Pierre-Loic Assayag jest dyrektorem generalnym i założycielem Traackr, platformy influencer marketingu, z której korzystają globalne marki, takie jak L’Oreal, Coty i Samsung, a także wiele marek direct-to-consumer. Karierę rozpoczął w marketingu w firmach Procter & Gamble i Peugeot w Europie, zanim przeniósł się 20 lat temu do Stanów Zjednoczonych, aby zostać przedsiębiorcą w branży technologii internetowych.
Pierre-Loic często określa siebie jako odradzającego się marketera, ponieważ jego praca dla dużych marek miała miejsce w czasach tradycyjnego marketingu, określanego mianem „sztuki perswazji”, która nigdy nie miała dla niego sensu. Zawsze wydawało się, że jednokierunkowy sukces marketingowy wynika z braku alternatyw.
W dzisiejszym świecie ekscytuje go to, że aby marketing odniósł sukces, marka musi być naprawdę lepsza od alternatyw, a marketerzy muszą być mądrzejsi od konkurencji. Jego misją jest pomaganie marketerom w wprowadzaniu zmian potrzebnych w ich organizacjach, aby ich marki były trafne i atrakcyjne.
Pierre-Loic Assayag o znaczeniu danych w prowadzeniu skutecznych kampanii influencer marketingowych
Luxe Digital: Witaj Pierre-Loic, dziękuję za poświęcenie czasu na rozmowę z nami. Influencer marketing ewoluuje i stał się dość dyskutowanym i polaryzującym tematem. Zacznijmy najpierw od twojej definicji influencera i twoich poglądów na pracę z mikroinfluencerami w porównaniu z influencerami celebrytów.
Pierre-Loic Assayag: Chociaż influencer marketing od dawna jest przedmiotem debat, pojęcie wpływu jest proste. Influencer to ktoś, kto ma doświadczenie w danej domenie i publiczność, która docenia ich wiedzę.
Istnieje wiele twarzy wpływów: a samouczek z małym, ale oddanym zwolennikiem, założycielem marki DTC. Wszyscy mają różnych odbiorców, różne relacje z odbiorcami i różne formy treści, które mogą być zgodne z Twoimi celami.
Większość marek, z którymi współpracujemy, ma zróżnicowany zestaw influencerów wspierający ich strategie marketingowe. W przypadku luksusu istnieje tendencja do współpracy z mniejszą liczbą bardziej znanych lub ekskluzywnych influencerów, ale jednym z trendów, z którymi boryka się ten sektor, jest demokratyzacja luksusu – ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej, aby marki luksusowe zaspokajały potrzeby większych społeczności, które je uwielbiają.
Luxe Digital: Jakie są najpopularniejsze błędne wyobrażenia marek na temat influencer marketingu?
Pierre-Loic Assayag: Błędem numer jeden dla marek jest mylenie influencer marketingu z zakupami mediów. Tak, jest to nowy i znacznie skuteczniejszy kanał, ale z natury różni się od mediów i wymaga strategii opartej na relacjach. Najpewniejszym sposobem na porażkę w marketingu influencerów jest skonfigurowanie go jako zakupu mediów.
Drugim nieporozumieniem byłoby mylenie wpływu z zasięgiem (lub liczbą obserwujących lub potencjalnych wyświetleń). Celem influencer marketingu powinno być wpływanie na zachowanie odbiorców, a nie na samą świadomość.
Luxe Digital: Jak Twoim zdaniem influencer marketing pasuje do wszystkich innych dostępnych dla marek możliwości nawiązania kontaktu z konsumentami online?
Pierre-Loic Assayag: W dążeniu do zdobycia uwagi konsumentów w Internecie, influencer marketing jest z pewnością jednym z najskuteczniejszych kanałów, ponieważ możesz przekazać swoją wiadomość za pośrednictwem zaufanego głosu do zaangażowanej publiczności.
Influencer marketing to także jeden z najlepszych sposobów na dotarcie do konsumentów w mediach społecznościowych poza reklamą. Biorąc pod uwagę, ile czasu wszyscy spędzamy w mediach społecznościowych i jak dobrane są nasze kanały, marki chętnie współpracują z wpływowymi osobami, aby dotrzeć do swoich docelowych odbiorców w intymny sposób.
Luxe Digital: Bazując na Twoim doświadczeniu, kiedy i jak luksusowe marki powinny kontaktować się z influencerami w mediach społecznościowych? Czego marki powinny unikać? I co mogą zrobić, aby zmaksymalizować wpływ swoich kampanii?
Pierre-Loic Assayag: Marki luksusowe z pewnością muszą zmagać się z wieloma zestawieniami przy opracowywaniu strategii influencer. Marki premium muszą równoważyć ekskluzywność ze skalą, kontrolę ze współpracą, aw niektórych przypadkach dziedzictwo z nowością.
Chociaż dotyczy to każdej marki, dla marek luksusowych jeszcze ważniejsze jest budowanie długotrwałych relacji z wybranymi przez nich osobami wpływającymi na media społecznościowe, ponieważ autentyczność i opowiadanie historii są tak kluczowe dla tożsamości marki luksusowej.
Na przykład jeden z naszych klientów, luksusowy jubiler De GRISOGONO, starał się zainspirować i pozyskać legiony aspirujących fanów w mediach społecznościowych poprzez kontakt z wpływowymi osobami z różnych grup odbiorców, od kina po wykwintną kuchnię, podczas Festiwalu Filmowego w Cannes w 2015 roku. Te wpływowe osoby pomogły im zdobyć legitymację i znaczenie, jednocześnie doprowadzając kolejne pokolenie klientów do zakochania się w marce. Przed wydarzeniem marka przez cały rok pracowała nad budowaniem relacji z influencerami, których przywieźli na festiwal.
Wyniki były fenomenalne. 14 wybranych influencerów wygenerowało 87 wzmianek, ponad 19 mln wyświetleń, a marka dodała 35 tys. obserwujących na swoich kanałach społecznościowych.
Luxe Digital: Marki oczekują teraz lepszego targetowania i zwrotu z inwestycji, odbiorcy poszukują większej autentyczności, a organy prawne egzekwują surowsze przepisy. Jak branża influencer marketingu dostosowuje się do tych zmieniających się oczekiwań?
Pierre-Loic Assayag: Ponieważ marki coraz więcej inwestują w influencer marketing, my po stronie technologii rozwijamy nasze możliwości, aby dostarczać właściwe dane, spostrzeżenia i raporty. Dziś marki polegają na technologii, aby pozyskać dane, które wesprą ich proces decyzyjny. Technologia wpływa również na to, jak marki wybierają influencerów, jak zarządzają kampaniami marketingowymi i porównują swoje wyniki rynkowe.
W Traackr zapewniamy klientom, takim jak Melia Hotels International, YSL i Armani, szczegółowe informacje na temat wpływów na perfumy, dzięki czemu mogą wybrać influencerów, którzy są bezpieczni dla marki, na temat marki i rozmawiają z właściwymi odbiorcami. Nasza platforma zapewnia, że marki optymalizują swoje płatne rekomendacje influencerów, ale także wybierają influencerów, którzy najprawdopodobniej mają odpowiednich odbiorców, którzy są naprawdę zainteresowani marką naszych klientów.
Widzimy coraz większy popyt ze strony marek na dane o skuteczności influencer marketingu poza listą influencerów, których już znają. Marki chcą wiedzieć, jak radzą sobie z konkurencją, ale także ze wszystkimi wpływowymi osobami na całym świecie.
Luxe Digital: Jakie są kluczowe wskaźniki i wskaźniki KPI, na które marki powinny zwracać uwagę, szukając osób o wpływie społecznym? Jak marki mogą mierzyć i oceniać wpływ swoich kampanii influencerskich?
Pierre-Loic Assayag: Jednym z kluczowych wskaźników, których marki powinny szukać podczas oceny influencera, jest jego wskaźnik zaangażowania, nie tylko ogólny, ale także podczas mówienia o markach lub tematach, które mają znaczenie. Na przykład, czy influencer generuje ponadprzeciętny wskaźnik zaangażowania podczas publikowania treści związanych z torebkami? Jak dobrze influencerzy sponsorowali treści dla konkurenta w przeszłości?
Analiza atrybutów odbiorców jest również niezbędna do wyboru osób mających wpływ społeczny. Jaka część odbiorców influencera pasuje do Twojego rynku docelowego? Czy rozmawiają z nastoletnimi dziewczynami lub kobietami powyżej 30 roku życia?
Jeśli chodzi o ocenę skuteczności kampanii, istotne dane będą zależeć od Twoich celów i mogą obejmować na przykład wyświetlenia, koszt zaangażowania lub wyświetlenia filmów.
Amika, marka premium do pielęgnacji włosów, przeprowadziła ostatnio dużą kampanię marketingową dla influencerów, aby wesprzeć odnowienie swojej linii z Sephorą. Oprócz mierzenia wpływu swoich influencerów, Amika zmierzyła również to, co nazywamy „efektem fali” ich kampanii wśród panelu 36 000 influencerów. Mogli zobaczyć, że dziesięciu wybranych przez nich influencerów wygenerowało 22-procentowy wzrost w organicznych wzmiankach od influencerów i 191% wzrost zaangażowania. Przekroczyli również swoje cele sprzedażowe i teraz rozszerzają swoją pozycję z detalistami. Ich sukces rozpoczął się od procesu selekcji influencerów opartego na danych.
Luxe Digital: Jakie są główne kroki, które marka powinna podjąć w tworzeniu i zarządzaniu partnerstwem z influencerami?
Pierre-Loic Assayag: Najpierw zrób swoje badania. Upewnij się, że każdy influencer spełnia Twoje kryteria i poświęć trochę czasu na ocenę ich treści historycznych, aby zapewnić dopasowanie i bezpieczeństwo marki.
Po drugie, kiedy docierasz do wybranych influencerów, traktuj ich jak współpracowników. Możesz zaproponować projekt, ale zostaw miejsce na proces twórczy i wkład influencerów.
Wreszcie, podejdź do relacji długofalowo – jest nie tylko bardziej autentyczna, ale także prowadzi do wyższego ROI.
W niedawnej rozmowie z zespołem ds. mediów społecznościowych w Urban Decay podzielili się, że mierzą wartość relacji z influencerem poprzez aktywność, jaką influencer generuje dla marki poza kampaniami. Jeśli zwrócisz się do influencera o wprowadzenie produktu na rynek i na tym pozostaniesz, na pewno zauważysz wzrost liczby wzmianek, ale wpływ będzie krótkotrwały i mniej znaczący.
Luxe Digital: Jak opisałbyś Traackr i jego przydatność dla marek luksusowych?
Pierre-Loic Assayag: Traackr to kompleksowa platforma marketingowa dla influencerów, która umożliwia markom skalowanie globalnych strategii influencerów. Nasza technologia wspomaga odkrywanie i ocenę influencerów, zarządzanie programami i pomiary skuteczności w kampaniach płatnych i organicznych.
To, co wyróżnia nas na tle konkurencji, to rozbudowana baza influencerów obejmująca cały świat, a także nasze możliwości raportowania.
Traackr został założony dziesięć lat temu, zanim w ogóle istniał Instagram, jeśli możesz w to uwierzyć.
Jeśli chodzi o luksus, często widzimy marki wymagające technologii, która może wspierać globalną strategię, która ma unikalne wymagania lokalnego rynku. Biorąc pod uwagę nasz zestaw danych i globalną obecność, mamy biura w Nowym Jorku, San Francisco, Bostonie, Londynie i Paryżu, jesteśmy wyjątkowo wykwalifikowani do obsługi tego typu wymagających marek.
Luxe Digital: Kim są twoi typowi klienci? Czego szukają, rejestrując się w Traackr?
Pierre-Loic Assayag: Nasi klienci obejmują różne branże, w tym kosmetykę, modę, podróże, alkohole, ale także technologie konsumenckie, usługi finansowe i wiele innych. W branży luksusowej w szczególności zaliczamy YSL, Armani, Nespresso, Melia Hotels International, a także produkty specjalistyczne, takie jak słynna winnica Bordeaux, Chateau Ducru Beaucaillou.
Luxe Digital: Co przyniesie przyszłość Traackr? Czy jest coś, czym jesteś w tej chwili podekscytowany?
Pierre-Loic Assayag: To, co najbardziej mnie ekscytuje w przyszłości Traackr, to fakt, że do tej pory współpracowaliśmy z markami, dostarczając szereg możliwości wspierających ich rozwijające się programy influencerskie. Teraz, gdy te programy dojrzały i pojawiają się najlepsze praktyki, jesteśmy w stanie zaprojektować ujednolicone środowisko użytkownika obejmujące cały przepływ pracy w marketingu influencerów, pomagając naszym użytkownikom podejmować właściwe decyzje taktyczne, jednocześnie widząc szerszy obraz strategiczny.
Na wyższym poziomie fascynuje mnie to, że jako agent zmian dla naszych klientów zajmujemy pierwsze miejsce w odkrywaniu ich marek, wartości marki i praktyk marketingowych. Jesteśmy dopiero u zarania celowej marki i nie mogę się doczekać, aby wesprzeć jej powstanie.
Luxe Digital: Gdybyś miał udzielić tylko jednej rady na temat influencer marketingu menedżerowi ds. marketingu luksusowych marek, co by to było?
Pierre-Loic Assayag: W zeszłym roku przeprowadziliśmy ankietę wśród ponad 100 starszych marketerów z globalnych marek na temat ich strategii influencer marketingu. Prawie 50 procent nadal uważa, że ich programy są taktyczne, chociaż chcą naciskać na swoje organizacje, aby stały się bardziej strategiczne, zwłaszcza gdy rosną budżety. Fascynujące jest to, że ich priorytetem numer jeden, nie tylko w przypadku influencer marketingu, ale ogólnie marketingu, było ustalenie ROI.
Jeśli więc mogę pozostawić markom jedną radę dotyczącą tworzenia programów o dużym wpływie, to jest to: Zacznij od pomiaru.
Podsumuj aktualne wyniki swojej marki wśród osób mających wpływ na media społecznościowe, ustal punkt odniesienia i ramy monitorowania swoich postępów. W ten sposób będziesz mógł rozwijać swoją strategię influencer marketingu, wykazywać ROI i rozwijać swoje programy od samego początku.
Kilka słów, które wiele mówią:
- Książka, która wpłynęła na Twoje życie
“Egzystencjalizm to humanizm” Jean-Paul Sartre. Dało mi świeże spojrzenie na religię i politykę. - Luksus jednym słowem
dwa słowa - aspiracja i przynależność - Przyszłość cyfryzacji jednym słowem
parafrazując Charlene Li, założycielkę firmy Altimeter, technologia cyfrowa jest jak powietrze: wszędzie i niewidoczna. - Gdybyś miał wybrać tylko jeden kolor
Czarny bez pytania