Luxe Digital regularnie bada, w jaki sposób cyfrowe i nowe technologie przyczyniają się do przekształcania luksusu. Na przykład big data i sztuczna inteligencja redefiniują sposób interakcji zamożnych konsumentów i marek. Zmiany zachodzą również na głębszym poziomie i zasadniczo przekształcają branżę, ponieważ zamożni konsumenci coraz częściej kierują się w stronę wspólnej gospodarki i szukają emocjonalnego połączenia w Internecie.
Ta transformacja luksusu idzie w parze ze zmianą pokoleniową wśród zamożnych konsumentów. Millenialsi i konsumenci z pokolenia Z rzeczywiście napędzają wzrost sprzedaży dóbr luksusowych na całym świecie.
Nowe trendy konsumenckie nie ograniczają się jednak tylko do młodszych pokoleń. Zmiany wykraczają poza wszystkie grupy wiekowe, w tym wyżu demograficznego. To właśnie nazywamy milenijną transformacją luksusu.
Zamożni konsumenci mają nowe oczekiwania, szczególnie jeśli chodzi o luksus. Chcą więcej od marek, które kupują.
Na przykład zamożni konsumenci coraz częściej domagają się społecznej odpowiedzialności i zrównoważonych najlepszych praktyk od luksusowych marek. 73 procent milenialsów deklaruje chęć wydać więcej na produkt, jeśli pochodzi on od zrównoważonej lub społecznie świadomej marki, zgodnie z badaniem firmy Nielsen.[1]
Oprócz marki i jej produktów konsumenci również chcą żywe doświadczenia życiowe. Doświadczenia, które są wyjątkowe, autentyczne i łatwo udostępniane online.
72%
Millenialsów woli wydawać pieniądze na doświadczenia niż na przedmioty materialne.[2]
W rezultacie w branży turystycznej z najwyższej półki wydatki młodych, zamożnych podróżnych osiągną 1,4 biliona dolarów w latach 2022-2023.[3] Nic więc dziwnego, że luksusowa grupa LVMH zdecydowała się na zakup grupy hotelarskiej Belmond za 3,2 miliarda dolarów.[4] Belmond odnotował 572 miliony dolarów przychodów w latach 2022-2023 ze swojego portfolio wysokiej klasy hoteli, usług kolejowych i rejsów rzecznych. Niektóre z najbardziej znanych obiektów to hotel Cipriani w Wenecji i pociągi Orient-Express.[5]
Luksusowe doświadczenia nie ograniczają się jednak tylko do podróży i usług.
Doświadczanie luksusu może również dotyczyć branży dóbr luksusowych.
Na przykład, wprowadzając elementy wellness do swojej oferty, luksusowe marki z branży kosmetycznej i modowej są w stanie zapewnić poziom doświadczenia, który znacznie wykracza poza ich produkty.
Inspirowanie konsumentów do zdrowszego życia i lepszego samopoczucia.
I okazał się skuteczny. W naszym ostatnim raporcie na temat branży luksusowego wellness rzeczywiście przeczytałeś, że zamożni konsumenci są gotowi zapłacić premię za postrzegane rozwiązania wellness.
Cztery sposoby na zaszczepienie eksperymentalnego luksusu w Twoim produkcie
Podróż współczesnego zamożnego klienta nie jest tak liniowa, jak mogła być w przeszłości. Zwłaszcza technologia cyfrowa i mobilność podzieliły lejek zakupowy na niezliczone mikromomenty.
Wpływ tej fragmentacji lejka i sposób, w jaki luksusowe marki powinny dostosować swoją strategię, aby wzbudzić zainteresowanie zamożnych konsumentów, to temat, który nasza redaktor naczelna, Florine Eppe Beauloye, dogłębnie zbadała w modelu Shine.
Jeśli chodzi o włączenie elementów doświadczalnego luksusu do fizycznego produktu, marki muszą wziąć pod uwagę cztery krytyczne etapy. Zbadamy, czym są te cztery etapy, i podzielimy się najnowszymi przykładami, które ilustrują udane wdrożenia takiej empirycznej integracji.
1. Zaangażuj swoich konsumentów od samego początku
Zanim Twoi potencjalni klienci zaczną zastanawiać się nad Twoją marką, powinieneś zaangażować ich w wymyślanie i tworzenie swojego produktu. Zapewni to oczywiście cenny wkład, ale także zbuduje grupę bardzo zaangażowanych wczesnych użytkowników, którzy pomogą Ci rozpowszechniać informacje, gdy Twój produkt będzie gotowy.
Marka kosmetyków do bezpośredniego kontaktu z konsumentami Glossier jest doskonałym przykładem podejścia polegającego na wczesnym zaangażowaniu konsumentów. Firma rozpoczęła działalność jako magazyn kosmetyczny i uruchomiła własną linię produktów dopiero po tym, jak rozszerzyła się znacząca publiczność już zaangażowana w jej markę. Wczesne zaangażowanie klientów i informacje zwrotne dostarczyły Glossierowi informacji potrzebnych do strategicznego wypuszczania produktów, które marka mogłaby z łatwością sprzedawać.
Glossier generuje większe przychody ze sprzedaży na metr kwadratowy niż przeciętny sklep Apple”.
Emily Weiss, założycielka i dyrektor generalny Glossier
Chociaż Glossier nie podaje danych dotyczących sprzedaży, firma z powodzeniem zebrała 86 milionów dolarów w trzech seriach inwestycyjnych.[6] Inwestorzy są szczególnie pod wrażeniem zdolności Glossiera do generowania szumu w Internecie i budowania zaufania konsumentów na rynku kosmetycznym, który do 2024 r. ma osiągnąć 750 miliardów dolarów.[7]
2. Popraw luksusowe wrażenia z zakupu
Niezależnie od tego, czy sprzedajesz swój produkt online, czy w sklepie, bardzo ważne jest, aby zakup był tak przyjemny i wyjątkowy, jak to tylko możliwe. Jest to krytyczny punkt kontaktu, aby rozmawiać bezpośrednio z klientami.
Oznacza to stworzenie sklepu premium, który będzie odpowiadał jakości Twojego produktu. Doświadczenie zakupu powinno być bezbłędne i zachwycające.
Projektant luksusowej mody Ermenegildo Zegna postanowił skupić się na personalizacji, aby zapewnić wyższą jakość sprzedaży. Wraz z wprowadzeniem na rynek sneakersów „My Cesare”, Ermenegildo Zegna pozwala swoim klientom dostosować design buta i dodać spersonalizowane postacie na obcasach.
Surfująca na fali wysokiej klasy sneakersów kolekcja streetwear włoskiego domu mody jest skierowana bezpośrednio do zamożnych kupujących, którzy szukają czegoś wyjątkowego i interesującego. Proces personalizacji odbywa się w sklepie, a jeden z krawców marki pomaga klientom w doborze odpowiednich materiałów i kolorów butów. Ermenegildo Zegna nawiązał również współpracę z luksusowym sprzedawcą internetowym Farfetch, aby umożliwić klientom pełną personalizację i zakup butów online, jeśli wolą.
3. Zbuduj relację poza transakcją
Twoi klienci będą doświadczać i żyć z Twoim produktem przez wiele miesięcy, a nawet lat. Mogą rozwinąć emocjonalny związek z zakupem. Produkt luksusowy często symbolizuje wyjątkową chwilę lub godny kamień milowy, o którym konsumenci chcą pamiętać. Jako marka luksusowa jest to wyjątkowa okazja do zbudowania trwałej relacji z Twoimi nabywcami.
Powinieneś kontaktować się z konsumentami na etapie posprzedażowym, zapewniając im wyłączny dostęp i informacje. Zbuduj społeczność wokół swojej marki, organizując regularne wydarzenia. Podziel się wskazówkami, jak dbać o swoje produkty lub jak dopasować swój towar do najnowszych trendów mody. Ta grupa bardzo zaangażowanych klientów może stać się Twoimi najbardziej lojalnymi odbiorcami i wpłynąć na dyskusje dotyczące Twojej marki w Internecie.
Z ponad 100 000 członków w 80 różnych klubach na całym świecie, Mercedes-Benz Brand Club wzmacnia głęboką więź emocjonalną z właścicielami swoich samochodów. Członkowie klubu pomagają zachować dziedzictwo marki i ucieleśniać styl życia Mercedesa, uczestnicząc w wydarzeniach i pokazach samochodowych przez cały rok. Mercedes-Benz odgrywa aktywną rolę w koordynowaniu działań klubów i pomaganiu jego członkom w kontaktowaniu się ze sobą.
Oprócz organizowania kalendarza wydarzeń klubu, Mercedes-Benz prowadzi oficjalne forum członków i pomaga właścicielom samochodów nawiązać kontakt z lokalną społecznością. Członkowie klubu uzyskują unikalny dostęp do marki i kwalifikują się do specjalnych przywilejów na arenie międzynarodowej. Na przykład członkowie otrzymują miesięcznik marki, uzyskują bezpłatny dostęp do muzeum Mercedes-Benz i mogą wziąć udział w ekskluzywnych wycieczkach po zakładzie produkcyjnym.
4. Komunikuj wartości swojej marki na całej ścieżce klienta
W całej podróży klienta luksusowe marki powinny formułować swoją strategię wokół głównych wartości, które definiują to, co reprezentują. Wykraczając poza zwykłe komunikowanie, jakie są te wartości, marki muszą pomagać swoim klientom i żyć tymi wartościami dla siebie. Chodzi o ucieleśnienie stylu życia, który marka pomaga budować.
Platforma internetowa LVMH Clos19 oferuje wysokiej klasy wina i alkohole z portfolio Moët Hennessy (w tym Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy i Glenmorangie), ale także doświadczenia.
Od degustacji, przez kameralne kolacje, po jedyne w swoim rodzaju wycieczki do ich Maisons lub luksusowe podróże na Antarktydę - każdy wzbogacony o kultowe szampany, wina i napoje spirytusowe.
Poprzez swoje tradycyjne produkty, doświadczenia i treści online, Clos19 komunikuje wartości sztuki życia i „Sztuki hostingu”.
Na przykład marka, która ma tradycję rzemieślniczą, powinna otworzyć swoje warsztaty na ekskluzywne wycieczki. Tak robi na przykład francuska luksusowa marka Hermès. Marka, która opowiada się za zrównoważonym rozwojem i uczciwym handlem, powinna zapraszać klientów do spotkań ze swoimi rzemieślnikami. Marka o długiej historii i dziedzictwie mogłaby zbudować muzeum z wybranymi kamieniami milowymi na wystawie.
Doświadczenie jest integralną częścią cyklu życia produktu luksusowego
Doświadczenie jest i zawsze było częścią luksusowego zakupu. Istnieje emocjonalny konstrukt i dążenie do zakupu towarów z wyższej półki, które dla konsumentów wykraczają daleko poza transakcyjną i funkcjonalną decyzję.
Ale to doświadczenie idzie teraz znacznie dalej niż sprzedaż detaliczna. W czasach, gdy zamożni konsumenci przenoszą swoje wydatki z tradycyjnych produktów na osobiste doświadczenia życiowe, marki dóbr luksusowych muszą myśleć poza cechami swoich produktów, aby inspirować kupujących. Marki, które z powodzeniem potrafią myśleć kreatywnie i znajdować sposoby komunikowania swoich wartości w autentyczny sposób, który przemawia do odbiorców, będą rosły.
- Imperatyw zrównoważonego rozwoju, Nielson, grudzień 2015.
- Millenialsi napędzają gospodarkę doświadczeń, Harris Poll dla Eventbrite, 1 lipca 2014.
- Millenialsi chcą czegoś wyjątkowego zamiast tego, co zwykle od marek turystycznych, Hospitality Net, 10 września 2015 r.
- LVMH osiąga porozumienie z Belmond w celu zwiększenia swojej obecności w najlepszym świecie gościnności, Moët Hennessy Louis Vuitton, 14 grudnia 2022-2023.
- Dobra luksusowe: bicie pieniędzy w Orient Express, Harriet Agnew, Financial Times, 22 grudnia 2022-2023.
- Firma kosmetyczna Glossier właśnie zamknęła ogromne fundusze w wysokości 52 milionów dolarów, Connie Loizos, TechCrunch, 22 lutego 2022-2023.
- Globalna prognoza rynku produktów kosmetycznych i higieny osobistej 2022-2023-2026, Inkwood Research, 2022-2023.