Okazja
- Oczekuje się, że do 2025 r. sprzedaż luksusu online potroi się w stosunku do całkowitej sprzedaży na światowym rynku luksusowym, osiągając 91 miliardów USD. Prawie jedna piąta wszystkich osobistych sprzedaży luksusowych produktów będzie odbywała się online.
- Doświadczenie online konsumentów ma wpływ na co najmniej 40 procent wszystkich zakupów luksusowych.
Problem
- Marki luksusowe i detaliści z najwyższej półki muszą znaleźć nowe sposoby na interakcję z zamożnymi konsumentami online. Szczególnie ważne jest unikanie kanibalizacji wyników ich sklepów detalicznych offline.
- Sprzedaż online do tej pory nie była w stanie zapewnić takiego samego poziomu możliwości sprzedaży dodatkowej, jak ich odpowiedniki offline. Badania pokazują, że konsumenci produktów luksusowych wydali mniej na zakup podczas zakupów online.
Rozwiązanie
- Marki luksusowe muszą najpierw ocenić wkład, jaki cyfra ma obecnie w ich całkowitych wynikach sprzedaży i zachowaniach zakupowych konsumentów.
- Firmy z najwyższej półki muszą następnie zdefiniować długoterminową strategię, aby wykorzystać technologię cyfrową jako wpływowy element budowania marki i sprzedaży.
- Aby zwiększyć sprzedaż cyfrową, należy zbadać dwa szerokie podejścia do sprzedaży towarów luksusowych online: platformy własne i outsourcing do zewnętrznych sprzedawców.
Przyszłość luksusowego handlu online
Ten artykuł jest częścią serii poświęconej przyszłości luksusowego handlu online. Dowiedz się, jak technologia cyfrowa przekształca wysokiej klasy handel detaliczny i kształtuje nowe doświadczenia zakupowe konsumentów.
1. Wstęp: Przyszłość luksusowego handlu online.
2. Dlaczego high-endowe cyfrowe marki pure-play otwierają sklepy fizyczne?
3. A jak konkurują tradycyjne luksusowe marki, otwierając sklepy internetowe.
4. Model sprzedaży detalicznej luksusowych marek online.
5. Model luksusowej sprzedaży multibrandowej online.
6. Jak nowa technologia handlowa zmienia luksus.
Tradycyjne marki luksusowe historycznie uważały, że handel internetowy jest platformą dystrybucyjną przystosowaną do sprzedaży towarów luksusowych z niskiego i średniego asortymentu. W szczególności sprzedaż za pośrednictwem wielomarkowych witryn detalicznych nie była postrzegana jako odpowiedni kanał dla ekskluzywnych marek. Witryny multibrandowe często były postrzegane jako zagrożenie dla wizerunku marki luksusowej wśród jej zamożnych konsumentów.
Produkty z najwyższej półki były więc zarezerwowane dla ekskluzywnych doświadczeń sklepów stacjonarnych offline. Opierało się to na założeniu, że zamożni konsumenci nie byliby skłonni wydawać w Internecie ceny premium wymaganej dla luksusowych towarów z wyższej półki. Rzeczywiście, czy kupujący luksusowi nie zawsze preferowaliby spersonalizowaną obsługę klienta i dotykowe wrażenia zakupowe? Doświadczenie, które może zaoferować tylko ekskluzywna przestrzeń handlowa offline.
To założenie jest teraz kwestionowane.
20%
osobistej sprzedaży luksusu odbędzie się online do 2025 r.
Witryny handlu elektronicznego, takie jak Net-A-Porter i Farfetch, z powodzeniem wykazały, że cyfrowy handel detaliczny działa. Rzeczywiście, konsumenci dóbr luksusowych są skłonni kupować towary z najwyższej półki w Internecie po bezdyskontowej cenie, która jest na równi z premiami detalicznymi w sklepach stacjonarnych.
Sprzedaż online luksusowych przedmiotów z najwyższej półki, takich jak kosmetyki, perfumy, obuwie, biżuteria, zegarki i wyroby skórzane, stanowiła 8 procent światowego rynku luksusowego o wartości 313 miliardów USD na koniec 2016 roku.
Według Antonio Achille, Sophie Marchessou i Nathalie Remy z firmy McKinsey, wkład sprzedaży luksusowych produktów online w światowy rynek luksusowych produktów wzrośnie ponad trzykrotnie do 2025 r., osiągając 91 mld USD. Prawie jedna piąta osobistej sprzedaży luksusu będzie odbywała się online.[1] Cyfrowa transformacja w handlu skutecznie trwa. Luksusowe zakupy online dopiero się zaczynają.
Co więcej, cyfryzacja w coraz większym stopniu wpływa na decyzje zakupowe osób zamożnych. Badania przeprowadzone przez McKinsey wykazały, że doświadczenie online konsumentów w jakiś sposób wpływa na co najmniej 40 procent wszystkich zakupów luksusowych.[2]
To doświadczenie cyfrowego luksusu konsumenckiego najczęściej odbywa się poprzez wyszukiwanie online produktu, który jest następnie kupowany w trybie offline, rozmowy w mediach społecznościowych lub przeglądanie strony internetowej luksusowej marki.
Millenialsi i konsumenci z pokolenia Z napędzają cały wzrost luksusu
Rosnące znaczenie cyfryzacji w luksusie jest napędzane głównie przez zmianę pokoleniową zachodzącą w sprzedaży dóbr luksusowych. Podczas gdy starsi klienci byli tradycyjnie motorem wzrostu sprzedaży towarów luksusowych, zamożni nabywcy urodzeni po 1980 roku, zwani Millenialsi (urodzeni w latach 1981-1994) i Pokolenie Z (urodzeni w latach 1995-2010) stanowią obecnie ponad 40% wszystkich konsumentów. wydatki na luksus.
Co ważniejsze, sami milenialsi i konsumenci z pokolenia Z wygenerowali 100% globalnego wzrostu luksusu w latach 2022-2023.[3]
“Ta zmiana sił między pokoleniami, z dala od wyżu demograficznego w kierunku młodszych kupujących, oznacza, że ci ostatni są teraz motorem wzrostu rynku w każdym regionie na całym świecie”, powiedziała Claudia D’Arpizio, partner w Bain & Company, która specjalizuje się w luksusie i modzie. “Aby odzyskać siły po kryzysie, marki musiały strategicznie zmienić swoją pozycję w kierunku tej nowej grupy demograficznej, ich stanu ducha oraz odrębnych gustów produktowych i zakupowych. Ale szczególnie interesujące okazało się to, jak te nawyki i preferencje kształtują teraz także nawyki innych pokoleń.“
Uznane marki luksusowe zwróciły uwagę na to, że większość firm z najwyższej półki dostosowuje obecnie swoją strategię inwestowania w technologie cyfrowe. Jednak dokładna rola, jaką odgrywa cyfra w szerszym pozycjonowaniu marki, nadal wymaga zdefiniowania. Liderzy luksusu eksperymentują więc z różnymi podejściami. Niektórzy z większym powodzeniem niż inni.
W tej specjalnej serii poświęconej przyszłości luksusowego handlu online zespół Luxe Digital dokonuje przeglądu różnych strategii dostępnych dla luksusowych marek, aby ustanowić swoją pozycję lidera w sprzedaży online. Ten artykuł jest pierwszym z serii siedmiu artykułów, które oferują kompleksowy i wyczerpujący obraz roli sprzedaży online i przyszłych technologii, które umożliwią rozwój cyfrowego handlu luksusowego.
Warto zauważyć, że ta seria poświęcona przyszłości luksusowego handlu online skupi się na cyfrowych kanałach sprzedaży. Równie ważnym aspektem handlu dla marek luksusowych jest cyfrowa transformacja przestrzeni handlowej offline, gdzie możliwości są obfite.
Niedawno rozmawialiśmy o znaczeniu opowiadania historii i przekształcenia handlu offline jako showroomu w celu zaangażowania zamożnych konsumentów pokolenia Z. Przeczytaj nasz wywiad z Pontusem Perssonem na temat kluczowej roli zintegrowanego cyfrowo systemu CRM oraz nasz raport na temat znaczenia dużych zbiorów danych dla handlu luksusowego, aby głębiej zagłębić się w ten temat.
3 poziomy integracji cyfrowej w handlu luksusowym
“Wiele luksusowych marek wciąż waha się przed pełnym włączeniem e-handlu do swojej strategii dystrybucyjnej,” wyjaśnia Florine Eppe Beauloye w swojej książce Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. “Obawiając się utraty poczucia ekskluzywności, ale wiedząc, że powinny oferować coś w rodzaju cyfrowych doznań, inne luksusowe marki są gdzieś pośrodku, oferując jedynie ograniczony butik online.”
W rezultacie Altagamma-McKinsey Digital Luxury Experience Observatory zidentyfikowało trzy poziomy integracji cyfrowej dla marek luksusowych. Firmy z najwyższej półki można podzielić na jeden z tych trzech archetypów:
- Wahający się wytrwać: technologia cyfrowa jest tylko częściowo wykorzystywana jako showroom do zwiększania sprzedaży offline. Takie podejście staje się coraz rzadsze. Charakteryzuje się ścisłą kontrolą wszystkich operacji detalicznych wyłącznie za pośrednictwem witryn jednej marki.
- Selektywny e-sprzedawca: digital służy do sprzedaży online produktów klasy podstawowej, głównie za pośrednictwem witryn jednej marki. Marki z tej kategorii wykazują oportunistyczne wykorzystanie kanałów cyfrowych, przy czym internet jest uważany przede wszystkim za punkt wejścia dla aspirujących konsumentów. Digital jest postrzegany bardziej jako kanał marketingowy niż platforma sprzedaży.
- Podłączony profesjonalista: technologia cyfrowa jest w pełni wykorzystywana do sprzedaży większości luksusowych produktów online. Marki osiągające na tym poziomie wykazują zdolność do realizacji zróżnicowanej strategii sprzedaży towarów luksusowych w Internecie, wykorzystując kombinację przestrzeni jedno- i wielomarkowych. Digital jest zintegrowany zarówno z działaniami marketingowymi, jak i sprzedażowymi. Większość marek w tej kategorii to marki luksusowe urodzone cyfrowo. Tradycyjne marki z najwyższej półki nadrabiają zaległości, inwestując znaczne środki, aby osiągnąć ten poziom integracji.
Gdy luksusowa marka zdecyduje się wykorzystać cyfrowy handel detaliczny do sprzedaży online, możliwe są dwa niewyłączne podejścia: sprzedaż za pośrednictwem w pełni posiadanej platformy wewnętrznej lub sprzedaż za pośrednictwem zewnętrznych sprzedawców.
Kolejne artykuły z naszej serii na temat przyszłości luksusowego handlu internetowego będą koncentrować się na konkretnym modelu cyfrowego handlu detalicznego, który należy do jednego z tych dwóch podejść:
- Opracowywanie własnych platform będących w pełni własnością:
- Cyfrowe luksusowe marki eCommerce otwierają sklepy fizyczne;
- Tradycyjne luksusowe marki otwierające sklepy internetowe.
- Outsourcing do zewnętrznych sprzedawców:
- Model sprzedaży detalicznej luksusowych marek online;
- Luksusowy, wielomarkowy model sprzedaży online.
Dzięki tej serii zrozumiesz możliwości i wyzwania, jakie każde podejście oferuje dla luksusowego handlu detalicznego online oraz w jakim scenariuszu najrozsądniej jest zainwestować w jedno z nich. Będziesz także uczyć się od najlepszych internetowych sprzedawców luksusowych, ze szczególnym uwzględnieniem nowych taktyk i technologii stosowanych przez cyfrowe sklepy z najwyższej półki, takie jak Yoox Net-a-Porter i Farfetch.
Na zakończenie naszej serii poświęconej przyszłości luksusowego handlu detalicznego online, przyjrzymy się nowym technologiom sprzedaży detalicznej, z którymi eksperymentują awangardowe marki z wyższej półki, aby nawiązać kontakt ze swoimi zamożnymi konsumentami. Od rozszerzonej rzeczywistości, poleceń głosowych i handlu opartego na sztucznej inteligencji po strategie oparte na pojedynczym łańcuchu wartości - zobaczysz wszystko, co przyniesie przyszłość cyfrowego handlu luksusowego.
- Luksus w dobie cyfrowego darwinizmu, Antonio Achille, Sophie Marchessou i Nathalie Remy, McKinsey&Company, luty 2022-2023.
- Luksusowe zakupy w erze cyfrowej, autorstwa Lindy Dauriz, Nathalie Remy i Nicola Sandri, McKinsey&Company, maj 2014 r.
- Osiem tematów, które zmieniają przyszłość dóbr luksusowych, Claudia D’Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete i Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, 5 lutego 2022-2023.