Uwaga redaktora: ten artykuł został zaktualizowany w lutym 2022-2023, aby odzwierciedlić najnowsze spostrzeżenia dotyczące przyszłości handlu detalicznego.
Streszczenie
- Podczas gdy tradycyjne luksusowe marki ponownie rozważają swój dotychczasowy zasięg, cyfrowe luksusowe firmy eCommerce i cyfrowe marki rodzime wkraczają w fizyczne doświadczenie zakupów.
- Rozwój handlu elektronicznego i sprzedaży online nie zapowiada końca fizycznego sklepu. Handel stacjonarny raczej się zmienia, aby zaspokoić zmieniające się preferencje, oczekiwania i zachowania zakupowe współczesnych zamożnych klientów.
- Odnoszący sukcesy e-sprzedawcy luksusowi na nowo wyobrażają sobie cele sklepów fizycznych, czerpiąc wskazówki z cyfrowych doświadczeń zakupowych.
- Pojawiają się nowe możliwości wypełnienia luki między sprzedażą cyfrową a fizyczną.
- Tradycyjne luksusowe marki detaliczne i detaliści cyfrowi zbliżają się do strategii wielokanałowej, oferując bezproblemowe zakupy typu „kliknij i cegła”.
Przyszłość luksusowego handlu online
Ten artykuł jest częścią serii poświęconej przyszłości luksusowego handlu online. Dowiedz się, jak technologia cyfrowa przekształca wysokiej klasy handel detaliczny i kształtuje nowe doświadczenia zakupowe konsumentów.
1. Wstęp: Przyszłość luksusowego handlu online.
2. Dlaczego high-endowe cyfrowe marki pure-play otwierają sklepy fizyczne?
3. A jak konkurują tradycyjne luksusowe marki, otwierając sklepy internetowe.
4. Model sprzedaży detalicznej luksusowych marek online.
5. Model luksusowej sprzedaży multibrandowej online.
6. Jak nowa technologia handlowa zmienia luksus.
Wraz z przyspieszonym wzrostem sprzedaży luksusu online, obserwatorzy branży detalicznej zastanawiają się, czy przyszłość zakupów to wyłącznie online. Bliższe przyjrzenie się branży handlu detalicznego artykułami luksusowymi ujawnia, że podczas gdy kilka tradycyjnych luksusowych marek likwiduje tradycyjne butiki i zmniejsza swoją sieć sklepów, niektóre z najbardziej udanych marek natywnych cyfrowych i witryn eCommerce – od Warby Parker po Bonobos, Glossier a nawet gigantyczny sklep internetowy Amazon - otwierają nie tylko tymczasowe wyskakujące okienka, ale także stałe salony i sklepy stacjonarne.
Na początku może się to wydawać sprzeczne z intuicją. Dlaczego cyfrowe luksusowe marki eCommerce miałyby inwestować w fizyczne sklepy, gdy online napędza większość ich wzrostu i rentowności? W jaki sposób takie cyfrowe marki z czystej gry mogą skorzystać na obecności offline? Czy wyciągnięto wnioski z ich sukcesów online, które można bezpośrednio przełożyć na doświadczenie offline?
Luxe Digital odkryło, że po pomyślnym zdobyciu popularności w Internecie, cyfrowe marki z różnych powodów wkraczają na rynek stacjonarny z różnych powodów: od możliwości zapewnienia zamożnym konsumentom możliwości fizycznego zobaczenia i dotknięcia swoich produktów po potrzebę oferowania bezproblemowe zakupy.
Ten artykuł, będący częścią serii Luxe Digital na temat przyszłości luksusowego handlu internetowego, analizuje uzasadnienie nowego omnikanałowego podejścia do wysokiej klasy handlu detalicznego, z naciskiem na marki zorientowane na cyfryzację, które z powodzeniem dodały fizyczne lokalizacje do swojej strategii biznesowej.
Sklep staje się epicentrum historii marki.
Bain i firma
Większość odnoszących sukcesy luksusowych cyfrowych rodzimych marek przeniosła się do fizycznego handlu detalicznego, a ich ślady różnią się od kilku sklepów po plany dla setek sklepów.
Zaczęło się od takich firm jak Warby Parker, które mają obecnie 122 punkty sprzedaży detalicznej. Teraz większość zwycięskich marek natywnych cyfrowo podąża za nimi: od Glossier do Away, Koio, Rent the Runway, M.Gemi, a lista jest długa.
Dlaczego więc najwięksi na świecie sprzedawcy produktów luksusowych online otwierają fizyczne sklepy detaliczne (kiedy zamyka się wielu tradycyjnych sprzedawców detalicznych)? Nasze badanie wykazało, że za takim posunięciem stoi sześć głównych czynników.
1. Wzrost: sklepy stacjonarne odgrywają ważną rolę w zwiększaniu sprzedaży luksusowych produktów zarówno online, jak i offline
Cyfryzacja zmieniła sposób, w jaki robimy zakupy. Jednak podczas gdy witryny handlu elektronicznego zapewniają wygodę i komfort, sklepy fizyczne oferują wyjątkową zaletę, której obecnie brakuje w Internecie: osobistą obsługę kierowaną przez człowieka i osobiste doświadczenie.
Zakupy online pozostają wysoce transakcyjne. Sklepy stacjonarne osiągają wyższe współczynniki konwersji i zwiększają średnią wartość zakupów, wykorzystując wiedzę personelu sklepu, który jest przygotowany do oferowania osobistych wskazówek i zapewniania bezpieczeństwa. Poprzez bezpośrednią interakcję z zamożnymi konsumentami, wysokiej klasy pracownicy detaliczni są w stanie uzyskać poziom zrozumienia potrzeb swoich klientów, który ma kluczowe znaczenie dla poprawy ich rekomendacji i zwiększenia sprzedaży. Detaliści mogą rzeczywiście wiele się nauczyć, po prostu obserwując, jak ich klienci robią zakupy i wchodzą w interakcję z przestrzenią handlową i produktami. Mogą słuchać pytań zadawanych przez kupujących i łatwiej sprzedawać.
W przypadku graczy cyfrowych, którzy są na pierwszym miejscu, fizyczna obecność może pozwolić im zawładnąć całą podróżą klienta i być obecnym we wszystkich mikromomentach, które mają znaczenie. A mając na wyciągnięcie ręki dane omni, pracownicy sklepów mogą naprawdę zmaksymalizować momenty zakupów.
Przełamanie pułapu zysków online
Ponieważ cyfrowe marki rodzime dojrzewają i osiągają pewien poziom przychodów, a konkurencja wśród sprzedawców eCommerce wciąż rośnie, marki cyfrowe muszą ponownie przemyśleć swój model wyłącznie cyfrowy (zarówno pod względem reklam, jak i kanałów sprzedaży), jeśli chcą osiągnąć skalę i znaleźć trwałe zróżnicowanie.
Przebicie się poza pewien pułap wymaga, aby marki z natywnego digitalu szukały nowych dróg rozwoju.
Czerpanie korzyści z efektu Halo cegły i zaprawy
Godną uwagi korzyścią, która wiąże się z tworzeniem fizycznej obecności w handlu detalicznym, jest wzrost ruchu internetowego, znany również jako „efekt halo”.
Według raportu L2 Intelligence Report: Death of Pureplay Retail, „fizyczne sklepy zwiększają zyski e-sprzedawcy online”. Sklepy stacjonarne również przynoszą korzyści markom detalicznym, jeśli chodzi o wyszukiwanie w sieci. Ten sam raport L2 ujawnia, że e-sprzedawcy z fizyczną lokalizacją cieszą się większym ruchem organicznym w swojej witrynie eCommerce (Google oferuje najlepszą lokalizację na stronie wyników wyszukiwania dla firm z fizyczną obecnością) i niższymi kosztami pozyskiwania klientów za pośrednictwem płatnego wyszukiwania i poczty e-mail.
Wydarzenie w sklepie lub online często skutkuje również wyższymi wydatkami netto ze względu na większe zaufanie konsumentów. Dodatkowo, mnożenie lokalizacji stacjonarnych oznacza zazwyczaj wzrost wzmianek o marce i wyszukiwań w Internecie, czemu często towarzyszą zwiększone zwroty finansowe, co sprawia, że sklepy stacjonarne są dobrą inwestycją zarówno pod względem popularności, jak i rentowności.
“Sprzedawcy offline powinni nie tylko myśleć o sprzedaży krótkoterminowej,” mówi Molly Rowan-Hamilton, starszy strateg w Pearlfisher. “Marki muszą traktować działalność stacjonarną jako część szerszej strategii, a nie punkt transakcji.”
Według badania ICSC, gdy cyfrowa marka natywna otwiera nowy sklep, ogólny ruch internetowy na stronie tego sprzedawcy wzrasta aż o 45 procent w porównaniu z ruchem internetowym przed otwarciem sklepu. Sklepy stacjonarne również zwiększają zaangażowanie cyfrowe i poprawiają zdrowie marki, takie jak świadomość, postrzeganie konsumentów i rekomendacje.
2. Mieszanka detaliczna: Fizyczny handel detaliczny jest ważnym kanałem przyciągania nowych klientów i angażowania lojalnych fanów
Podróż klienta nie jest już liniowa, a sklep fizyczny staje się jednym z wielu punktów styku w podróży zakupowej.
Cyfrowo rodzime marki ze sklepami fizycznymi rozumieją tę nową rzeczywistość. Cyfrowe marki natywne muszą być obecne podczas całej podróży konsumenckiej – gdziekolwiek się ona odbywa.
Fizyczny handel detaliczny jest dla marek rodzimych cyfrowo ważnym kanałem zwiększania bazy klientów i zwiększania wartości klienta na całe życie.
3. Doświadczenie i eksperymentowanie: Poza zakupami, sklepy fizyczne zanurzają ludzi w wyjątkowym i niezapomnianym doświadczeniu
Zarówno cyfrowe rodzime marki bezpośrednio do konsumentów, jak i starsi sprzedawcy detaliczni ponownie oceniają cel fizycznej sprzedaży detalicznej. Podczas gdy zakupy online zapewniają wygodę, chęć dotknięcia, poczucia i doświadczenia produktu z wyższej półki przed dokonaniem zakupu pozostaje silna.
Dla marek cyfrowych, otwieranie sklepów stacjonarnych to coś więcej niż tylko fizyczna obecność; jest to okazja do zaoferowania atrakcyjnego doświadczenia high-end, które uzupełnia cyfrowe.
Niezależnie od tego, jaki kształt przybierze fizyczny handel detaliczny – showroom, pop-up, flagowiec – fizyczny handel odchodzi od bycia czysto transakcyjnym do tworzenia przestrzeni doświadczalnej, która zanurza konsumentów w kulturze marki. Sklepy stają się interaktywnymi markowymi placami zabaw, które zapadają w pamięć i dają się zapamiętać na Instagramie. Lokalizacje handlowe to przestrzenie eksploracyjne, które tworzą wciągające, holistyczne i wyjątkowe wrażenia dla konsumentów; taki, który nie jest (jeszcze) możliwy do osiągnięcia wyłącznie online.
Sklepy stacjonarne dają również markom cyfrowym miejsce do eksperymentowania z różnymi aktywacjami i innowacjami.
Poza zwykłą konsumpcją, udamy się do tych przestrzeni po rozrywkę, edukację, łączność i społeczność. Nie oznacza to, że w tych fizycznych przestrzeniach nie będzie żadnych produktów na sprzedaż, a jedynie, że nacisk nie zostanie położony na sprzedaż, ale raczej na katalizowanie relacji z konsumentem, która wykracza poza sklep.
Doug Stephens, prorok handlu detalicznego
4. Zaufanie: Fizyczne sklepy z najwyższej półki pomagają budować legitymację i nadają wiarygodności markom internetowym
Fizyczna obecność (na przykład w renomowanym dużym sklepie detalicznym) dodaje wiarygodności markom internetowym i daje zamożnym konsumentom możliwość dotknięcia i poczucia swoich produktów przed ich zakupem.
Mimo że cyfrowy handel detaliczny jest obecnie szeroko rozpowszechniony i coraz więcej osób czuje się coraz pewniej, wydając pieniądze w Internecie, nadal istnieje poczucie legalności posiadania fizycznego sklepu.
W przypadku marek zorientowanych na technologię cyfrową sklepy fizyczne mogą wzmacniać sygnały zaufania do marki i być wykorzystywane jako cenne zasoby marketingowe do budowania świadomości marki i budowania (lokalnej) społeczności.
5. Budowanie marki: handel fizyczny pomaga budować świadomość marki
Cyfrowe marki rodzime stawiają na fizyczną ekspansję detaliczną, aby pomóc w dalszym wyróżnieniu swojej marki.
Obecność na ulicach to dla cyfrowych rodzimych marek świetny sposób na generowanie świadomości. Dzięki obecności w sklepie zamożni konsumenci powinni od razu odnieść wrażenie, jakie wartości reprezentuje Twoja marka.
6. Obsługa klienta: Fizyczny handel detaliczny może działać jako kanał realizacji
Potrzeba scentralizowanej i spójnej strategii obsługi klienta jest szczególnie dotkliwa w przypadku rozwijających się marek natywnych cyfrowo, które w dużej mierze opierają się na bezpośrednich relacjach z klientami.
Ponieważ cyfrowe marki rodzime szybko się rozwijają, często wyraźny wzrost popytu może skutkować trudnościami w utrzymaniu optymalnego poziomu obsługi klienta. Wypożyczalnia odzieży Rent the Runway znalazła się na pierwszych stronach gazet w latach 2022-2023, kiedy zmagała się z problemami związanymi z obsługą klienta i dostępnością produktów, ponieważ doświadczyła gwałtownego wzrostu.
Coraz więcej marek przekształca swoje sklepy w kanały realizacji. Kup oferując opcję bezpłatnego odbioru przy zamówieniach online; na przykład fizyczna obecność w handlu detalicznym może pomóc w obniżeniu wysokich kosztów wysyłki i szybszej realizacji zamówień.
Wiele natywnych marek cyfrowych, które przechodzą na fizyczny handel detaliczny, zdaje sobie również sprawę, że posiadanie lokalnego sklepu (który może na przykład służyć jako wygodne centrum zwrotów) może zwiększyć satysfakcję klientów.
Na przykład marka mody męskiej Indochino korzysta ze swoich sklepów stacjonarnych, aby gromadzić pomiary klientów, które są bardziej precyzyjne niż te przesyłane przez klientów online. A dokładniejsze pomiary oznaczają lepiej dopasowane ubrania, a ostatecznie większą satysfakcję klientów i mniej zwrotów.
7. Dane: sklepy stacjonarne pomagają uzyskać głębszy wgląd w konsumentów i posiadają bezpośrednią relację z konsumentami
Kolejną ważną korzyścią z inwestowania w fizyczny handel detaliczny jest pozyskiwanie szczegółowych danych konsumenckich, zarówno jakościowych, jak i ilościowych. Kiedy klienci odwiedzają sklep, możesz z nimi porozmawiać i uzyskać prawdziwą informację zwrotną, dostarczając cyfrowym rodzimym markom więcej danych kontekstowych.
Handel fizyczny umożliwia klientom nawiązanie głębszej więzi z marką. Kanały bezpośrednie umożliwiają sprzedawcom urodzonym online gromadzenie i posiadanie danych o swoich klientach, co pozwala im nawiązać spersonalizowaną relację z konsumentami.
Większość cyfrowych marek natywnych odniosła sukces w bardzo szybkim skalowaniu, pozyskując klientów za pomocą cyfrowych reklam na Facebooku, Instagramie i Google. Ale ponieważ coraz więcej marek inwestuje w ukierunkowane wyszukiwania społecznościowe w płatne, pozyskiwanie klientów staje się trudniejsze i droższe. Szybko rosnące koszty pozyskiwania klientów cyfrowych (zwłaszcza na Facebooku i Google) oraz konkurencja w Internecie skłaniają cyfrowe marki rodzimych do wyjścia poza swoje oryginalne internetowe chleby i masło.
W tym kontekście ekonomia fizycznego handlu detalicznego staje się coraz bardziej atrakcyjna.
Podsumowując: spacery i przewijanie… płynnie
Przyszłość handlu detalicznego to omnichannel.
Dla marek oznacza to zrozumienie różnych ról ich punktów styku z marką, aby doskonalić strategię omnichannel.
Cyfrowe marki rodzime rewolucjonizują tradycyjny handel detaliczny, aby oferować podwyższone, oparte na doświadczeniu doświadczenie zakupowe, które spełnia coraz bardziej wymagające oczekiwania konsumentów.
Klienci nie myślą kanałami. Kanały cyfrowe i fizyczne będą się zbliżać, ponieważ konsumenci oczekują autentycznych doświadczeń marki, które pozwolą im płynnie przechodzić między handlem elektronicznym a zakupami stacjonarnymi. W końcu doświadczenie klienta to suma wszystkich interakcji z Twoją marką… niezależnie od tego, czy klient jest online, czy offline.