W ciągu ostatnich kilku lat Instagram rozrósł się wykładniczo, przechwytując miesięcznie 700 milionów aktywnych użytkowników na całym świecie, podobnie jak potęga wpływowych cyfrowych luksusowych osób.
Wiele z tego, co zostało napisane o trendzie influencer marketingu, było z perspektywy marek luksusowych i jak nawiązywać efektywne partnerstwa z influencerami. Jednak, aby luksusowe marki naprawdę zrozumiały potencjał współpracy z influencerami, warto przyjrzeć się „zawodowi” bycia influencerem i niezliczonym możliwościom, które badają. Jak wkrótce się dowiesz, influencerzy stali się nie lada kameleonami w świecie luksusu, obejmując różnorodne możliwości i role, a także na nowo definiując granice tradycyjnych definicji influencer marketingu.
Influencerzy artystyczni wykorzystują luksusowe marki do realizacji swojej artystycznej misji
Na pierwszy rzut oka łatwo jest pomylić influencerów jako kolejną „reklamę celebrytów”, która może afiszować się i prezentować luksusowe marki swojej społeczności internetowej. Jednak dzisiejszy cyfrowy influencer stał się źródłem tworzenia oryginalnych treści i to nie tylko z korzyścią dla luksusowej marki. Aby wyjaśnić, wielu influencerów na Instagramie, których uważa się za wpływowych mikro- lub średniego szczebla (obserwujących od 10 000 do 6 cyfr), jest uznanymi twórcami w swojej dziedzinie. Partnerstwa luksusowych marek dla tych wpływowych osób nie są źródłem dochodu, ale raczej miejscem ekspresji artystycznej i współpracy.
To trend, który rezonuje z wieloma utalentowanymi, kreatywnymi przedsiębiorcami, takimi jak Pari Ehsan (204 tys. obserwujących na Instagramie). Założycielka i dyrektor kreatywna Pari Dust, jej misją (w jej słowach) jest „odkrywaj nowe sposoby łączenia elementów naszego wizualnego świata, oferując okno na współczesną sztukę, modę i środowisko zbudowane poprzez [a] unikalny obiektyw”. Niezwykle trudno byłoby określić ją jako wpływową w tradycyjnym tego słowa znaczeniu, mimo że pracowała we współpracy artystycznej z luksusowymi markami, takimi jak Chanel. Talenty twórcze, takie jak Pari Ehsan, zacierają granicę między wpływową marką luksusową a artystą/projektantem.
Z perspektywy twórców, którzy są wpływowymi cyfrowymi markami, luksusowe marki są postrzegane nie tylko jako możliwości biznesowe, ale raczej jako dynamiczne i unikalne medium artystycznej ekspresji i współpracy.
Możliwość bycia kanałem dla kreatywności jest interesującą perspektywą do rozważenia dla marek luksusowych i daje trochę wglądu w możliwości, które istnieją dla prawdziwej, opartej na sztuce współpracy.
Influencerzy trendów rozbijają ekskluzywny świat mody z najwyższej półki
Świat mody to niesławnie ekskluzywny tłum tylko dla członków. Jednak ostatnio influencerzy zburzyli tę zniechęcającą ścianę i zostali zaproszeni do samodzielnego spaceru po wybiegu.
Influencerzy modowi nie mieli łatwo zostać zaakceptowani w świecie luksusowej mody. Ekskluzywne magazyny wygłaszają sporą część krytyki, określając influencerów jako „wannabes” desperacko pragnących zwrócić na siebie uwagę. Podobnie jak w zeszłym roku, Sally Singer, dyrektor kreatywna Vogue ds. cyfrowych, wpływowi cyfrowi byli zdecydowanie zbyt plebejscy na modę: „Uwaga dla blogerów, którzy co godzinę zmieniają płatne stroje od stóp do głów: przestańcie. Znajdź inną firmę. Zapowiadasz śmierć stylu.”
Fakt, że takie osoby jak Rebecca Minkoff i Dolce & Gabbana zapraszają influencerów modowych na wybieg, mówi wiele o transformacji branży mody luksusowej i wpływie, jaki wywierają obecnie wpływowi cyfrowi modowi. Influencerzy ewoluowali od bycia postrzeganymi jako naśladowcy i outsiderzy mody high-end, do bycia źródłem inspiracji i wyznaczania trendów.
Aby wysokiej klasy marki modowe pozostały istotne w branży, konieczne jest dokładne rozważenie partnerstw strategicznych i potencjalnych sposobów włączenia wpływowych osób cyfrowych w ramach ogólnej strategii marki.
Przedsiębiorcy influencerzy uruchamiają własne luksusowe marki
Coraz więcej influencerów na Instagramie rezygnuje z potencjalnych partnerstw z luksusowymi markami, a zamiast tego wykorzystuje swoją zniewoloną publiczność do uruchomienia własnych luksusowych marek. Jeśli chodzi o influencerów z najwyższej półki, którzy w istocie są już „marką” samą w sobie, nie jest to aż tak zaskakujące. Jednak wielu influencerów średniego szczebla, takich jak @innika (71,3 tys. obserwujących) czy @dazedbutamazed (24,3 tys. obserwujących), korzysta z tej okazji, aby tworzyć własne luksusowe marki.
Obaj influencerzy na Instagramie mają marki oparte na e-commerce, które osiągają luksusową cenę. Innika, stylistka i mama, założyła własną linię mody, trafnie nazwaną Innika Choo, i sprzedaje ręcznie szyte, haftowane lniane sukienki w cenie od 450 USD za sztukę. Jes (@dazedandamazed) założyła własną, wyselekcjonowaną kolekcję ręcznie tkanych, ręcznie barwionych pościeli z lnu dla dzieci i dorosłych, a każdy zestaw kosztuje około 320 USD. Dla obu przedsiębiorców z Instagrama ich konto w mediach społecznościowych było główną platformą do zwiększania sprzedaży, a następnie strona internetowa marki. Sukces był niezaprzeczalny dzięki szybko wyprzedanym mini kolekcjom i funkcjom, takim jak magazyn Elle.
Wpływowe osoby ze średniego szczebla, takie jak Innika i Jes, są nie tylko przedsiębiorcami, którzy wykorzystują swoją istniejącą bazę fanów na Instagramie, aby uruchomić luksusowy biznes, ale są także częścią większej redefinicji tego, co oznacza „luksus”. Popularność luksusowej marki modowej lub lifestylowej nie jest już oparta wyłącznie na uznanych markach i poczuciu wyraźnego bogactwa. Zamiast tego wydaje się, że nastawienie na luksus wzrosło bardziej w kierunku kunsztu, detali, jakości materiałów i etycznej produkcji.
Autonomia, jaką mają obecnie wpływowe osoby ze średniej półki, aby tworzyć własne marki w oparciu o ich estetykę i pasję, jest czymś, na co muszą zwrócić uwagę marki luksusowe. Współpraca staje się coraz bardziej wyrafinowana, a obie strony oceniają wzajemnie swój styl i markę, aby określić, czy pasuje. Z drugiej strony, jeśli luksusowe marki mogą znaleźć obiecujących influencerów o podobnym etosie, istnieje możliwość współtworzenia, a może nawet współpracy przy uruchomieniu projektu pasji. To jeszcze bardziej zatarłoby granice między influencerem a marką, ponieważ stają się partnerami biznesowymi mającymi udział w sprzedaży marki.
Świat influencerów jest jednym z możliwości. I choć wiąże się to z poruszaniem się po sporej szarej przestrzeni, potencjalny sojusz influencerów i luksusowych marek może okazać się owocny dla obu stron.
Zdjęcie na okładce autorstwa Pari Dust.