Liderzy, którzy wspinają się po szczeblach kariery, aby osiągnąć pozycję decyzyjną, są często najbardziej efektywni. Tak jest z pewnością w przypadku Pontusa Perssona.
Pontus urodził się w Szwecji i przeniósł się do Francji z rodzicami w wieku 3 lat. Po uzyskaniu tytułu licencjata z zarządzania przedsiębiorstwem międzynarodowym, Pontus kontynuował studia magisterskie w Sydney w Australii. Tam też rozpoczęła się jego kariera zawodowa, kiedy po ukończeniu studiów został asystentem w sklepie detalicznym w niepełnym wymiarze godzin.
Te pierwsze kroki zaprowadziły go z Sydney do Singapuru, a teraz do Dubaju, z Ralph Lauren oraz Bulgari. W swojej obecnej roli Pontus kieruje rozwojem i wdrażaniem działań Bulgari CRM na Bliskim Wschodzie.
Jego obowiązki znajdują się w centrum cyfrowej transformacji branży handlu luksusowego. Simon Beauloye usiadł z Pontusem Perssonem, aby przeprowadzić fascynującą rozmowę na temat ewolucji luksusowego handlu detalicznego i kluczowej roli, jaką odgrywa w nim zarządzanie danymi klientów.
Luxe Digital: Cześć Pontus, znów świetnie się z tobą rozmawiam. Dziękujemy za poświęcenie czasu na podzielenie się swoimi opiniami na temat cyfrowej transformacji luksusowego handlu detalicznego z Luxe Digital.
Pont: Wspaniale też z tobą porozmawiać, Simon. Dziękuję za możliwość.
Luxe Digital: Zacznijmy od Twojej podróży w ciągu ostatnich kilku lat. Twoja kariera poprowadziła cię od Ralpha Laurena w Sydney do Ralpha Laurena w Singapurze, a teraz Bulgari w Dubaju. Czy możesz nam powiedzieć więcej o tym, jak zmieniła się Twoja rola w tym okresie?
Pont: Moja kariera naprawdę zaczęła się na froncie sprzedaży detalicznej, przez prawie 5 lat z Ralphem Laurenem w Sydney i Singapurze. Sprzedaż była moją główną rolą i „raison d’être”. Moje zainteresowanie od samego początku zawsze dotyczyło ludzi - zarówno moich klientów, jak i współpracowników - oraz relacji, jakie mieliśmy ze sobą.
Na początku 2014 roku moje obowiązki w Ralph Lauren zaczęły się nieco przesuwać z czystej sprzedaży detalicznej na zarządzanie relacjami z klientami. Utrzymując silną więź z butikami i zespołem sprzedaży, zacząłem koncentrować się na rozwoju i pielęgnacji naszych wyjątkowych klientów oraz współpracujących z nimi zespołów.
Ralph Lauren miał cztery luksusowe butiki w Azji Południowo-Wschodniej, a ja byłem odpowiedzialny za budowanie relacji z naszymi klientami VIP. Tymi klientami mogą być stali klienci lub jednorazowo wielcy wydający. W rezultacie musiałem trenować różne zespoły sprzedaży detalicznej w terenie, zarządzać specjalnymi wydarzeniami VIP, wręczać prezenty na specjalne okazje i szerzej budować relacje.
Wtedy naprawdę zaczęło się moje zainteresowanie wykorzystaniem procesów i oprogramowania do zarządzania relacjami z klientami (CRM).
Widziałem wtedy, jak ważne jest posiadanie silnej wiedzy i zrozumienia naszych klientów oraz znaczenie zaspokajania potrzeb naszych klientów w sposób spersonalizowany. Wkrótce potem utworzono stanowisko specjalisty CRM z Ralphem Laurenem w Singapurze i całkowicie przeszedłem z działalności detalicznej do roli CRM w naszej regionalnej centrali.
Luxe Digital: Jak definiujesz CRM dla handlu luksusowego i jaką rolę odgrywa w relacjach z klientami VIP.
Pont: CRM to przede wszystkim narzędzie dla firm do zbierania informacji o swoich klientach w celu lepszego zrozumienia ich klientów, a ostatecznie do obsługi tych klientów w bardziej spersonalizowany sposób - i oczywiście do generowania przychodów.
Uważam, że wraz ze zmianą dzisiejszego krajobrazu luksusu, szczególnie w zachowaniach klientów, CRM stał się kluczowym narzędziem, które powinno być wykorzystywane i stosowane na wszystkich poziomach firmy detalicznej: od sprzedaży po najwyższe kierownictwo.
Kiedy objąłem tę rolę z Ralphem Laurenem w Azji i Pacyfiku, szeroko pojęta branża luksusowa zdała sobie sprawę, że nasi klienci ewoluują. Klienci luksusu podróżowali częściej. Mieli więcej opcji do porównania i więcej informacji, aby dowiedzieć się o produkcie przed dokonaniem zakupu. Branża luksusowa musiała dostosować i spersonalizować swoje interakcje, aby pozostać na czasie i być na bieżąco.
Właśnie dlatego, moim zdaniem, odpowiedni CRM jest dziś tak ważny dla każdej luksusowej marki.
Luxe Digital: Jaką rolę odegrała cyfryzacja w Twojej decyzji o skupieniu się na CRM dla handlu detalicznego i jak wpływa to na Twój zasięg marketingowy?
Pont: Narzędzia cyfrowe mają kluczowe znaczenie, aby być na bieżąco z obecnym światem. Muszę jednak powiedzieć, że branża detaliczna nigdy tak naprawdę nie była na czele transformacji cyfrowej, a branża luksusowa w branży detalicznej, tym bardziej. Ale nadrabiamy zaległości i dostosowujemy się szybciej, niż początkowo sądziłem.
Digital to czynnik, który zwiększa wydajność platformy CRM dla wysokiej klasy handlu detalicznego. Marketingowiec luksusowy nie może jednak skupić się wyłącznie na narzędziach cyfrowych. Podczas gdy niektóre z dzisiejszych systemów cyfrowych pozwalają na dwukierunkową komunikację z konsumentem końcowym, większość z nich umożliwia głównie jednokierunkową komunikację. Chociaż ta dwustronna komunikacja może być bardziej osobista i istotna dla klienta, nie wystarczy, aby marka luksusowa mogła na niej polegać.
Relacja jest najważniejszym aspektem prawidłowego CRM. A żaden zdrowy związek nie jest sprawą jednokierunkową. Tylko interakcja międzyludzka może zapewnić niezbędną interakcję i emocjonalne połączenie z klientami, których wymagają luksusowe marki.
Narzędzia cyfrowe i systemy CRM są zatem niezbędne, ale pozostają tylko narzędziami. Ludzie korzystający z tych narzędzi muszą pozostać przed klientami, aby budować trwałe relacje.
Luxe Digital: Jakie są niektóre z najważniejszych wyzwań, przed którymi stoisz podczas wdrażania systemów CRM w celu przekształcenia Ralpha Laurena i Bulgari?
Pont: „Transformacja” to mocne słowo. „Ewoluuj” jest bardziej odpowiednie.
Zmiana zawsze była wyzwaniem dla każdego człowieka. Narzędzia cyfrowe, w tym CRM, reprezentują tę zmianę dla większości osób w branży handlu detalicznego produktami luksusowymi.
Wdrożenie platform CRM u Ralpha Laurena w Azji stanowiło dla wielu osób ważną zmianę. Przede wszystkim kierownictwo musiało zrozumieć znaczenie CRM i korzyści, jakie firma może z niego czerpać. Ostatecznie wdrożenie CRM oznacza dodatkowy krok i trochę dodatkowej pracy ze strony zespołów sprzedaży detalicznej. Bez ich udziału nie można zebrać żadnych danych ani informacji. To ponownie podkreśla, jak ważny jest czynnik ludzki. To samo pozostaje aktualne w mojej obecnej roli w Bulgari.
Ze względu na moje wcześniejsze doświadczenie jako sprzedawca, mam wyjątkową pozycję, aby wyjaśnić zespołowi handlowemu znaczenie dodatkowej pracy wymaganej przez system CRM w języku, który ma dla nich sens. Możliwość szybkiego pokazania wyników ich pracy, ze wskaźnikami odkupu i wzrostem przychodów, jest również kluczem do zapewnienia szybkich wpisów ze strony zespołów.
Luxe Digital: Patrząc wstecz, co uważasz za najważniejszą lekcję lub okazję do nauki dla luksusowych marek, które próbują ewoluować w handlu detalicznym za pomocą systemu CRM?
Pont: Adaptacja była dla mnie największą lekcją i do dziś jest jedną z największych możliwości o dużym potencjale.
Przechodząc z roli butikowej do roli biurowej, musiałem dostosować swoje podejście do moich poprzednich kolegów z butiku. Współpracując z zespołami z Singapuru, Malezji, Tajlandii czy Wietnamu, musiałem na ich oczach dostosować swoje podejście i sposób realizacji. Co najważniejsze, przenosząc się z Singapuru, Azji Południowo-Wschodniej, do Dubaju na Bliski Wschód, nie trzeba dodawać, że musiałem wiele rzeczy zaadaptować.
Wszystko to, jednocześnie pozostając na bieżąco i na bieżąco ze wszystkimi nowymi technologiami i różnymi sposobami korzystania z tych technologii w każdym regionie.
Adaptacja, na większą ludzką skalę, jest bardzo ważnym czynnikiem, zwłaszcza w dzisiejszym niezwykle szybko zmieniającym się świecie.
Luxe Digital: Jak wyobrażasz sobie przyszłość branży luksusowej? Jaką rolę odegra technologia cyfrowa w tworzeniu luksusowego doświadczenia?
Pont: Jestem zdania, że handel stacjonarny nigdy nie zniknie i nie powinien zniknąć. Jeśli usuniesz butiki z równania luksusowego handlu detalicznego, usuniesz jeden z najważniejszych aspektów luksusowego doświadczenia, a jest nim człowiek.
Uważam, że doświadczenie jest silniejsze, gdy jest z kimś dzielone. Dotyczy to również luksusowego doświadczenia. Możesz chodzić po najbardziej luksusowym butiku na świecie z najbardziej ekskluzywnymi produktami, jeśli usługa jest zła, twoje wrażenia są złe. Kropka!
Narzędzia cyfrowe pozostają narzędziami i jako takie powinny być traktowane. To prawda, że przybliżają marki do klientów. To prawda, że pozwalają nam dowiedzieć się więcej i zrozumieć naszych klientów. A co za tym idzie, pozwalają na personalizację naszych kampanii pod kątem konkretnych klientów. Ale nie mogą zastąpić czynnika ludzkiego.
Uważam, że jest to szczególnie prawdziwe w luksusowym świecie luksusu, który reprezentuje Bulgari i inni jubilerzy. Na przykład klient nigdy nie kupiłby zestawu za milion dolarów przez Internet. Tak, ona lub on może wzbudzić zainteresowanie po obejrzeniu go online i podjąć ostateczną decyzję o zakupie w butiku detalicznym. Ale jeśli doświadczenie butikowe z zespołem detalicznym jest negatywne, klient nie kupi produktu.
Inwestowanie w naszych ludzi jest kluczem dla każdej firmy. A zachowanie aktualności cyfrowej w dzisiejszym świecie jest również kluczem dla każdej firmy. Jedno jednak nie wyklucza drugiego – powinny pracować ramię w ramię.
Połącz się z Pontusem Perssonem na LinkedIn i Instagramie
Kilka słów, które wiele mówią:
- Książka, która wpłynęła na Twoje życie
Niestety nigdy nie byłem wielkim czytelnikiem książek. Ta, która bardzo mi pomogła i została mi podarowana przez mojego mentora w Ralph Lauren: „Pierwsze 90 dni” Michaela D. Watkinsa. - Luksus jednym słowem
Personalizacja - Przyszłość cyfryzacji jednym słowem
Bez końca - Gdybyś miał wybrać tylko jeden kolor
Niebieski. Jeden kolor, ale miliony możliwych odcieni.
Wywiad nie na temat
życie w Dubaju
Festiwal w Cannes