Nasze codzienne życie zmieniło się w sposób, który byłby nie do pomyślenia na początku lat 2022-2023.
Jeśli nie możemy wiedzieć z absolutną pewnością, co stanie się w następstwie pandemii, możemy jednak skorzystać z okazji w tym wymuszonym nawiasie, aby zatrzymać się i zastanowić nad zmieniającą się definicją konsumpcji dóbr luksusowych oraz leżącymi u jej podstaw motywacjami i wartościami, które napędzają zamożność. konsumentów.
Bezprecedensowe czasy, w których żyjemy, radykalnie zmieniają sposób interakcji marek i konsumentów.
Wcześniej przyglądaliśmy się stanowi luksusu w czasach kryzysu. Przyjrzymy się teraz bliżej konsumenckiej stronie równania, ich zmieniającym się oczekiwaniom oraz tym, co luksusowe marki powinny teraz zrobić, aby pozostać aktualnym i rozwijać się.
Chociaż zakupy towarów lub usług luksusowych mogą nie być w tej chwili najważniejsze dla większości konsumentów, jedno jest pewne: doświadczenia cyfrowe są.
Ponieważ zamożni konsumenci spędzają więcej czasu w domu i przyzwyczajają się do nowej normy dystansu społecznego, zmieniają się nawyki zakupowe i podróże zakupowe.
Oczekiwano, że cyfrowa sprzedaż detaliczna będzie stanowić 20% światowego handlu detalicznego do 2023 r., ta liczba wydaje się być już przekroczona w II kwartale 2022-2023. Jest zbyt wcześnie, aby stwierdzić, czy ten poziom sprzedaży internetowej zostanie utrzymany, ponieważ środki odosobnienia stopniowo się rozluźniają, ale jasne jest, że kupujący luksus bardziej niż kiedykolwiek gotowy do zakupów online.
Światowy kryzys sanitarny jest zatem przyspieszenie trendów systemowych które już przekształciły światowy przemysł luksusowy. Jednym z nich jest cyfrowa transformacja luksusu.
Poszukiwanie komfortu w niekomfortowych czasach
Napędzany przez obecną pandemię, gospodarka domowa przynosi nowe oczekiwania i zachowania konsumentów. Obecny kryzys zmusił miliony ludzi do opracowania nowych sposobów pracy, konsumpcji, nauki i życia. Ludzie spędzają więcej czasu w Internecie niż kiedykolwiek wcześniej i coraz częściej wyszukują i kupują towary, usługi i rozrywkę w Internecie.
Zamożni konsumenci, którym już nie przeszkadzały zakupy online, teraz kupują więcej od marek e-commerce. Rozszerzają także kategorie produktów, które zamawiają online.
Co ciekawsze, zamożni konsumenci, którzy do tej pory opierali się e-commerce, również badają zakupy online.
Pragnienia i zainteresowania klientów luksusowych dostosowują się do aktualnej sytuacji. Poszukiwanie domowego komfortu rośnie, ponieważ konsumenci szukają sposobów na lepsze samopoczucie, spędzając więcej czasu w pomieszczeniach.
Rzeczywiście, towary podstawowe, takie jak artykuły spożywcze, nie są jedynymi kategoriami, które odnotowały wzrost w tym bezprecedensowym okresie. Niektóre branże zajmujące się nieistotnymi rzeczami odnotowały wzrost zainteresowania i rekordowe wyniki sprzedaży e-commerce – od majsterkowania i projektowania wnętrz po odzież sportową i odzież domową. Luksusowa pielęgnacja skóry również ugruntowuje swój wzrost na tle spadającej sprzedaży kosmetyków do makijażu.
W tym raporcie przyjrzymy się bliżej czterem zasadniczym krokom repozycjonowania marki na potrzeby gospodarki domowej:
- Zrozum stan umysłu swoich konsumentów
- Zaprojektuj nowe, wartościowe przedmioty
- Bądź autentyczny i wspieraj w swojej komunikacji
- Obejmij sprzedaż online
Skoncentrujemy się przede wszystkim na konsumentach luksusowych z pokolenia Y i pokolenia Z, którzy są motorem wzrostu globalnej sprzedaży dóbr luksusowych. Młodzi konsumenci rzeczywiście stanowią obecnie ponad 40% wszystkich wydatków na luksus i generują cały globalny wzrost luksusu, zgodnie z badaniem przeprowadzonym w lutym 2022-2023 przez firmę konsultingową Bain & Company.
100%
globalnego wzrostu luksusu jest generowane przez
Millenialsi i konsumenci z pokolenia Z w latach 2022-2023.
Naszym celem jest pomóc Ci zrozumieć, w jaki sposób gospodarka polegająca na pozostaniu w domu zmienia zachowania konsumentów, oraz znaleźć inspirację od luksusowych marek, którym udaje się pozostać na czasie. Pod koniec tego raportu powinieneś być w stanie zidentyfikować możliwości w swoim segmencie luksusowym, aby dostosować swoją ofertę i być wartościowym dla konsumentów.
1. Uważne nastawienie: Zrozum stan umysłu swoich konsumentów
Obecny kryzys zmienia to, co jest ważne dla zamożnych konsumentów. Żyjemy w bezprecedensowych czasach. Ludzie martwią się o swoją rodzinę i przyjaciół. Martwią się również o światową gospodarkę, a wielu jest głęboko zaniepokojonych stabilnością swoich dochodów.
Badanie Gen Z przeprowadzone przez DoSomething w maju 2022-2023 wykazało, że 2 na 3 respondentów uważało, że powrót do „normalnych” czynności był w tym czasie zbyt ryzykowny.
Ale nawet w czasach kryzysu ludzie muszą kupować pewne niezbędne produkty. Ci, których na to stać, będą również poszukiwać komfortowych dóbr luksusowych.
W tym nowym, szczególnym kontekście, czynniki emocjonalne odgrywają kluczową rolę. Zamożni konsumenci wydają pieniądze na rzeczy, które mogą im pomóc przystosować się do nowej normy. Ponieważ dystans społeczny ma zastosowanie na całym świecie, potrzeba połączenia-w tym marki, z którymi się angażujemy i od których kupujemy - jest podkreślone.
Niezaprzeczalnie wzmożony nacisk kładzie się na działania i zachowania marek luksusowych w odpowiedzi na kryzys. Zamożni konsumenci oczekują, że luksusowe marki zmienią swoje priorytety biznesowe i stać w solidarności. Dobre radzenie sobie z kryzysem teraz może wzmocnić lojalność wobec marki na dłuższą metę.
84%
amerykańskich konsumentów twierdzi, że to, jak firmy działają na obecnym rynku, jest ważne dla ich lojalności, według Think with Google.
Co ciekawe, obecna sytuacja napędza również zmianę priorytetów zamożnych kupujących, co sprawia, że są bardziej skłonni do odkrywania i wypróbowywania nowych, dostępnych marek.
Podczas gdy niektórzy mogą twierdzić, że zwiększone inwestycje dużych marek luksusowych w przestrzeń cyfrową mogą zagrozić widoczności online mniejszych firm luksusowych, obecny kontekst może również okazać się prawdziwą szansą na rozwój dla cyfrowych rodzimych marek DTC.
Marki luksusowe muszą zastanowić się nad ich ewoluującym znaczeniem, gdy dostosowujemy się do nowej normy. Jako marka luksusowa ważne jest, aby zrozumieć, co Twój produkt lub usługa reprezentuje dla Twoich klientów. Musisz mieć świadomość, jak ważne jest Twoje rozwiązanie dla ludzi w tym konkretnym czasie. Czy możesz w jakikolwiek sposób pomóc poprawić ich życie?
Jeśli nie sprzedajesz podstawowych towarów (pomyśl na przykład o luksusowych produktach podróżnych, biżuterii, motoryzacji), skup się teraz na budowaniu relacji. Nawet jeśli konsumenci nie mogą teraz kupować u Ciebie, zapamiętają te interakcje i Twoją obecność w trudnych czasach.
Wskazówka dla profesjonalistów: Google Trends oferuje bezcenny wgląd w pojawiające się zachowania wyszukiwania, a tym samym zainteresowanie konsumentów dzisiejszym szybko zmieniającym się klimatem.
2. Celowy produkt: zaprojektuj wartościowe nowe niezbędne elementy
Drugim krokiem, aby być istotnym w gospodarce polegającej na pozostaniu w domu, jest skupienie się na produktach, które są odpowiednie dla obecnego sposobu myślenia konsumentów i odpowiadają na nowe realia konsumentów.
Oferuj starannie zaprojektowane produkty, które wesprą Twoich konsumentów w tych trudnych czasach. To ostatecznie zbuduje przywiązanie do marki.
75%
Konsumenci na całym świecie dbają o kondycję podczas epidemii.
Jeśli posiadasz już istniejące kolekcje, które są dostosowane do aktualnego zapotrzebowania konsumentów, zmniejsz dwukrotnie ich produkcję. Ostatnie badanie przeprowadzone przez GlobalWebIndex wykazało, że 3 na 4 respondentów utrzymuje formę podczas epidemii, a większość konsumentów spodziewa się spędzać więcej czasu na ćwiczeniach w przyszłości. To tylko podsyci trend wellness związany z liniami odzieży sportowej i zdrowym stylem życia.
Jeśli nie masz jeszcze produktu lub usługi, która byłaby odpowiednia dla Twoich klientów, poświęć trochę czasu na zrozumienie zachowań konsumentów i poeksperymentuj z nowymi kolekcjami kapsułek. To świetny czas na zabawę dla marek i wykorzystaj pojawiające się trendy. Gwałtowny wzrost marek athleisure dla kobiet czy premium odzieży lounge dla mężczyzn to tylko niektóre z trendów, które warto poznać.
Alternatywnie lub równolegle zastanów się, jak mógłbyś być kimś więcej pomocne dla Twojej społeczności na szeroką skalę, wykorzystując swoje zdolności produkcyjne i wiedzę produkcyjną. Właśnie to zrobiły duże marki luksusowe pod koniec I kwartału 2022-2023, kiedy zamiast perfum zaczęły produkować środki do dezynfekcji rąk czy maseczki zamiast odzieży.
LVMH przesuwa moce produkcyjne w celu produkcji środków do dezynfekcji rąk i masek na twarz
15 marca 2022-2023, gdy epidemia koronawirusa szybko rosła we Francji, luksusowa grupa LVMH ogłosiła, że wykorzysta swoje marki kosmetyków do produkcji dużych ilości środków do dezynfekcji rąk i pomoże zażegnać ogólnokrajowy niedobór we Francji.
“LVMH od poniedziałku będzie wykorzystywać linie produkcyjne swoich marek perfumeryjnych i kosmetycznych (…) do produkcji dużych ilości żeli wodnoalkoholowych,” LVMH powiedział w oświadczeniu.
“Żele te będą dostarczane bezpłatnie do organów służby zdrowia,” dodał LVMH.
Dwa tygodnie później grupa kontynuowała swoje wysiłki, zmieniając przeznaczenie kilku swoich pracowni w całej Francji na produkcję niechirurgicznych masek na twarz. Maski zostały później wysłane do frontowych pracowników służby zdrowia w kraju.
Inicjatywa spotkała się z dużym uznaniem we Francji, a tysiące użytkowników mediów społecznościowych dziękowało grupie za wsparcie w kryzysie.
3. Sensowny marketing: Bądź autentyczny i wspieraj swoją komunikację
Gdy masz już pewność, że masz produkt odpowiedni do aktualnych potrzeb konsumentów, nadszedł czas, aby ponownie ocenić, jak promować swoją markę. Cel jest jasny: utrzymywanie zaangażowania obserwujących i dbanie o Twoją markę.
Ale marketing w czasach kryzysu to delikatna sprawa.
Niektóre inicjatywy w mediach społecznościowych zostały dobrze przyjęte…
Mercedes-Benz i Audi, wśród innych marek na całym świecie, wprowadziły przeprojektowane logo na platformach społecznościowych, aby promować dystans społeczny.
Inni nie tak dobrze…
W następstwie sprzeciwu ze strony społeczności, skoncentrowana na zrównoważonym rozwoju marka obuwnicza Rothy’s musiała wycofać się z inicjatywy „zakupu w celu podarowania” masek na Instagramie.
Kanały marketingu cyfrowego odnotowują ogólny wzrost wskaźników zaangażowania, ale zmniejszają wydatki na reklamy. Wiele marek rzeczywiście ograniczyło wydatki na reklamę, próbując zachować bardziej konserwatywne budżety marketingowe.
W rezultacie ceny reklam internetowych spadają. To dobra okazja dla cyfrowych natywnych marek DTC, aby dotrzeć do nowych odbiorców po niższej cenie i eksperymentować z nowymi segmentami konsumentów.
Podczas gdy niektóre marki mogą być zmuszone do wstrzymania i ponownej oceny swojego pozycjonowania i przekazu, aby upewnić się, że odzwierciedlają one zmieniające się wartości i zachowania, komunikację należy traktować jako inwestycję średnio- i długoterminową.
Warto zauważyć, że konsumenci na ogół aprobują reklamę, nawet w czasach kryzysu. Niedawne badanie GlobalWebIndex rzeczywiście wykazało, że 70% respondentów popiera marki łączące swoją kampanię reklamową z kryzysem. Ale marki powinny unikać trudnej sprzedaży i zamiast tego skupiać się na budowaniu świadomości marki wokół swoich kluczowych wartości lub dostarczaniu rozrywkowych treści swoim klientom.
Twoim celem jest pielęgnowanie społeczności zaangażowanych obserwatorów, aby wspierać Twój długoterminowy rozwój.
W nadchodzących miesiącach i latach prawdopodobnie nasili się pragnienie bardziej odpowiedzialnej konsumpcji. Ważne jest, aby marki przewodziły celowo i żyły swoimi wartościami, teraz bardziej niż kiedykolwiek.
Millenialsi i konsumenci z pokolenia Z zwracają szczególną uwagę na autentyczność marki w komunikacji, co wzmacnia potrzebę dostarczania przez marki luksusowe przejrzystych informacji o swoich procesach i produktach. W szczególności marki promujące wartości zrównoważonego rozwoju lub filantropii, ale nie naśladują własnych pracowników, są natychmiast oznaczane i krytykowane przez młodych konsumentów online.
75%
Konsumenci z pokolenia Z chcą, aby marki zapewniały bezpieczeństwo pracownikom i konsumentom.
W oddzielnym badaniu konsumentów z pokolenia Z w marcu, DoSomething stwierdził, że 75% respondentów chciało, aby marki zapewniały bezpieczeństwo pracowników i konsumentów. Marki, które były wierne swoim wartościom, otrzymały pozytywne zaangażowanie online, z większą liczbą wzmianek w mediach społecznościowych na przykład o Walmart, Target i Starbucks w celu ochrony swoich pracowników.
Marki, które nie są postrzegane jako autentyczne, ponoszą jednak konsekwencje. W tym samym badaniu 23% respondentów stwierdziło, że przestało kupować markę, ponieważ nie podjęła wystarczających działań, aby pomóc w środku kryzysu lub działała w sposób, który im się nie podoba. W szczególności dbanie o swoich pracowników było najbardziej krytycznym działaniem, jakie marka mogła podjąć w oczach młodych konsumentów.
Zwycięskie marki to te, które najlepiej zinterpretują ducha czasu, zachowując jednocześnie spójność ze swoim wewnętrznym DNA i indywidualną historią.
Claudia D’Arpizio, partner w Bain & Co.
Wiodące marki luksusowe przekazały wizerunek marki poprzez pozytywne i aktualne komunikaty.
Na przykład 20 marca Louis Vuitton opublikował na Instagramie szczerą wiadomość, która jest spójna z pozycjonowaniem marki „metaforyczna podróż życia”.
Wydłużony czas spędzany w Internecie i w domu oznacza, że zamożni konsumenci coraz chętniej sięgają po media społecznościowe i kanały internetowe. Potrzebne są treści online, które informują, łączą i bawią.
Wykorzystanie funkcji transmisji na żywo na Instagramie gwałtownie rośnie wśród luksusowych marek i wpływowych osób. Uruchomiony w 2016 r. Instagram Live naprawdę się rozwija, ponieważ wszyscy, od wpływowych osób i celebrytów po marki, odkrywają nowe sposoby kontaktu, pozostając w domu.
Biorąc pod uwagę ten wzrost transmisji na żywo, Instagram umożliwia teraz wszystkim na całym świecie oglądanie i komentowanie filmów na żywo z komputera, a także testuje nowy przycisk, który pozwala ludziom przesyłać strumienie na żywo bezpośrednio do IGTV po zakończeniu (zazwyczaj filmy na żywo wygasa po 24 godzinach).
Instagram nie udostępnił konkretnych danych dotyczących wzrostu swojej funkcji transmisji na żywo, ale Facebook stwierdził, że od 24 marca 2022-2023 liczba wyświetleń na Instagramie na żywo w samych Włoszech podwoiła się w ciągu zaledwie jednego tygodnia.
Loewe en Casa- Zwiedzanie pracowni i pokaz rzemiosła na Instagramie Live
W odpowiedzi na kryzys Loewe uruchomiło Loewe en Casa, trwającą serię internetowych wydarzeń, warsztatów i rozmów odbywających się za pośrednictwem Instagram Live.
Celebrująca sztukę, rzemiosło i rzemiosło, seria online daje konsumentom rzadkie spojrzenie na światy i dzieła artystów Loewe.
Świetny sposób dla tej starszej luksusowej marki, aby pokazać, że koncentruje się na rzemiośle i jak bardzo dba o ludzi, którzy za nią stoją.
Dostarczanie wartościowa treść to kolejny sposób dla marek na utrzymanie relacji z klientami w czasie kryzysu. Na pytanie, jakiego rodzaju treści poszukiwali obecnie konsumenci Millenialsi i Pokolenia Z, DoSomething uznał, że najpopularniejsze odpowiedzi są zabawne (63%) oraz zdrowe i dobre (52%). Beztroski (41%) i „dosłownie wszystko, co mnie rozprasza” (35%) nie jest daleko w tyle.
Zostań w domu z Tedem
Ted Baker uruchomił #StayHomeWithTed. Domowe centrum online zawiera wszystko, od kolekcji produktów (odzieży wypoczynkowej, artykułów gospodarstwa domowego oraz produktów kosmetycznych i pielęgnacyjnych) po dostępne do pobrania tła pulpitu Zoom i zajęcia IGTV, takie jak treningi w domowej siłowni i quizy w wirtualnych pubach.
Kolejną najlepszą praktyką w tych czasach jest przyjęcie platform i formatów, które mają sens w nowych realiach życia w domu.
Z 800 milionami aktywnych użytkowników na całym świecie i wciąż rośnie, TikTok ma chwilę i szybko staje się aplikacją dla młodszych pokoleń – zarówno jako źródło rozrywki, jak i ujście dla kreatywności.
W tym nowym świecie dystansu społecznego coraz więcej luksusowych marek - od Diora przez Gucci po Saint Laurent - odkrywa TikTok jako popularną społecznościową aplikację wideo, która oferuje nową możliwość dotarcia do wschodzącego rynku luksusowych konsumentów w zabawny i wciągający sposób.
Platforma jest rzeczywiście znana z hostowania humorystycznych wyzwań wideo. Aby wesprzeć swoją kolekcję Thomas Burberry Monogram, Burberry, na przykład, uruchomił #TBChallenge, prosząc użytkowników TikTok o odtworzenie monogramu własnymi rękami. BMW uruchomiło kampanię TikTok, wyzwanie hashtagowe o nazwie #the1challenge, które zachęca TikTokers do filmowania swoich najlepszych ruchów tanecznych z BMW Series 1.
Ponieważ organizacja dużych zgromadzeń najprawdopodobniej pozostanie ograniczona w przewidywalnej przyszłości, wydarzenia i pokazy będą musiały zostać zastąpione wirtualnymi doświadczeniami.
Wydarzenie elektroniczne: przedstawienie musi trwać (online)
Fondation de la Haute Horlogerie przyspieszyła cyfryzację swojej koncepcji Zegarków i Cudów. Szwajcarskie targi luksusowych zegarków zaprezentowały swoją platformę cyfrową 25 kwietnia 2022-2023 zamiast odwołanego fizycznego pokazu w Genewie.
Witryna watchandwonders.com zawiera dedykowane strony dla każdej marki zegarków, która powinna była wystawiać się w Genewie. Odwiedzający mają (treści są stale dostępne w witrynie) możliwość odkrywania swoich wszechświatów, w tym nowości w zakresie zegarków z lat 2022-2023 i szerzej świata zegarmistrzostwa z interaktywnymi, edukacyjnymi i wartościowymi treściami.
W naszej edycji Future of Luxury 2022-2023 przewidzieliśmy, że „Brand-rozrywka to nowa luksusowa gra”. Obecny kryzys ma przyspieszyć ten trend.
Marki luksusowe, które nie zainwestowały w tworzenie znaczącej atrakcyjności i zróżnicowania marki w tych trudnych czasach, będą musiały bardzo ciężko pracować, aby zdobyć zamożnych konsumentów po kryzysie.
Gry wideo wpływają na kulturę i modę offline
W najnowszym badaniu konsumentów z pokolenia Z bank inwestycyjny Piper Sandler stwierdził, że gry wideo stanowią obecnie 8% wszystkich portfeli nastolatków, a 59% respondentów spodziewa się zakupu konsoli NextGen w nadchodzących miesiącach.
Aby zapewnić rozrywkę swoim graczom podczas odosobnienia, ogromna gra online Fortnite współpracowała z wielokrotnie nagradzanym raperem Travisem Scottem, aby zorganizować koncert online. Koncert obejrzało na żywo ponad 12 milionów osób, a na YouTube transmitowano je ponad 32 miliony razy i wciąż rośnie.
Fortnite to jedna z najpopularniejszych gier na świecie, z bazą użytkowników liczącą ponad 250 milionów graczy. A marki to zauważają. Louis Vuitton opracował wirtualny strój do gry online dla wielu graczy League of Legends na początku tego roku, a Tissot zaczął sprzedawać wirtualne zegarki dalej NBA 2K20 w zamian za prawdziwe pieniądze.
Współpracując z twórcami gier, luksusowe marki angażują grupę demograficzną przyszłych konsumentów i tworzą treści rozrywkowe.
4. Podwyższony e-commerce: Obejmij sprzedaż online
Obecny kryzys jest katalizatorem dla marek luksusowych do doskonalenia strategii online i omnichannel. E-commerce od lat rozwija się w przypadku marek luksusowych, ale wciąż pozostaje w tyle za wynikami sklepów fizycznych.
Jeśli cyfrowa transformacja fizycznego handlu detalicznego była wciąż stosunkowo odległą innowacją dla niektórych luksusowych marek, teraz jest na pierwszym miejscu.
Nawet najbardziej niechętne cyfryzacji luksusowe marki, takie jak wysokiej klasy zegarki mechaniczne, które w dużej mierze opierają się na sprzedaży w sklepach (według Financial Times tylko 5 procent sprzedaży nowych zegarków odbywa się online), zdają sobie teraz sprawę, że rosnący segment zamożnych konsumentów jest chętnych do zakupu swoich luksusowych zegarków online. Najwyższy czas, aby przemysł zegarmistrzostwa luksusowych poważniej zainwestował w technologię cyfrową.
Cyfrowe tyka: nadszedł czas na luksusowe marki zegarków
Firma Patek Philippe, która od dawna wstrzymywała się z handlem elektronicznym, złagodziła ostatnio swoją politykę przeciwko sprzedaży online, zezwalając wybranym sprzedawcom na sprzedaż luksusowych zegarków online, gdy ich salony są zamknięte.
Jeśli marka luksusowych zegarków podkreśla tymczasowy charakter tego bezprecedensowego posunięcia, wskazuje to jednak na wpływ obecnego kryzysu na branżę i potrzebę ponownego przemyślenia relacji między przemysłem zegarmistrzowskim a technologią cyfrową.
Z drugiej strony szwajcarski producent zegarków Swatch Group już od kilku lat jest zaangażowany w rozszerzenie swojej bezpośredniej działalności na sprzedaż detaliczną. Po sukcesie platform e-commerce w USA w latach 2022-2023 i Wielkiej Brytanii w latach 2022-2023 marka OMEGA rozpoczęła sprzedaż online w Europie w kwietniu 2022-2023.
Równolegle Grupa Richemont zaczęła sprzedawać zegarki ze swojego portfolio na platformie MR Porter po zakupie platformy e-commerce w latach 2022-2023. Marki takie jak IWC Schaffhausen, Jaeger-LeCoultre i Panerai są już dostępne w sprzedaży online.
Ponieważ sklepy offline są zamknięte przez dużą część 2022-2023, a konsumenci chcą wrócić do fizycznych zakupów w dającej się przewidzieć przyszłości, luksusowe marki nie mają innego wyboru, jak tylko przyjąć sprzedaż internetową. GlobalWebIndex rzeczywiście stwierdził, że prawie 50% konsumentów robi obecnie więcej zakupów online niż przed kryzysem.
Obecny kontekst i nowe nawyki dotyczące zakupów online przyspieszają innowacje w e-commerce, ponieważ marki pracują nad poprawą wszystkiego, od czasu dostawy po opisy produktów i ogólne wrażenia użytkownika.
Luksusowe marki, które w tym czasie zapewniają pozytywne wrażenia z handlu elektronicznego, mogą przyciągnąć nową bazę klientów. Gucci, jedna z pierwszych dużych marek luksusowych na świecie, która eksperymentowała z kanałami sprzedaży online, jest teraz w lepszej sytuacji niż marki takie jak Hermès, które były bardziej nieśmiałe w swoich strategiach cyfrowych.
A wyzwalacz dla dużych, przyspieszonych zmian biznesowych, obecny kryzys przyspieszył również zainteresowanie technologiami AR i VR, ponieważ marki starają się dostarczać wciągające, sugestywne doświadczenia, które mogą odzwierciedlać środowiska IRL. Marki luksusowe, takie jak Hermes, Dior i Chanel, również zwracają się w tym czasie do wirtualnych konsultacji i zdalnych zakupów osobistych, aby zrekompensować brak usług w sklepie.
Poznaj Diora w wirtualnej rzeczywistości
W lutym 2022-2023 Maison Dior uruchomił witrynę e-commerce VR, oferując wirtualną wizytę w swoim sklepie kosmetycznym na Champs-Elysées.
Widzowie mogą spacerować po wysublimowanej trójwymiarowej scenerii paryskiego butiku, poznać produkty przed dokonaniem zakupu.
Sklep możesz odwiedzić tutaj.
Włoska luksusowa marka Bulgari również przyspieszyła swoją cyfrową transformację dzięki niedawnemu uruchomieniu swojej pierwszej platformy e-commerce, która zadebiutowała w Singapurze w maju 2022-2023. Opcja zakupów online zostanie wprowadzona w kolejnych krajach na całym świecie – w tym w rodzimych Włoszech – w nadchodzących miesiącach.
Godne uwagi cechy butiku internetowego obejmują funkcję Augmented Reality, która umożliwia kupującym online przeglądanie kultowych torebek domu w 3D oraz dedykowaną usługę e-concierge.
Według niedawnego badania przeprowadzonego przez Deutsche Bank, wcześni użytkownicy odnotowują nawet trzycyfrowy wzrost sprzedaży online. Wynika to prawdopodobnie z niskiej bazy dla większości marek, ale branża z pewnością przebije oczekiwania dotyczące udziału sprzedaży internetowej w tym roku.
Mamy dogłębny raport na temat dwóch różnych strategii sprzedaży marek online: witryn jednomarkowych i sprzedawców wielomarkowych. Obaj są w stanie doskonale współistnieć, co pokazał Gucci.
Końcowe myśli: Dom to nowe centrum
Marki luksusowe dobrze przetrwały kryzys z 2008 roku; popyt na dobra luksusowe szybko się odbił.
Ale obecna sytuacja może potrwać nieco dłużej. Podczas gdy Hermès odnotował rekordową sprzedaż w wysokości 2,7 miliona dolarów pierwszego dnia ponownego otwarcia swojego flagowego sklepu w Guangzhou w Chinach, w kwietniu 2022-2023, prawdopodobnie nie będzie to miało miejsca na całym świecie.
W tych niepewnych czasach, jak długo potrwa przejście i dokładny zakres ożywienia są trudne do przewidzenia. Jednak śledzenie zachodzących zmian na bieżąco pomoże luksusowym markom zachować aktualność i zaplanować przyszłość:
- Napęd cyfrowy: Podczas gdy doświadczenia w sklepie pozostaną ważne dla marek luksusowych, oczekuje się, że sprzedaż cyfrowa będzie stanowić znacznie większą część całej branży dóbr luksusowych.
- Lokalna miłość: Możemy rozsądnie spodziewać się zwiększonego zainteresowania i preferencji w stosunku do produktów wytwarzanych lokalnie, ponieważ konsumenci chcą wspierać lokalną gospodarkę, a marki dążą do zmniejszenia nadmiernego polegania na Chinach.
- Szybko rosnący powolny luksus: Zamożni konsumenci, zwłaszcza milenialsi i pokolenie Z, ponownie rozważają swoje decyzje zakupowe i faworyzują witryny odsprzedaży, aby wspierać gospodarkę o obiegu zamkniętym, zamiast kupować artykuły typu fast fashion.
- DIY rośnie w siłę: Gospodarka polegająca na pozostaniu w domu ożywia stare trendy, takie jak majsterkowanie, od dbania o siebie po piękno, jedzenie i wystrój domu. I bez względu na zadanie, ludzie szukają wskazówek i porad online.
Obecny kryzys przyspiesza przejście od luksusu ekskluzywnego do inkluzywnego, od rzucającego się w oczy do autentycznego, znaczącego i spersonalizowanego. Bardziej niż kiedykolwiek luksus polega na autentycznym połączeniu wartości marki z osobistymi historiami konsumentów.
Gdy gospodarka odbuduje się po pandemii, interesujące będzie zobaczyć, które zachowania zbudowane lub wzmocnione podczas wybuchu epidemii się utrzymają. Ale jedno pozostanie pewne: marki, które najlepiej zrozumieją zmieniające się perspektywy konsumentów luksusowych, będą tymi, które najlepiej się odbiją.