Ulepszanie oferty luksusowych sklepów internetowych od tradycyjnych marek z najwyższej półki w celu zaspokojenia potrzeb współczesnych zamożnych klientów stało się kluczowe. Ale sektor luksusowy musi jeszcze w pełni objąć sprzedaż online.
Przyszłość luksusowego handlu online
Ten artykuł jest częścią serii poświęconej przyszłości luksusowego handlu online. Dowiedz się, jak technologia cyfrowa przekształca wysokiej klasy handel detaliczny i kształtuje nowe doświadczenia zakupowe konsumentów.
1. Wstęp: Przyszłość luksusowego handlu online.
2. Dlaczego high-endowe cyfrowe marki pure-play otwierają sklepy fizyczne?
3. A jak konkurują tradycyjne luksusowe marki, otwierając sklepy internetowe.
4. Model sprzedaży detalicznej luksusowych marek online.
5. Model luksusowej sprzedaży multibrandowej online.
6. Jak nowa technologia handlowa zmienia luksus.
Marki luksusowe powoli wdrażają eCommerce i innowacje cyfrowe.
Sytuacja jednak zaczyna się zmieniać. Handel elektroniczny wysokiej klasy jest ważnym motorem wzrostu zarówno dla luksusowych rodzimych marek cyfrowych, jak i tradycyjnych marek luksusowych – od Cartiera po Louisa Vuittona. Oznacza to znaczącą zmianę podejścia do handlu elektronicznego dla tradycyjnego przemysłu luksusowego.
Zmieniają się oczekiwania konsumentów wobec luksusowego handlu detalicznego. W tym artykule, który jest częścią naszej serii poświęconej przyszłości luksusowego handlu internetowego, przyjrzymy się specyfice i rosnącemu znaczeniu markowego eCommerce dla tradycyjnych, luksusowych potęg.
Sklepy internetowe otwierają drzwi do najlepszych luksusowych butików na świecie – butików otwartych 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, bez granic geograficznych. Ten kanał jest więc zarówno kolejnym wielkim wyzwaniem, jak i dużą szansą dla marek luksusowych.
- Florine Eppe Beauloye
Tradycyjne luksusowe marki to spóźnialscy detaliści eCommerce
Tradycyjne luksusowe marki od dawna unikają handlu elektronicznego, obawiając się, że sprzedaż internetowa osłabi wizerunek luksusowej marki i zmniejszy jej poczucie wyłączności.
Innym powodem, który skłonił tradycyjne luksusowe marki do trzymania się z dala od eCommerce, jest postrzegany brak kontroli (jakość środowiska sprzedaży i ceny, w szczególności na wielomarkowych platformach online pureplay stron trzecich).
Ale jeśli tradycyjne luksusowe marki wahały się przed pełnym przyjęciem handlu elektronicznego, zrównoważony rozwój internetowych sprzedawców luksusowych produktów pureplay pokazał, że zamożni klienci są skłonni kupować towary luksusowe online.
Dziś tradycyjne luksusowe marki rozwijają cyfrową stronę swojej działalności i podjęły wstępne kroki w zakresie sprzedaży online na własnych platformach eCommerce. Dlaczego więc niektóre z największych luksusowych marek na świecie w końcu inwestują w markowy sklep internetowy?
Dlaczego LVMH uruchomił własny, luksusowy, multibrandowy sklep internetowy 24 Sèvres
W czerwcu 2022-2023 globalna firma zajmująca się dobrami luksusowymi LVMH uruchomiła własny multibrandowy portal eCommerce, 24 Sèvres, nazwany na cześć paryskiego adresu (24 rue de Sèvres) i inspirowany paryskim luksusowym domem towarowym Le Bon Marché.
Witryna eCommerce obejmująca nie tylko własne portfolio marek LVMH (w tym Louis Vuitton i Christian Dior), zajmuje się również luksusową modą, akcesoriami i produktami kosmetycznymi spoza Grupy.
Mimo że firma LVMH rozpoczęła działalność ponad dziesięć lat po konkurujących ze sobą, multibrandowych sklepach internetowych oferujących luksusowe produkty, pozostaje optymistycznie nastawiona do szans 24 Sèvres. Podczas gdy uznani, luksusowi, multibrandowi gracze online, tacy jak Yoox Net-a-Porter i Farfetch, inwestują dużo w błyszczącą treść redakcyjną i szybką dostawę, 24 Sèvres próbuje się wyróżnić, koncentrując się na wizualnie prowadzonych cyfrowych witrynach sklepowych (jak możemy obserwować ze strony głównej serwisu) i interaktywnej technologii obsługi klienta. 24 Sèvres, zdecydowanie o tematyce paryskiej, i jej francuskie doświadczenie kuratorskie mają na celu odtworzenie online doświadczenia zakupów w fizycznym, luksusowym domu towarowym.
“Produkty są uziemione i kontekstualizowane za pomocą rekwizytów i tła,” wyjaśnia Eric Goguey, dyrektor generalny 24Sèvres.com. “To przeprojektowane wizualne doświadczenie zakupowe.”
W rozmowie z The Financial Times, dyrektor ds. cyfrowych LVMH, Ian Rogers, opisał 24 Sèvres jako „zakupy w przyszłości.[1]”
“Połączenie komunikacji i doświadczenia online i offline nie zostało jeszcze przez nikogo wprowadzone na rynek. Internet ewoluował od medium redakcyjnego opartego na tekście do medium opartego na obrazach i wideo. Poczuliśmy, że nadszedł czas, aby wykorzystać naszą wiedzę w zakresie wizualnego merchandisingu w świecie handlu detalicznego offline i przekształcić go online.”
Ale pod wieloma względami 24 Sèvres dzieli cechy z bardziej ugruntowanymi, multibrandowymi konkurentami online pureplay, w tym międzynarodowymi usługami dostawczymi, chatbotami lub stylistami na żądanie oraz błyszczącym wyglądem.
Należy jednak zauważyć, że uruchomienie 24 Sèvres oznacza krok naprzód w kierunku bardziej skonsolidowanego podejścia do cyfryzacji dla LVMH, odchodząc od jego wcześniejszego bardzo fragmentarycznego podejścia do handlu elektronicznego w całej Grupie (na przykład Louis Vuitton sprzedaje online na własnej stronie internetowej, a Marc Jacobs i Fendi są dostępne na Net-a-Porter).
Dlaczego tradycyjne luksusowe marki inwestują we własne wielomarkowe platformy eCommerce? To z pewnością duży krok od zamulonego świata, do którego się przyzwyczaili.
Według najnowszych badań współcześni zamożni konsumenci są naturalnie skłonni do zakupów w środowisku wielu marek. Deloitte stwierdza, że sklepy multibrandowe z towarami luksusowymi stanowią obecnie 78 proc. zakupów online.[2]
Uznając potrzebę wykorzystania tego rosnącego apetytu (i nieuniknionego wzrostu) na luksus online, tradycyjne grupy zajmujące się luksusem idą w ich ślady.
Richemont – właściciel luksusowych marek, takich jak Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin i Jaeger-LeCoultre – ogłosił w styczniu 2022-2023 zamiar przejęcia Yoox Net-A-Porter Group.
Powstanie luksusowego eCommerce: tradycyjne luksusowe marki sprzedające online we własnych serwisach transakcyjnych, no prawie
Sprzedawcy z najwyższej półki byli jednymi z najwolniejszych, którzy wykorzystywali eCommerce jako kanał dystrybucji. Tradycyjny przemysł luksusowy nadrabia teraz zaległości, aby odpowiedzieć na zmieniające się cyfrowe nawyki zamożnych konsumentów.
Niektóre tradycyjne, luksusowe marki nie są (jeszcze) gotowe, aby przeskoczyć do pełnej sprzedaży online. Znany z niechęci i skrajnej ostrożności wobec handlu elektronicznego, francuski luksusowy dom Chanel ogłosił niedawno strategiczne partnerstwo z globalną platformą handlu luksusowego FarFetch w celu opracowania nowych inicjatyw cyfrowych w celu uczynienia swoich sklepów stacjonarnych atrakcyjnymi dla młodszych, zamożnych konsumentów z dobrymi kontaktami.
“Nie zaczynamy sprzedawać Chanel na rynku FarfetchBruno Pavlovsky, prezes Chanel ds. Mody, wyjaśnił Business of Fashion.[3] “Nasze stanowisko w e-commerce jest takie samo. Chcemy łączyć naszych klientów z naszym produktem, a nasze butiki są na to najlepszym sposobem. Jesteśmy bardzo konsekwentni w naszej strategii, ale wykorzystujemy know-how Farfetch, aby to przyspieszyć.”
Jednak długo oczekiwane uruchomienie w grudniu 2022-2023 witryny e-commerce Céline we Francji wskazuje na nieuniknioną akceptację sprzedaży online jako poważnego kanału dystrybucji przez tradycyjne luksusowe marki (Céline była ostatnim z domów mody LVMH, który wprowadził się do e- handel). Wdrożenie w Europie i USA ma nastąpić w latach 2022-2023.
Cyfrowe doświadczenie i personalizacja są teraz niezbędne do sukcesu luksusowego eCommerce
“Konsumenci są przekonani, że przyszłość luksusu postrzegają jako cyfrową,” Deloitte podkreśla w swoich ostatnich badaniach Global Powers of Luxury Goods. Z badań wynika, że „istota luksusu zmienia się z nacisku na fizyczne (produkty) na skupienie się na (cyfrowym) empirycznym.„Ponad 37% konsumentów uważa, że luksusowe produkty i technologia staną się ściślej powiązane.
Aby pozostać na czasie, luksusowe marki będą musiały dostarczać i szukać sposobów dostosowania swoich działań marketingowych do potrzeb każdego konsumenta w zakresie indywidualności. Personalizacja wpływa na nastroje konsumentów i jest istotną częścią usług empirycznych związanych z markami luksusowymi. - Florine Eppe Beauloye
Rozwój eCommerce i kanałów cyfrowych dla marek luksusowych również „tworzy zapotrzebowanie na spersonalizowane treści wysokiej jakości na dużą skalę”, zauważa Deloitte.
Net-a-Portera”Próbujesz, czekamy” inicjatywa wzywa klientów indywidualnych do dostarczania zamówień do domów klientów EIP (Extremely Important People), czekania na przymierzenie zamówionych sztuk i odbierania wszystkiego, co wymaga zwrotu. Klienci EIP stanowią 2% bazy klientów Net-a-Porter i generują 40% sprzedaży.
24Sevres.com przyjmuje inne podejście, umożliwiając spersonalizowane zakupy za pomocą technologii. Za pośrednictwem czatu wideo na żywo kupujący mogą doświadczyć konsultacji dostosowanych do ich indywidualnych potrzeb. W aplikacji 24Sèvres klienci mogą rozmawiać ze stylistą i jednocześnie przeglądać sklep. Ponadto LVMH uruchamia Style Bot na Facebook Messengerze. Niezależnie od tego, czy chodzi o pomoc w nawigacji po witrynie, czy o rekomendacje produktów na nadchodzącą okazję, takie nowe kanały interakcji umożliwiają stałą łączność i rozmowę, a także umożliwiają klientom ze wszystkich środowisk dostęp do zespołu paryskich ekspertów w dziedzinie mody.
Podsumowując: konwergencja handlu luksusowego online
Po przeniesieniu władzy konsumenckiej na młodsze pokolenia (wysoce połączeni konsumenci Millenialsi i konsumenci z pokolenia Z szybko stają się największym segmentem kupujących towary luksusowe), dla tradycyjnych marek luksusowych kluczowe stało się zaktualizowanie swoich starszych struktur, aby oferować bardziej płynne zakupy online. Deloitte stwierdza, że 42 proc. luksusowych zakupów Millenialsów jest dokonywanych za pomocą komputera lub urządzeń mobilnych.
Niezależnie od tego, czy chodzi o inwestowanie zasobów w rozwój własnej działalności online, czy przez sprzedaż za pośrednictwem luksusowych gier online innych firm, eCommerce jako kanał nie jest już opcjonalny. Wraz ze zmieniającymi się oczekiwaniami konsumentów strategia omnikanałowa staje się modelem z wyboru dla nowoczesnego luksusowego handlu detalicznego.
- Inside 24 Sèvres: LVMH otwiera swój pierwszy multibrandowy sklep internetowyGrace Cook, The Financial Times, 6 czerwca 2022-2023.
- Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2022-2023.
- Chanel podpisuje umowę z Farfetch na rozbudowę butików, Biznes Mody.
- Luksusowe marki zanurzają palce w wodach e-commerce, autor: Loretta Chao, 8 lipca 2015 r.
- LVMH uruchomi wielomarkową witrynę e-commerce 24 Sèvres, która będzie promować sprzedaż cyfrową, obejmującą 75 rynków na całym świecie, Reuters, South China Morning Post, 11 maja 2022-2023.
- Ogłoszenie firmy Richemont, 22 stycznia 2022-2023.
- Céline wchodzi w e-commerce z wydaniem francuskiej strony, Joelle Diderich i Mimosa Spencer, 5 grudnia 2022-2023.