkurencja pobudziła tworzenie nowych sojuszy. W ubiegłym roku doszło do kilku odważnych ruchów największych graczy branży hotelarskiej. Marriott ogłosił, że kupi Starwood Hotels and Resorts Worldwide za 14,4 miliarda dolarów, a AccorHotels kupił Fairmont Raffles Hotels za około 2,9 miliarda dolarów.[6]
Nowo utworzone sieci oznaczają początek globalnych partnerstw, które idą w parze z możliwościami modernizacji przestarzałych funkcji cyfrowych, konsolidacji systemów rezerwacji, rozszerzenia globalnych baz danych klientów dla CRM, a także wzbogacenia programów lojalnościowych hoteli.
Możliwość angażowania, pozyskiwania i zatrzymywania gości hotelowych poprzez wykorzystanie danych o unikalnych preferencjach klienta może być jedną z najważniejszych przewag hoteli nad OTA. Zagregowane informacje w połączeniu z trendami podróży w czasie rzeczywistym pomogą luksusowym hotelom lepiej definiować segmenty klientów, tworzyć ukierunkowane kampanie cyfrowe i proponować zróżnicowane oferty, które spełniają, a może nawet przekraczają oczekiwania gości w zakresie personalizacji w każdym punkcie styku.[7]
Hotele butikowe również mogą skorzystać z tego samego podejścia w myśleniu. Symbiotyczne partnerstwa z grupami luksusowych hoteli, ale także z wysokiej klasy firmami (sprzedawcy detaliczni, restauracje, usługi transportowe) w każdym punkcie styku podróży gościa będą niezbędne do uzyskania dostępu do cennych danych o klientach, które z kolei będą kształtować komunikację, oferty i usługi .
Dogodne sojusze, które umożliwiają konsolidację, agregację i zarządzanie cennymi danymi klientów, będą potężnym narzędziem w walce z OTA.
Ustanawianie autentyczności luksusowych hoteli poprzez cyfrowe opowiadanie historii
Potrzeba wyróżnienia się i nawiązania kontaktu z podróżnymi poprzez autentyczne i cyfrowe opowiadanie historii nigdy nie była silniejsza w przypadku hoteli z wyższej półki. Teraz bardziej niż kiedykolwiek, poza faktycznymi danymi i cenami, podróżni szukają inspiracji podczas rezerwacji luksusowych wakacji online. W rzeczywistości 65% osób podróżujących w celach wypoczynkowych i 69% osób podróżujących służbowo z USA przeprowadza wyszukiwanie w Internecie, zanim zdecydują, gdzie i jak chcą podróżować.[8]
Nic dziwnego, że zamożni podróżnicy oczekują dziś bogatych w wartości treści, które odnoszą się do historii hotelu, od jego projektu po ludzi, lokalną społeczność po wyjątkowość doświadczenia. Pojęcie luksusu nie jest już tak proste, jak trafienie w liczbę wątków. Jak na ironię, sprowadza się to do pokazania personalizacji – celu, kunsztu, społeczności, a nawet artyzmu – za pośrednictwem środka masowego.
Wysokiej klasy strona internetowa marki hotelowej jest często pierwszym wrażeniem klienta na temat hotelu i jest niezbędną platformą, na której można odwoływać się, angażować i komunikować wyjątkowe wrażenia. Tylko wtedy marka może liczyć na konwersje.
Tak sprytni, jak dzisiejsi zamożni podróżnicy, wszelkie oznaki ogólnych, efekciarskich lub nijakich treści na stronie internetowej hotelu prawdopodobnie wycofają nieruchomość z obiegu. Ponadto, w miarę jak dostawcy usług turystycznych i hotelarskich stają się coraz bardziej wyrafinowani cyfrowo, konkurencja zmienia się, aby po przyjeździe podkreślać indywidualne doświadczenia. Treści, które oferują cyfrowy podgląd potencjalnych działań, szybko stają się wyróżnikiem luksusowych hoteli.[6]
Przykładem luksusowego hotelu angażującego się w autentyczne cyfrowe opowiadanie historii jest Marriott. Marka opublikowała „przewodnicy po mieście” seria prezentująca lokalne kierunki wraz z własnymi nieruchomościami. Dzięki współpracy z fotografami i pisarzami podróżniczymi, Marriott był w stanie umieścić swoje nieruchomości w centrum kultury, społeczności i wielu ekscytujących doświadczeń. Marka umacnia również swoją autentyczność, zachęcając do tworzenia treści generowanych przez użytkowników (UGC) od obserwujących w mediach społecznościowych, prezentując to, co najlepsze z najlepszych na mikrowitrynie o nazwie „Podróżuj wspaniale”.
Pułapki, na które należy uważać:
Równie ważne, jak ożywienie marki, jeszcze ważniejsze jest bycie wiernym doświadczeniu. Im większa przepaść między oczekiwaniami a rzeczywistością, tym większe rozczarowanie odczuwa klient.[13] Szczególnie dla hoteli luksusowych i butikowych. Pamiętaj, że im więcej jest platform, które zachęcają podróżnych do dzielenia się tym, co dobre, złe i niespotykane, tym większa jest presja na luksusowe hotele, aby spacerować.
Wysokiej klasy hotele Treści tworzone przez użytkowników dla wygranej
Jak pokrótce zilustrowaliśmy na przykładzie sieci Marriott, treści generowane przez użytkowników (UGC) mają szansę stać się kamieniem węgielnym w arsenale treści luksusowych hoteli. Treści tworzone poza marką hotelu przez recenzje OTA, osoby mające wpływ cyfrowy i gości coraz częściej wpływają na opinie i decyzje podróżnych. Dzięki UGC istnieje możliwość wykorzystania impetu istniejącego trendu wśród klientów, jednocześnie prezentując autentyczność bezpośrednio z perspektywy gości hotelowych.
Media społecznościowe stały się instrumentem dla luksusowych hoteli nie tylko jako sposób na łączenie i pielęgnowanie relacji z klientami, ale także jako sposób na uzyskanie głębokiego wglądu – poprzez systematyczne słuchanie – na temat tego, czym są klienci, jakich doświadczeń kulturowych oczekują i jakie historie mogą chcesz usłyszeć podczas podróży.
David Dubois, profesor nadzwyczajny w INSEAD w Paryżu
Co być może najważniejsze, integracja UGC (zdjęć, filmów, recenzji) na stronie marki hotelu, a także w kanałach mediów społecznościowych, skutecznie zwiększa zaangażowanie marki i rezerwacje online. Aby wyjaśnić, statystyki pokazują, że ogólne zaangażowanie w markę wzrasta o 28%, gdy klienci są narażeni na mieszankę zarówno treści marki, jak i treści UGC.[9] W szczególności w świecie mediów społecznościowych marki luksusowych hoteli, które umieszczają UGC w swoich postach na Instagramie, odnotowują sześć razy więcej interakcji na post.[10]
Jeśli chodzi o witryny marek z najwyższej półki, badania pokazują, że gdy potencjalni goście wchodzą w interakcję z UGC, współczynnik konwersji wzrasta o 9,6%.[10] Strategiczne wykorzystanie UGC jest niewątpliwie korzystne. Nie tylko zwiększa zaangażowanie i konwersje poprzez opowiadanie historii przez samych gości, ale także pomaga utrzymać niskie koszty pozyskania klienta. Przyjęcie UGC ma również tę dodatkową zaletę, że zapewnia luksusowym hotelom cenne dane i wgląd w ich klientów. “Media społecznościowe stały się kluczowe dla luksusowych hoteli” wyjaśnia David Dubois, profesor nadzwyczajny w INSEAD w Paryżu, “nie tylko jako sposób na łączenie i pielęgnowanie relacji z klientami, ale także jako sposób na uzyskanie głębokiego wglądu – poprzez systematyczne słuchanie – na temat tego, czym są klienci, jakich doświadczeń kulturowych oczekują i historii, które mogą chcieć usłyszeć podczas podróży.”
Jednak pomimo oczywistych korzyści, hotele integrują UGC z kanałami online wolniej niż oczekiwano. Według L2, firmy konsultingowej z siedzibą w Nowym Jorku, przytłaczające 60% marek luksusowych hoteli nie używa treści UGC na stronach lub witrynach marki, a 86% hoteli z wyższej półki nie ma treści UGC na swoich stronach docelowych.[6] Ponieważ globalna branża hotelarska pracuje nad poprawą zaangażowania i konwersji na własnych kanałach, UGC stanie się jeszcze ważniejsza jako autentyczne źródło informacji, afirmacji i inspiracji dla podróżnych.
Aby nadążyć za tempem cyfrowej transformacji w tej podatnej na zakłócenia branży, marketerzy luksusowych hoteli muszą przyspieszyć tempo lub zaryzykować pozostanie w tyle.
Nowe podejście do procesu rezerwacji hoteli z najwyższej półki
Z jednej strony przekonująca treść, a z drugiej wygoda i użyteczność. Intuicyjny interfejs użytkownika jest i pozostanie niezbędny do generowania bezpośrednich rezerwacji w luksusowych hotelach. Chociaż widoczny i wszechobecny przycisk Zarezerwuj teraz stał się powszechnie stosowany, łatwość rezerwacji wciąż pozostaje niespójna na stronach internetowych hoteli.
Ma to zauważalne implikacje. Aż 81% potencjalnych gości rezerwujących podróże online rezygnuje z rezerwacji. A 13% tych potencjalnych gości wskazuje na proces rezerwacji hotelu jako główny problem.[6] Nie jest to niespodzianką, gdy zamożni podróżni trzymają hotele zgodnie ze standardami transakcji typu 2 kliknięcia w celu zakupu, do których są przyzwyczajeni, na przykład w przypadku witryn e-commerce związanych z urodą lub modą luksusową.
Jednak na dzień dzisiejszy nadal istnieje znaczna część witryn z luksusowymi hotelami, które wymagają co najmniej 4 kliknięć i wielu wczytań stron przed udaną rezerwacją. Oczekuje się, że dodatkowe kliknięcia i wyskakujące okienka negatywnie wpływają na wrażenia użytkownika i tylko zwiększają prawdopodobieństwo porzucenia przez użytkownika. Bardziej niż kiedykolwiek, usprawnianie i wprowadzanie innowacji na każdym etapie ścieżki konwersji ma kluczowe znaczenie dla utrzymania konkurencyjności luksusowych hoteli
Relais & Châteaux Butikowe hotele i restauracje dla smakoszy wykazały się innowacyjnością w trakcie całego procesu konwersji. Obiekt zawiera funkcje, do których użytkownicy przyzwyczaili się w procesie rezerwacji. Przykładem tego jest koncepcja „koszyka”. Aby wyjaśnić, Relais & Châteaux starają się zapobiegać porzucaniu rezerwacji, umożliwiając gościom dodawanie pokoi do ich „koszyka”, ulubione i udostępnianie (podobnie jak w Airbnb) oraz dostęp do ostatnio oglądanego zestawu. Wszystkie te funkcje są nie tylko zgodne z cyfrowymi trendami behawioralnymi, ale także skracają czas, jaki potencjalny klient musi poświęcić na ponowne wyszukiwanie w witrynie marki.
Dodatkowe do myślenia:
Aby wygenerować większą sprzedaż bezpośrednią, luksusowe hotele z pewnością muszą przemyśleć lejek konwersji rezerwacji, ale mogą również wprowadzić innowacje w celu stworzenia kolejnego strumienia przychodów z e-commerce. Na przykład regionalny trend w regionie Azji i Pacyfiku pojawił się wokół luksusowych hoteli i artykułów gospodarstwa domowego. W połączeniu z rosnącą ekspresją „luksusu” poprzez przemyślany projekt i lokalne rzemiosło (myślę, że ręcznie farbowane szaty w kolorze indygo), luksusowe i butikowe hotele stają się dostępne do zakupów. Banyan Tree na przykład sprzedaje swoje przybory toaletowe i akcesoria. Micro-Luxe w Melbourne jeszcze bardziej zaciera granice między wirtualnym a fizycznym hotelem, umożliwiając gościom zakup wszystkiego w pokoju – od pościeli po meble i dzieła sztuki.
Czas na kreatywność. Rozmycie między handlem detalicznym i hotelarstwem, fizycznym i wirtualnym, wszystko to umożliwia zdywersyfikowane strumienie przychodów i nowe możliwości napędzania konwersji.
Niepowstrzymana moc mobile dla zamożnych podróżników
Znakomita witryna zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych stała się nieuniknionym mandatem dla luksusowych hoteli. Według eMarketer, rezerwacje podróży dokonywane na urządzeniach mobilnych wzrosły o 26,7% rok do roku od 2016 do 2022-2023 na wszystkich rynkach. Ponadto eMarketer szacuje, że transakcje rezerwowane przez telefon wzrosną do prawie 70% całkowitej sprzedaży cyfrowych podróży do lat 2022-2023.Rysunek 1 Mając to na uwadze, mobilne doświadczenia oferowane przez luksusowe hotele nie są zwolnione ze standardów użyteczności, które są powszechne w innych branżach opartych na e-commerce. Zawsze wybredny użytkownik nie ma cierpliwości do czegokolwiek innego: z 83% osób podróżujących w celach wypoczynkowych, które natknęły się na stronę podróżniczą niezoptymalizowaną pod kątem urządzeń mobilnych, ponad 60% opuściło ją natychmiast.[8]
Innym ważnym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę przy ocenie znaczenia korzystania z urządzeń mobilnych, jest zachowanie podczas przełączania urządzeń, o czym mówi autorka Florine Eppe Beauloye w swojej książce „Shine - cyfrowe rzemiosło dla nowoczesnych luksusowych marek. Badania wykazały, że 46% podróżnych, którzy przeprowadzają wyszukiwanie za pomocą urządzenia mobilnego, przenosi się na inne urządzenie, aby dokonać rezerwacji, co utrudnia uchwycenie pełnego wpływu urządzeń mobilnych na podejmowanie decyzji.[11]
Zachowanie związane z przełączaniem urządzeń ogranicza udział sprzedaży mobilnej przechwyconej przez branżę i minimalizuje rzeczywisty wpływ na doświadczenie rezerwacji klientów. Być może statystyczne niedoszacowanie tej potężnej platformy znajduje odzwierciedlenie w fakcie, że chociaż ponad 90% marek hotelowych z wyższej półki oferuje stronę zoptymalizowaną pod kątem urządzeń mobilnych, w porównaniu z wersją strony hotelowej na komputery występuje znaczny spadek funkcjonalności. Przewidujemy jednak, że w latach 2022-2023 wrażenia z urządzeń mobilnych witryn marek hotelowych dogonią, a być może nawet przewyższą, wrażenia na komputerach stacjonarnych.
Wyrafinowane cyfrowo hotele z wyższej półki już zaczynają wykorzystywać możliwości mobilne. Doskonałym przykładem jest aplikacja hotelowa Virgin „Lucy”. Aplikacja naprawdę zasługuje na swoją markę”Sprawia, że rzeczy się zdarzają”, umożliwiając gościom wykonywanie niezliczonych zadań, w tym zamawianie obsługi pokoju, rezerwowanie wizyt w spa, kontrolowanie temperatury w pokoju, a nawet wysyłanie wiadomości tekstowych z personelem hotelu i gośćmi.[12] Pod wieloma względami integracja i innowacyjność urządzeń mobilnych to kolejna fala transformacji, która ma poważne konsekwencje, jeśli marki hotelowe pozostaną w tyle za tą niepowstrzymaną siłą.
Technologia cyfrowa stała się faktem w luksusowej hotelarstwie
Branża wysokiej klasy hotelarstwa przechodziła w ciągu ostatnich kilku lat transformacje, wymagające od luksusowych hoteli dostosowywania i rozwijania swojej strategii cyfrowej i wdrażania w każdym punkcie kontaktu z klientem. Pojawienie się witryn z recenzjami, ciągłe przeciąganie liny z OTA i zaciekłą konkurencją tylko dały zamożnym podróżnikom większy wybór. Aby zachować konkurencyjność, luksusowi hotelarze muszą być elastyczni i myśląc przyszłościowo w swoim podejściu do treści, doświadczenia użytkownika i wielokanałowej obecności.
- Wskaźnik miejsc docelowych MasterCard w regionie Azji i Pacyfiku 2016. MasterCard, 2016. PDF.
- Światowa Rada ds. Podróży i Turystyki. n.p., b.d. Sieć.
- Cud, Macy. Raport dystrybucji hoteli. Analityk Hotelu, październik 2016. PDF.
- Hotele vs OTA. Morgan Stanley, 23 czerwca 2016 r.
- Przewodnik inteligentnego hotelarza po planowaniu budżetu na marketing cyfrowy na lata 2022-2023. HeBS Digital, 2022-2023. PDF.
- Cyfrowy wskaźnik IQ: luksusowe hotele 2016. L2, 2016. PDF.
- 5 wielkich pomysłów na opanowanie technologii cyfrowej w hotelarstwie. Accenture, 2015. PDF.
- Przewodnik Podróżnika 2014 Droga do decyzji. Myśl z Google, 2014. PDF.
- Dlaczego hotele odnoszące sukcesy stawiają na pierwszym miejscu marketing wizualny UGC. Cyfrowy pączek, 25 maja 2022-2023.
- Luksusowe hotele nie mają szansy na treści generowane przez użytkowników. Skift, 13 września 2016 r.
- Shine - cyfrowe rzemiosło dla nowoczesnych luksusowych marek. Florine Eppe Beauloye, 2022-2023.
- Perspektywy branży turystycznej i hotelarskiej 2017. Deloitte, 2016. PDF.
- Badanie czynników wpływających na zadowolenie klienta. ResearchGate, 2016. PDF.