Przyszłość luksusowego handlu online
Ten artykuł jest częścią serii poświęconej przyszłości luksusowego handlu online. Dowiedz się, jak technologia cyfrowa przekształca wysokiej klasy handel detaliczny i kształtuje nowe doświadczenia zakupowe konsumentów.
1. Wstęp: Przyszłość luksusowego handlu online.
2. Dlaczego high-endowe cyfrowe marki pure-play otwierają sklepy fizyczne?
3. A jak konkurują tradycyjne luksusowe marki, otwierając sklepy internetowe.
4. Model sprzedaży detalicznej luksusowych marek online.
5. Model luksusowej sprzedaży multibrandowej online.
6. Jak nowa technologia handlowa zmienia luksus.
Ten artykuł stanowi kontynuację dogłębnych recenzji firmy Luxe Digital na temat przyszłości luksusowego handlu detalicznego online, zagłębiając się głębiej w model wielomarkowego handlu detalicznego online z najwyższej półki. Internetowa sprzedaż multibrandowa zdominowała nie tylko wzrost cyfrowego luksusu, ale także ogólny wzrost sprzedaży dóbr luksusowych na całym świecie.
Czym są zewnętrzne wielomarkowe platformy e-commerce?
Mówiliśmy o Yoox Net-A-Porter i Farfetch w naszym poprzednim artykule na temat zewnętrznego modelu handlu detalicznego luksusowymi produktami monobrandowymi. Te same cyfrowe firmy zajmujące się wyłącznie grami cyfrowymi znajdują się również w czołówce luksusowego handlu online z własnymi wielomarkowymi witrynami eCommerce. Multibrandowy sklep z modą jest właściwie tym, co je zapoczątkowało.
W ciągu ostatnich kilku lat sprzedaż dla internetowych sprzedawców towarów luksusowych z czystej gry dynamicznie rosła. Yoox Net-A-Porter odnotował wzrost sprzedaży luksusowych dóbr luksusowych o 18% w 2016 r. i 20% w latach 2022-2023, kończąc rok na poziomie 2,61 mld USD.
W wyniku sprawdzonego modelu, który Yoox Net-A-Porter i Farfetch zademonstrowały dla luksusowego, wielomarkowego sklepu internetowego, duże tradycyjne grupy zajmujące się luksusem zdecydowały się wkroczyć na pole gry. Na przykład globalna firma zajmująca się dobrami luksusowymi LVMH uruchomiła w latach 2022-2023 własny multibrandowy portal eCommerce o nazwie 24 Sèvres. Witryna wysokiej klasy handlu detalicznego zawiera ponad 150 luksusowych marek, w tym marki takie jak Louis Vuitton oraz konkurentów, takich jak Gucci i Prada.
Utworzenie 24 Sèvres przez LVMH stanowi znaczącą inwestycję w cyfrowe multibrandy, aby bezpośrednio konkurować z graczami zajmującymi się czystym cyfrowym światem, którzy jako pierwsi wkroczyli do luksusowego handlu online.
Internetowy wielomarkowy handel luksusowymi w ramach segmentowanej strategii sprzedaży
Większość tradycyjnych marek luksusowych, starając się angażować i wpływać na zamożnych klientów na każdym etapie lejka zakupowego klientów, wykorzystuje w ten sposób wielomarkowe sklepy internetowe. Jednak marki z wyższej półki muszą zapewnić, że umieszczanie niektórych towarów luksusowych w witrynach multibrandowych będzie pasować do szerszej strategii cyfrowej i wzmocnić ogólną pozycję ich marki.
Chociaż wielomarkowi detaliści luksusowi online mogą zapewnić skalę i dotrzeć do szerszego grona odbiorców, mogą również wpływać na postrzeganie ekskluzywności, które mają zapewnić niektóre linie produktów z wyższej półki.
W rezultacie marki luksusowe muszą segmentować swoje linie produktowe i segregować lokowanie produktów w kanałach sprzedaży w zależności od ich pozycjonowania. Marka może na przykład zdecydować, że pewne linie produktów przeznaczone dla zamożnych konsumentów będą zarezerwowane wyłącznie dla jej witryn monobrandowych lub butików offline. Z kolei inne produkty, adresowane do szerszej atrakcyjności zamożnych konsumentów z segmentu luksusu w przystępnej cenie, będą doskonale pasować do internetowych sklepów multibrandowych.
Luksusowy multibrandowy sklep internetowy wykorzystywany jako kanał świadomości marki
Badanie przeprowadzone przez McKinsey określiło rolę, jaką wielomarkowe sklepy internetowe odgrywają w ogólnym ścieżce zakupów konsumenckich.[1] Co zaskakujące, wielomarkowy handel detaliczny wysokiej klasy online odgrywa kluczową rolę na początkowym etapie badania produktu. Podczas gdy 48 procent zamożnych konsumentów deklaruje, że przed dokonaniem zakupu szuka w Internecie luksusowego produktu, 73 procent z nich przynajmniej raz odwiedzi witrynę multibrandową.
Studium przypadku: Yoox Net-A-Porter, czysty cyfrowy odtwarzacz
Yoox Net-A-Porter (YNAP) jest wiodącym na świecie sprzedawcą luksusowej mody online, tuż za jego głównym konkurentem, Farfetch. Yoox Net-A-Porter jest wynikiem fuzji w 2015 roku pomiędzy Yoox i Net-A-Porter, dwoma cyfrowymi sprzedawcami czystej gry, którzy zrewolucjonizowali branżę luksusowej mody od momentu ich powstania w 2000 roku.
Dobrze pozycjonowana w szybko rozwijającej się internetowej luksusowej powierzchni handlowej, Yoox Net-A-Porter z powodzeniem zbudowała bazę zamożnych klientów. Ponad 3 miliony wysoko wydających klientów regularnie przegląda jedną z jej stron internetowych, łącznie 840 milionów odwiedzin w latach 2022-2023, przy przychodach netto w wysokości 2,61 miliarda USD, z czego połowa pochodzi z urządzeń mobilnych.
W styczniu 2022-2023 r. Richemont Group, właściciel m.in. Cartier, Montblanc i Chloé, ogłosił zamiar zakupu wszystkich akcji YNAP za maksymalnie 3,44 mld USD. Luksusowe marki Richemont są wyraźnie widoczne na stronach internetowych Yoox Net-A-Porter, a grupa była już mniejszościowym udziałowcem przed ogłoszeniem swojej oferty zakupu wszystkich pozostałych udziałów w firmie. Po uruchomieniu 24 Sèvres przez LVMH, decyzja Richemonta o zakupie wszystkich pozostałych udziałów YNAP ilustruje zmianę pokoleniową, jaka zachodzi w branży luksusowej.
Grupa Yoox Net-A-Porter obejmuje wszystkie segmenty luksusowej mody dzięki 4 wielomarkowym sklepom internetowym w sezonie:
- Net-A-Porter to największy na świecie sklep z luksusową modą online. Witryna w szczególności skoncentrowała się na opracowywaniu oryginalnych treści redakcyjnych i współpracy z markami projektantów z najwyższej półki.
- Pan Porter to odpowiednik Net-A-Porter dla mężczyzn. Ta ekskluzywna witryna sprzedaży detalicznej online obejmuje wszystkie kategorie mody męskiej, z takimi markami jak Tom Ford, Balenciaga, Canali i Gucci.
- Yoox oferuje szerszy wybór luksusowych przedmiotów w modzie, ale także przedmiotów artystycznych i wyposażenia wnętrz dzięki ekskluzywnej współpracy z międzynarodowymi artystami.
- Outnet to podejście YNAP do przystępnego cenowo luksusu, z wysokiej klasy towarami sprzedawanymi po obniżonych cenach dla świadomych stylu konsumentów masowych.
Oparty na technologii sprzedawca towarów luksusowych, mistrz luksusowej sprzedaży mobilnej
Dzięki opartemu na technologii podejściu do luksusu i kulturze eksperymentowania, grupa YNAP była w stanie sprzedać zegarki o wartości 130 000 USD za pośrednictwem WhatsApp i sukienek Valentino za 49 000 USD za pośrednictwem aplikacji mobilnej, udowadniając, że towary z najwyższej półki można sprzedawać nie tylko online , ale także na urządzeniach mobilnych.
“To pierwszy przykład branży luksusowej dokonującej tak dużej inwestycji w technologię. Mamy 1000 inżynierów w Londynie i Bolonii. To coś, czego nie może mieć żadna luksusowa marka na świecie. Jesteśmy idealnym połączeniem luksusu i technologii, dlatego tak dobrze obsługujemy marki,” mówi dyrektor generalny YNAP, Federico Marchetti.
Luksusowa, cyfrowa firma, która ceni fizyczne doświadczenia
Podczas gdy technologia napędza rozwój YNAP, Federico Marchetti pozostaje zwolennikiem doświadczeń dotykowych. Postanowił na przykład nie traktować priorytetowo cyfrowych sposobów wirtualnego przymierzania strojów przez kupujących. Zamiast tego witryny Yoox Net-A-Porter oferują kupującym możliwość fizycznego przymierzenia ubrań i bezpłatnego zwrotu, jeśli nie pasują. Grupa eksperymentuje również z usługą o nazwie „Próbujesz, czekamy” w Londynie i Chinach dla kupujących najwięcej. Lokaj YNAP dostarczy wybór ekskluzywnych ubrań i poczeka, aż ich zamożni klienci przymierzą je, zanim zwróci niechciane rzeczy.
Inna usługa dedykowana klientom VIP YNAP zobaczy osobistego klienta przypisanego do każdego klienta, aby zapewnić spersonalizowaną poradę w domu. Podczas gdy ci zamożni klienci stanowią tylko 2% klientów Net-a-Porter, stanowią oni 40% sprzedaży grupy.
- Luksusowe zakupy w erze cyfrowej, autorstwa Lindy Dauriz, Nathalie Remy i Nicola Sandri, McKinsey&Company, maj 2014 r.